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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

近期財(cái)報(bào)發(fā)布后，東方甄選股價(jià)經(jīng)歷“暴跌”。

一邊是東方甄選財(cái)報(bào)表現(xiàn)不太理想，一邊是旗下大主播頓頓出走開(kāi)啟個(gè)人帶貨……作為孵化出大主播的平臺(tái)，東方甄選卻始終留不住核心主播。

轉(zhuǎn)型三年，東方甄選仍在“探索出路”。

01 轉(zhuǎn)型三周年，營(yíng)收同比下滑32.7%

截至5月31日的2025財(cái)年，東方甄選總營(yíng)收43.92億元，同比下滑32.7%。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（即自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)）凈溢利從2025財(cái)年上半年的虧損轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)凈溢利620萬(wàn)元，而2024財(cái)年則為凈溢利2.49億元。

財(cái)報(bào)中提到，2025年財(cái)年對(duì)東方甄選而言意義重大，標(biāo)志著自業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型起已成立三周年。并表示，雖遭遇不少始料未及的困難，但業(yè)務(wù)仍取得卓越發(fā)展。

自營(yíng)業(yè)務(wù)是2025年財(cái)年發(fā)展的一大亮點(diǎn)。自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的近43.8%，成為主要增長(zhǎng)帶動(dòng)力。

這一年，東方甄選持續(xù)強(qiáng)化自營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，累計(jì)推出732款SPU的自營(yíng)產(chǎn)品。2024財(cái)年僅為488款。同時(shí)，產(chǎn)品類別從生鮮食品及零食，擴(kuò)展至多元化產(chǎn)品系列。

今年6月16日，東方甄選宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，這是東方甄選首次進(jìn)入女性護(hù)理市場(chǎng)。該產(chǎn)品上新后很快獲得熱銷，此前東方甄選數(shù)據(jù)顯示，該款產(chǎn)品累計(jì)賣(mài)出超過(guò)20萬(wàn)單，總成交額超1900萬(wàn)。并很快于7月19日推出第二款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，同樣得到火爆反響。

此外，正如外界紛紛討論的“東方甄選要做線上山姆”，2025財(cái)年?yáng)|方甄選的付費(fèi)會(huì)員由

19.86萬(wàn)提升至26.43萬(wàn)。

華泰證券在研報(bào)中指出，東方甄選APP強(qiáng)化對(duì)高粘性用戶的深度服務(wù)，通過(guò)引入更多知名品牌及爆款產(chǎn)品，完善會(huì)員卡、親友卡福利體系，持續(xù)吸引新會(huì)員、增加用戶活躍度和單用戶的平均貢獻(xiàn)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，俞敏洪表示，“東方甄選在成立三年來(lái)，確實(shí)經(jīng)歷各種風(fēng)風(fēng)雨雨，本周出現(xiàn)了兩個(gè)傳言，導(dǎo)致我們股價(jià)出現(xiàn)震蕩，今天又傳出小孫要離職的說(shuō)法，小孫現(xiàn)在在休假，是我批準(zhǔn)的，這次他休假時(shí)間比較長(zhǎng)。但是并不等同于他要離職?！?/p>

整體而言，轉(zhuǎn)型的三年后、董宇輝離開(kāi)的一年后，東方甄選仍在經(jīng)歷震蕩。

02 繼董宇輝出走后，又一大主播單飛

今年6月，人氣主播頓頓與東方甄選三年合約到期，且個(gè)人發(fā)展意愿不同，于是選擇離開(kāi)東方甄選。

東方甄選表示，未來(lái)，頓頓將作為東方甄選榮譽(yù)產(chǎn)品推薦官繼續(xù)和東方甄選合作。

在這之前，俞敏洪曾在股東會(huì)上表示，“以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)?！?/p>

這一次，大主播頓頓雖然沒(méi)有像董宇輝一樣，獨(dú)立一個(gè)平臺(tái)出來(lái)。但他的確離開(kāi)了東方甄選，并且開(kāi)啟了個(gè)人帶貨之路。本質(zhì)上，與董宇輝的出走并無(wú)兩樣。

就在東方甄選發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)之后，8月23日，頓頓開(kāi)啟了個(gè)人帶貨直播首秀。這場(chǎng)為期兩天的直播，創(chuàng)下銷售額近1250萬(wàn)元、總觀看人次超500萬(wàn)的不俗成績(jī)。

雖然頓頓熱度不如董宇輝，但仍是一位人氣較大的主播。

例如，頓頓曾常駐的“東方甄選美麗生活直播間”擁有400多萬(wàn)粉絲，是東方甄選主賬號(hào)以外最火的垂類直播間，以美妝護(hù)膚、日用百貨等為主。

隨著頓頓開(kāi)啟個(gè)人直播，延續(xù)過(guò)往“知識(shí)帶貨”特色，仍然會(huì)分走東方甄選部分流量、勢(shì)能。

而更為關(guān)鍵的是，大主播出走似乎成了東方甄選難以破除的魔咒。能孵化出人氣主播，卻留不住這些核心力量。如何在其中找到支撐平衡點(diǎn)，有流量也有業(yè)績(jī)，仍然是東方甄選要繼續(xù)探究的課題。

03 直播電商行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，直播電商行業(yè)也正在迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。轉(zhuǎn)折意味著新的變化、挑戰(zhàn)和要求。

這段時(shí)間，直播電商企業(yè)交出的成績(jī)多不理想。

除了東方甄選營(yíng)收、利潤(rùn)出現(xiàn)下降，被譽(yù)為“直播電商第一股”的遙望科技上半年業(yè)績(jī)虧損。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，遙望科技在財(cái)報(bào)中解釋，營(yíng)收下滑主要是受市面競(jìng)品代理商競(jìng)爭(zhēng)及關(guān)閉部分不盈利的IP及線下店鋪共同影響所致；而公司虧損則主要受階段性攤銷費(fèi)用（如裝修租金等）、政府補(bǔ)助減少及所得稅政策調(diào)整等多因素影響。

此外，交個(gè)朋友控股雖然上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。

這背后，直播電商行業(yè)增速正在放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然越發(fā)激烈。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV增速超過(guò)100%，但近年來(lái)這一增速逐漸放緩，2022年～2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年GMV增速已降至19.1%。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前，直播電商行業(yè)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，企業(yè)需要在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、政策規(guī)范與全球化競(jìng)爭(zhēng)中尋找新增量。

對(duì)于東方甄選而言，未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行。就如“線上山姆”不易做，但一旦做成，面臨的也是龐大的品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)。

參考資料：

1、北京商報(bào)：董宇輝出走一年，東方甄選仍處轉(zhuǎn)型陣痛期

2、界面新聞：前東方甄選主播頓頓單飛后首秀，兩天直播銷售額近1250萬(wàn)

3、華泰證券：開(kāi)啟品牌化轉(zhuǎn)型新階段

4、藍(lán)媒匯：東方甄選走出董宇輝陰影

5、證券時(shí)報(bào)：業(yè)績(jī)普遍承壓！直播電商，行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛凸顯，頭部企業(yè)探索破局之路

6、時(shí)代財(cái)經(jīng)：賈乃亮等明星坐鎮(zhèn)仍不賺錢(qián)，遙望科技半年虧損2個(gè)億，但聯(lián)合黃子韜賣(mài)的衛(wèi)生巾爆單了

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