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銷量大幅下滑、產(chǎn)品定位模糊、質(zhì)量問(wèn)題頻出，曾經(jīng)的都市小資寵兒Smart，如今在中國(guó)市場(chǎng)可謂步履維艱。但有意思的是，盡管市場(chǎng)表現(xiàn)如此，中國(guó)區(qū)的CEO易寒卻似乎并沒(méi)受到太大影響。

Smart在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑速度確實(shí)令人咋舌。2024年，Smart在中國(guó)只賣出了33427輛車，比前一年少了差不多19%，連5萬(wàn)輛的年度目標(biāo)都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

到了2025年，情況更是不容樂(lè)觀。1月份銷量還不到2000輛，環(huán)比下滑超過(guò)55%。要知道，就在去年11月和12月，銷量還曾短暫回升到接近4000輛。Smart似乎已經(jīng)逐漸被擠到了市場(chǎng)的邊緣角落，存在感有所降低。

曾經(jīng)的小資寵兒，如今黯然失色

Smart這個(gè)品牌，其實(shí)從一開(kāi)始就走了一條不尋常的路。它最初是以“小巧靈動(dòng)”的微型車形象深入人心，成為很多都市年輕人追捧的時(shí)尚單品。

但自從吉利和奔馳聯(lián)手后，Smart似乎有點(diǎn)迷失了自我。首款電動(dòng)車精靈#1直接把軸距拉長(zhǎng)到2750mm，后來(lái)推出的精靈#5更是變成車長(zhǎng)4.7米的中型SUV，偏離了“微型車”這個(gè)老本行。

這種求“大”求“全”的轉(zhuǎn)型，讓Smart陷入了一種“高不成低不就”的尷尬境地。有位車主吐槽說(shuō)：“當(dāng)初買Smart就是圖它個(gè)小巧好停車，現(xiàn)在搞得跟普通SUV沒(méi)什么兩樣，價(jià)格還貴出一大截，憑什么選它？”

2025年初，國(guó)內(nèi)新能源小型車市場(chǎng)那可叫一個(gè)熱鬧。比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿這三款車憑借超高性價(jià)比和精準(zhǔn)定位，形成了“三足鼎立”的格局。后來(lái)者如極狐T1和名爵MG4也紛紛來(lái)?yè)屵@塊蛋糕。

但在這場(chǎng)市場(chǎng)盛宴中，曾經(jīng)以“都市精品小車”著稱的Smart卻似乎沒(méi)了往日的聲勢(shì)——當(dāng)月銷量還不到2000輛，昔日光環(huán)已經(jīng)暗淡了不少。

信任崩塌，或出現(xiàn)危機(jī)

銷量下滑的背后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是個(gè)大麻煩。2024年12月到2025年1月這段時(shí)間，Smart車型的投訴量有所增加。

精靈#1被反映冬季續(xù)航縮水明顯，充電效率也打了折扣；精靈#5宣傳的“無(wú)圖高階智駕”至今沒(méi)能OTA升級(jí)，用戶們直接吐槽這是“花錢買期貨”。

還有車身異響、車機(jī)黑屏、座椅加熱失靈這些基礎(chǔ)問(wèn)題也時(shí)有出現(xiàn)，售后服務(wù)的響應(yīng)又慢吞吞的。這些質(zhì)量問(wèn)題影響了消費(fèi)者對(duì)Smart的信任。

更讓人不太能接受的是，Smart甚至把一些基本功能做成了付費(fèi)項(xiàng)目。比如座椅通風(fēng)功能，得花1999元才能永久使用，或者每月付199元開(kāi)通。這種操作讓消費(fèi)者感覺(jué)像是進(jìn)了“連環(huán)套”，消費(fèi)得不太透明。

渠道萎縮與內(nèi)部動(dòng)蕩

從去年開(kāi)始，smart在中國(guó)的門店數(shù)量就有所減少，而且剩下的店也主要集中在那么幾個(gè)一線城市。渠道萎縮反過(guò)來(lái)又加重了用戶買車的顧慮，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

內(nèi)部管理也是動(dòng)蕩不安。2024年，smart中國(guó)區(qū)營(yíng)銷公司CEO易寒搞了個(gè)“極越門店員工吸納計(jì)劃”，想借力新勢(shì)力的渠道資源。但隨后啟動(dòng)的“績(jī)效優(yōu)化”直接裁掉了30%的員工，引發(fā)了員工們的集體抗議。

戰(zhàn)略重心模糊不清更是讓內(nèi)耗加劇。品牌全球CEO佟湘北一邊嘴上說(shuō)著“中國(guó)是核心市場(chǎng)”，一邊卻將資源傾斜到拉美、非洲這些新興市場(chǎng)。這種方向上的搖擺不定，讓Smart在中國(guó)市場(chǎng)走得更加踉踉蹌蹌。

在Smart業(yè)績(jī)一路下滑的背景下，中國(guó)區(qū)CEO易寒的位置卻出奇地穩(wěn)固。

易寒是中國(guó)汽車行業(yè)的資深管理者了，現(xiàn)在擔(dān)任smart品牌全球公司副首席營(yíng)銷官和中國(guó)營(yíng)銷公司首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。

他有超過(guò)20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、smart和雷達(dá)等多個(gè)品牌擔(dān)任營(yíng)銷方面的重要職位。2019年，他第一次參與smart品牌戰(zhàn)略籌劃，并主導(dǎo)了中國(guó)區(qū)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

2023年易寒曾經(jīng)去了小鵬汽車負(fù)責(zé)市場(chǎng)與公關(guān)這塊，第二年又回歸了smart品牌。他這種多次跨界的履歷，說(shuō)明他對(duì)傳統(tǒng)車企和新能源市場(chǎng)都有較深的理解。

smart全球CMO張明霞評(píng)價(jià)他說(shuō)“擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力”，覺(jué)得他能助力品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展?？赡苷沁@種來(lái)自高層的信任，讓他在職位上能夠保持穩(wěn)定。

此外值得一提的是，Smart的資金鏈壓力其實(shí)不小。有研究機(jī)構(gòu)估算，smart每年虧損額可能在5億到7億歐元之間，如果不是母公司持續(xù)輸血，這個(gè)品牌的日子可能會(huì)更艱難。

眼下，吉利可能會(huì)優(yōu)先把錢投給銀河、極氪這些更有前景的品牌，Smart說(shuō)不定會(huì)受到冷落。這種可能性現(xiàn)在看起來(lái)是存在的。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的潰敗，Smart又把希望寄托在了全球化戰(zhàn)略上。Smart宣稱2025年要開(kāi)拓超過(guò)10個(gè)新市場(chǎng)，比如智利、埃及這些地方。

但這種全球化戰(zhàn)略看起來(lái)挑戰(zhàn)不小。智利這些新興市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈配套和用戶消費(fèi)能力可能沒(méi)法和中國(guó)比，這意味著smart一方面要承擔(dān)較高的成本，一方面還要面對(duì)市場(chǎng)需求的不確定性。

在歐洲市場(chǎng)，Smart面臨著Stellantis、大眾這些老牌廠商的競(jìng)爭(zhēng)；在中國(guó)市場(chǎng)，小米SU7、理想L6這些車型又能用相對(duì)較低的價(jià)格提供較高的配置，進(jìn)一步擠壓了smart的生存空間。

回歸初心或是方向

Smart好像終于意識(shí)到小車才是自己的立身之本了。今年9月2日，Smart官宣兩座車要回歸，計(jì)劃在2026年底推出全新純電車型Smart精靈#2，能不能給Smart帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，現(xiàn)在還真的不好說(shuō)。

對(duì)smart來(lái)說(shuō)，要想破局，或許還是得回歸初心。推出價(jià)格更親民的經(jīng)典微型電動(dòng)車，放下那些不切實(shí)際的高端幻想，可能才是明智之舉。

當(dāng)然，這一切的前提是母公司愿意繼續(xù)支持，并且給足夠的時(shí)間來(lái)度過(guò)這段陣痛期。畢竟，當(dāng)“小資濾鏡”被現(xiàn)實(shí)打碎后，情懷終究是敵不過(guò)性價(jià)比這個(gè)市場(chǎng)法則的。