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文 | 螳螂觀察

作者 | 楷楷

近段時(shí)間，網(wǎng)紅歌曲《跳樓機(jī)》頻繁登陸多個(gè)綜藝節(jié)目，不少觀眾也在好奇，難道周杰倫、林俊杰等頂流歌手的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，《跳樓機(jī)》至少已賺到了約4000萬(wàn)，其中包括約100萬(wàn)元的卡拉OK、手機(jī)智能終端授權(quán)費(fèi)用，這也反映出在線音樂(lè)行業(yè)的變化。

曾經(jīng)，在線音樂(lè)平臺(tái)處于“跑馬圈地”時(shí)代，誰(shuí)能握有更多的獨(dú)家版權(quán)，誰(shuí)就能擁有更高的“版權(quán)壁壘”。但隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)，行業(yè)的“勝負(fù)手”也在悄悄轉(zhuǎn)移，對(duì)于曾經(jīng)手握諸多獨(dú)家版權(quán)的騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，則是新的挑戰(zhàn)。

近日，騰訊音樂(lè)交出2025年一季度成績(jī)單，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.6億元、調(diào)整后凈利潤(rùn)22.3億元，分別同比增長(zhǎng)8.70%和22.8%。不過(guò)，其月活用戶的同比、環(huán)比增速均出現(xiàn)下滑，盡管用戶根基依然穩(wěn)固，但“流出趨勢(shì)”也逐漸顯現(xiàn)。

如今，在線音樂(lè)行業(yè)早已不僅只是“聽(tīng)歌”，而是一個(gè)多元化的音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)，如何將存量用戶的價(jià)值持續(xù)釋放，開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)曲線，已成為這家音樂(lè)巨頭必須解答的命題。

用戶變少，用戶價(jià)值卻更高

從盈利角度來(lái)看，騰訊音樂(lè)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。今年一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入為58.0億元，同比增長(zhǎng)15.9%。

盡管社交娛樂(lè)服務(wù)及其他服務(wù)（以直播為主）因政策收緊等原因，其總收入同比下滑11.87%至15.52億元，但也并沒(méi)有影響騰訊音樂(lè)整體的盈利能力。

這主要得益于在線音樂(lè)服務(wù)的盈利質(zhì)量有所提升。其中，音樂(lè)訂閱收入為42.2億元，同比增加16.6%；在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)8.3%至1.23億元；單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）同比增長(zhǎng)7.5%至11.4元，用戶的付費(fèi)意愿正在持續(xù)增強(qiáng)。

海豚研報(bào)提到，騰訊音樂(lè)的DAU日均使用時(shí)間是15分鐘，高于網(wǎng)易云音樂(lè)的8分鐘和汽水音樂(lè)的6分鐘，這意味著騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶已經(jīng)成為了比較穩(wěn)固的使用心智，而不僅僅是被促銷、推廣等手段吸引。

這部分高粘性用戶相當(dāng)于騰訊音樂(lè)生態(tài)里面的“富礦”，他們是價(jià)格敏感度較低的忠誠(chéng)用戶，對(duì)訂閱服務(wù)、廣告等高毛利業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)更大，能夠顯著提升平臺(tái)整體的盈利水平與商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，其活躍用戶規(guī)模從2021年四季度開(kāi)始持續(xù)下滑，今年一季度活躍用戶規(guī)模為5.55億，較上一季度環(huán)比流失了100萬(wàn)用戶。

用戶變少，騰訊音樂(lè)想要進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，就要進(jìn)一步深耕“富礦”。今年一季度，平臺(tái)的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到22%，較2023年底提高了約5個(gè)百分點(diǎn)。

一方面，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升留存與付費(fèi)意愿。騰訊音樂(lè)在去年下半年時(shí)提到，訂閱收入增長(zhǎng)主要得益于SVIP計(jì)劃，即普通VIP 用戶付費(fèi)升級(jí)為SVIP用戶，可以享有杜比音效、4K MV清晰度等視聽(tīng)權(quán)益，以及線下活動(dòng)搶先購(gòu)票權(quán)益等。

另一方面，加大對(duì)音樂(lè)版權(quán)的投入，構(gòu)建自有內(nèi)容矩陣與泛粉絲經(jīng)濟(jì)。騰訊音樂(lè)除了花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)、聯(lián)合藝人推出專輯之外，還跟索尼音樂(lè)娛樂(lè)、英皇、滾石唱片、韓國(guó)YG娛樂(lè)等多家全球音樂(lè)廠牌加深合作，引進(jìn)更多元化的曲庫(kù)，以此降低對(duì)單一藝人版權(quán)的依賴。

最后，騰訊的社交屬性，也為騰訊音樂(lè)帶來(lái)了更多的應(yīng)用場(chǎng)景。比如針對(duì)非會(huì)員用戶，騰訊音樂(lè)推出了“廣告換特權(quán)”等引流機(jī)制，既拓展了用戶基礎(chǔ)，又提升了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

更多元的服務(wù)、更獨(dú)家的版權(quán)，以及背靠大樹(shù)好遮陰的低成本運(yùn)營(yíng)，讓騰訊音樂(lè)以超70%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)收和利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，更賺錢(qián)卻不一定是“好事”。對(duì)于背靠騰訊的騰訊音樂(lè)而言，盈利并不是一件特別困難的事情，通過(guò)降本增效可以擠出利潤(rùn)，通過(guò)提純用戶也能擠出利潤(rùn)，關(guān)鍵是這是否長(zhǎng)久之計(jì)？

相較之下，用戶增長(zhǎng)才是平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的根本，畢竟每一個(gè)用戶增長(zhǎng)背后，都代表了一次新的連接，一次新的商業(yè)機(jī)會(huì)。沒(méi)有“活水”的話，平臺(tái)的發(fā)展就如同無(wú)源之水，難以持久。

攻守交替，改變敘事節(jié)奏

隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的終結(jié)，如今消費(fèi)者已有了更多的“聽(tīng)歌”選擇，網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)等通過(guò)差異化定位，分流走了不少騰訊音樂(lè)的用戶。

網(wǎng)易云音樂(lè)憑借情緒社區(qū)的差異化定位，再加上特有的文藝氣質(zhì)，開(kāi)辟出新的細(xì)分市場(chǎng)。而且，網(wǎng)易云音樂(lè)綁定了淘寶88VIP，用戶付費(fèi)成本更低，付費(fèi)意愿也會(huì)大大提高。2024年，網(wǎng)易云全年會(huì)員訂閱收入44.6億元，同比增長(zhǎng)22.2%；付費(fèi)用戶突破6500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。

字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，其繞開(kāi)了版權(quán)大戰(zhàn)，直接用做短視頻的思維做音樂(lè)，憑借低價(jià)邏輯+網(wǎng)紅屬性，成功拿下了一部分更重視個(gè)性化體驗(yàn)和社交互動(dòng)的年輕用戶。

今年初，汽水音樂(lè)的月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近1億，截至5月為止，其依然是App Store免費(fèi)音樂(lè)榜單排名第一。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，汽水音樂(lè)以11.48%的活躍滲透率，躋身90后人群媒介偏好APPTOP10。

咪咕、Apple Music 、華為音樂(lè)則主打便宜簡(jiǎn)單。比如Apple Music 和咪咕音樂(lè)均只提供一檔付費(fèi)會(huì)員，而且這三者的會(huì)員價(jià)格都相對(duì)便宜，適合一些沒(méi)有特定音樂(lè)喜好的用戶。

簡(jiǎn)單的會(huì)員機(jī)制，反而更能吸引用戶。事實(shí)上，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)也不止一次因?yàn)椤疤淄奘绞召M(fèi)”而被吐槽，比如在多終端設(shè)備使用均需額外付費(fèi)；會(huì)員收聽(tīng)部分歌曲還需要額外付費(fèi)等。

面對(duì)不同風(fēng)格對(duì)手的猛烈進(jìn)攻，騰訊音樂(lè)自然也有壓力。誠(chéng)然，通過(guò)進(jìn)一步深耕用戶價(jià)值，其可以繼續(xù)保持營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，然而，這終究是有天花板的。

如今，騰訊音樂(lè)的ARPPU為11.4元，較2020年同期的9.2元已經(jīng)增長(zhǎng)了約24%。與之相反，網(wǎng)易云音樂(lè)這幾年的ARPU是不升反降，2023年中已降至7元左右。

除此以外，參考長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，愛(ài)奇藝、芒果的月費(fèi)均在20元左右。視頻平臺(tái)覆蓋場(chǎng)景更廣，會(huì)員價(jià)格可以略高一些，但從消費(fèi)者心理出發(fā)，兩者的價(jià)格差距也不應(yīng)該超過(guò)一倍。因此，10-12元ARPU很可能就是騰訊音樂(lè)的單用戶收入上限。

如今，騰訊音樂(lè)憑借著龍頭優(yōu)勢(shì)，仍有不少調(diào)整空間，可以動(dòng)態(tài)地調(diào)整用戶規(guī)模、用戶收入對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。但如果不想將棋路越走越窄，騰訊音樂(lè)也需要調(diào)整好自己的“攻守道”。

一方面，不再聚焦于在線音樂(lè)場(chǎng)景的“攻”，而是加速向泛娛樂(lè)生態(tài)布局。從《跳樓機(jī)》的火爆可以看出，如今音樂(lè)圈有著逐步娛樂(lè)化的趨勢(shì)，這表明用戶對(duì)音樂(lè)的需求不再局限于單純的聽(tīng)覺(jué)享受，而是更加注重音樂(lè)與娛樂(lè)、社交、互動(dòng)等多場(chǎng)景的融合。

所以，接下來(lái)騰訊音樂(lè)要做的不僅是“場(chǎng)景深耕”，還是“場(chǎng)景滲透”，從生態(tài)合作中提升用戶滲透率。比如在2024年年初，微信內(nèi)測(cè)“聽(tīng)一聽(tīng)”，將騰訊音樂(lè)提升至一級(jí)入口，將音樂(lè)服務(wù)與社交場(chǎng)景深度融合。

另一方面，專則是注于用戶體驗(yàn)的“守”。過(guò)去一年，騰訊音樂(lè)嘗試以更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，但在這個(gè)過(guò)程中，如何平衡商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)也是新的挑戰(zhàn)。

騰訊音樂(lè)在“漲價(jià)”方面頗具底氣，但在更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，其更應(yīng)該聚焦于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)提效，畢竟控住成本才是真正穩(wěn)住底盤(pán)的關(guān)鍵。

去年，騰訊音樂(lè)開(kāi)始通過(guò)“AI助手”為用戶提供更強(qiáng)的互動(dòng)性和便捷性。其中，AI技術(shù)的轉(zhuǎn)化也是有目共睹的，通過(guò)AI優(yōu)化推薦算法和搜索功能，用戶歌曲收藏量顯著增長(zhǎng)。

騰訊音樂(lè)的中長(zhǎng)期故事

由此可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)的“攻守交替”，并不只是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊或防守，更多是對(duì)內(nèi)部生態(tài)的優(yōu)化與調(diào)整，在守住核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，積極拓展業(yè)務(wù)邊界，才是其留在牌桌上的底氣。

去年以來(lái)，騰訊音樂(lè)開(kāi)始跳出音頻內(nèi)容本身，向更多場(chǎng)景要“增量”。

一則，重拾“長(zhǎng)音頻”的故事。近日，有消息稱騰訊音樂(lè)正謀劃收購(gòu)喜馬拉雅，目前雙方均無(wú)正式回應(yīng)。在更早的2020年，騰訊音樂(lè)已經(jīng)發(fā)布了長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，并推出首款長(zhǎng)音頻產(chǎn)品“酷我暢聽(tīng)”，試圖開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)曲線。

但長(zhǎng)音頻賽道一直存在變現(xiàn)困難的魔咒，雖然商業(yè)模式穩(wěn)定，但用戶付費(fèi)意愿普遍不高，再加上版權(quán)成本高企且缺少護(hù)城河，導(dǎo)致造血能力較差。

不過(guò)，最近“耳朵經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開(kāi)始回暖，原因在于播客有著強(qiáng)粘性及陪伴感的屬性，且近年開(kāi)始朝著精品化、商業(yè)化發(fā)展，吸引了新一批年輕聽(tīng)眾和學(xué)生群體。比如騰訊音樂(lè)聯(lián)合南派三叔制作的《盜墓筆記》廣播劇，就獲得了千萬(wàn)播放量。

雖然，目前長(zhǎng)音頻的商業(yè)模式依然存在痛點(diǎn)，但對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，依然是加速場(chǎng)景滲透的好選擇。通過(guò)有聲書(shū)、廣播劇等新內(nèi)容生態(tài)，不僅能為騰訊音樂(lè)帶來(lái)一波“拉新”，還能補(bǔ)足其音頻生態(tài)上的全場(chǎng)景版圖，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)聲音生態(tài)上的控制力和分發(fā)權(quán)。

二則，將車(chē)載空間變?yōu)椤暗谒膲K屏幕”。目前，騰訊音樂(lè)已與60余家車(chē)企品牌主流車(chē)型達(dá)成合作，為車(chē)企及用戶提供優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容及服務(wù)。

在這個(gè)過(guò)程中，騰訊音樂(lè)不僅搶占了更多流量入口，帶動(dòng)收入增長(zhǎng)，還能從技術(shù)角度開(kāi)始改變車(chē)載音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，構(gòu)建長(zhǎng)期的“平臺(tái)慣性”。

三則，跨界短劇，拓展內(nèi)容生態(tài)邊界，這也是騰訊音樂(lè)朝泛娛樂(lè)生態(tài)進(jìn)發(fā)的信號(hào)。近年，音樂(lè)和音頻領(lǐng)域都受到了短視頻等新興內(nèi)容形式的擠壓，騰訊音樂(lè)加碼泛娛樂(lè)領(lǐng)域，既能防守，又能反攻，進(jìn)一步提升用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間和互動(dòng)頻率。

接下來(lái)，騰訊音樂(lè)的長(zhǎng)期敘事，或許就藏在兩個(gè)關(guān)鍵詞中：一是“破圈”，通過(guò)長(zhǎng)音頻、車(chē)載場(chǎng)景打破音樂(lè)消費(fèi)的物理邊界；二是“共生”，與用戶建立超越版權(quán)的情感連接。

作為初代的音樂(lè)霸主，騰訊音樂(lè)需要有重新定義下一代音樂(lè)消費(fèi)形態(tài)的野心和毅力，將音樂(lè)消費(fèi)從單一聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)升級(jí)為全場(chǎng)景情感陪伴，其才能走向更大的“棋盤(pán)”。

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