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1200萬(wàn)，粉絲集資將孟美岐送上了C位。

6月23日，女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》迎來(lái)大結(jié)局。孟美岐、吳宣儀、楊超越、段奧娟、Yamy、賴美云、紫寧、Sunnee、李紫婷、傅菁、徐夢(mèng)潔11位練習(xí)生成功出道。決賽當(dāng)晚，排名第一的孟美岐更是斬獲了成團(tuán)后的第一個(gè)代言――中華魔力迅白牙膏。

4月初愛奇藝制作的《偶像練習(xí)生》收官，成功推出男團(tuán)“NINE PERCENT”。4月下旬騰訊出品的《創(chuàng)造101》播出，收官后推出女團(tuán)“火箭少女101”。養(yǎng)成類偶像選秀節(jié)目的接連播出收割了不少熱點(diǎn)話題，同時(shí)也促進(jìn)了大眾對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)、偶像文化的理解，除此之外，這些節(jié)目還有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《2018年5月網(wǎng)絡(luò)綜藝觀眾研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截止2018年5月底，網(wǎng)綜點(diǎn)擊量的冠亞軍為《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》；《創(chuàng)造101》43.8%的觀眾為該節(jié)目購(gòu)買了視頻網(wǎng)站會(huì)員，該比例在播放量TOP 5網(wǎng)綜中位列首位。除了出品方受益外，節(jié)目冠名商與合作品牌也享受到了紅利，《報(bào)告》顯示，20%以上喜歡《偶像練習(xí)生》的觀眾購(gòu)買過節(jié)目?jī)?nèi)廣告的產(chǎn)品，14.1%喜歡《創(chuàng)造101》的觀眾下載過廣告中的app。

《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》的熱播讓很多人將其與2005年的《超級(jí)女聲》作對(duì)比，稱2018年迎來(lái)了第二次全民造星。但這一次的全民造星，與13年前比起來(lái)，更像是一場(chǎng)品牌與流量的狂歡。

“氪金”成促銷量新手段

氪金，指支付費(fèi)用，原特制在游戲中的充值行為，而現(xiàn)在這個(gè)詞已經(jīng)“出圈”，粉絲為了偶像出道花的每一分錢，都是實(shí)打?qū)嵉摹半唇稹毙袨??！澳阄冶緹o(wú)緣，全靠我花錢”，粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)疑成為了養(yǎng)成類偶像選秀節(jié)目最本質(zhì)的注解。

根據(jù)公眾號(hào)“明星資本論”在《偶像練習(xí)生》決賽當(dāng)天（4月6日）的統(tǒng)計(jì)，前20名的練習(xí)生粉絲僅在粉絲應(yīng)援平臺(tái)owhat公開集資金額與未公開數(shù)目，預(yù)估整體金額超過2000萬(wàn)，最高一項(xiàng)是蔡徐坤粉絲的集資，超過200萬(wàn)。

《創(chuàng)造101》選手的粉絲在集資金額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了《偶像練習(xí)生》的，僅孟美岐與吳宣儀兩人的粉絲公開集資就超過2000萬(wàn)，孟美岐更是打破單人集資記錄，集資高達(dá)1200萬(wàn)。根據(jù)“明星資本論”6月23日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，101整體粉絲公開集資達(dá)到4453萬(wàn)，加上未公開數(shù)目以及各種私人集資，預(yù)估總金額超過5000萬(wàn)。

《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》的節(jié)目機(jī)制是人氣比拼，這就免不了花錢。然而，除了為選手出道花錢，一些選擇選手擔(dān)任代言人的品牌方也將粉絲“氪金”作為了推動(dòng)銷量的新手段。

6月23日晚23：53，“火箭少女101”成團(tuán)當(dāng)晚@伊利旗艦店e平臺(tái)發(fā)微博稱“買谷粒多，pick你喜歡的小姐姐作為伊利谷粒多代言人”，海報(bào)上是該女團(tuán)的五位成員，每一位成員對(duì)應(yīng)伊利谷粒多不同的產(chǎn)品。

來(lái)源：微博@伊利旗艦店e平臺(tái)

值得玩味的是這條微博并沒有直接宣布這五位女團(tuán)成員成為伊利谷粒多的代言人，而是要“pick”，而“pick”的本質(zhì)是真金白銀的支持。

隨后有粉絲爆料稱，火箭少女101組合五名成員和谷粒多旗下5款產(chǎn)品掛鉤，24號(hào)到26號(hào)凌晨12點(diǎn)為止，銷量達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)后谷粒多將簽約該成員成為品牌代言人，而每個(gè)備選代言人的銷量KPI也并不相同。

截至目前，伊利谷粒多官方并未回應(yīng)。但這種變相引導(dǎo)粉絲購(gòu)買的行為也遭到了粉絲的抵制，有粉絲稱“還不如直接給偶像本人打錢，還沒有中間商賺差價(jià)?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，將這種氪金大賽發(fā)揮到極致的是珠寶品牌I Do。

5月15日，I Do正式宣布NINE PERCENT成為其首個(gè)跨界高級(jí)香氛的代言人。在后續(xù)的宣傳中也主要著力在“520告白日”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓當(dāng)紅偶像大賣男友力來(lái)做購(gòu)物導(dǎo)向，品牌方不僅分單人拍了廣告片，還做了單人的購(gòu)買鏈接。為了提升自家偶像的銷量，粉絲們都很拼，很快就突破了百萬(wàn)大關(guān)的營(yíng)收。但品牌方接下來(lái)的操作卻徹底惹怒了粉絲：官方每?jī)蓚€(gè)小時(shí)公布各渠道銷售數(shù)據(jù)，做了個(gè)人氣粉絲pick榜，排名前三的，名字旁邊是笑臉，四到六位的，是癟嘴，銷量墊底的兩位，頭像旁邊的表情是哭喪臉……

來(lái)源：I Do官方微博

這番操作惹怒了為偶像銷量拼盡全力的粉絲，紛紛表示品牌方圈錢的行為“吃相難看”。5月17日中午，品牌官博發(fā)了條致歉聲明，稱這個(gè)偶像銷量排行榜的做法有失考量，已經(jīng)在第一時(shí)間內(nèi)將相關(guān)頁(yè)面下架，相關(guān)責(zé)任人也已經(jīng)被停職處理。

但這個(gè)道歉聲明平息不了粉絲的不滿，粉絲們?cè)诘紫轮卑椎卣f出了自己的心聲：

“粉絲也不是人傻錢多?！?/p>

“我們?cè)敢饨o他們花錢不是為了讓你們把他們分成三六九等評(píng)個(gè)優(yōu)良中差再努力的，我們也真的不欠你們錢?！?/p>

“買你家香水完全是看在自家孩子面上買……粉絲閉眼盲買還要被如此羞辱。”

……

請(qǐng)流量明星擔(dān)任代言人，瞄準(zhǔn)的肯定是其背后龐大的粉絲群體，但把粉絲當(dāng)做ATM機(jī)的做法確實(shí)容易惹人詬病。對(duì)于偶像和品牌的合作，粉絲最大的需求并非產(chǎn)品本身，而是品牌方能提高偶像商業(yè)價(jià)值，粉絲甘愿被消費(fèi)也是因?yàn)槠放颇転榕枷褓x值。知名娛樂記者蘿貝貝也發(fā)微博奉勸用《偶像練習(xí)生》與《創(chuàng)造101》選手當(dāng)代言的品牌，“別以為用他們當(dāng)代言人也是粉絲氪金大賽”。

偶像考核新標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)價(jià)值

全民娛樂時(shí)代，單純的唱、跳、演等業(yè)務(wù)層面標(biāo)準(zhǔn)已不足以考核偶像，能不能抗票房、能不能抗銷量也成為了考核偶像的標(biāo)準(zhǔn)之一。

2016年，演員楊紫在節(jié)目《新聞當(dāng)事人》中談道，她在經(jīng)歷了兩個(gè)多月認(rèn)真準(zhǔn)備后，開機(jī)前一周角色被換，她感慨道：“作為一個(gè)演員要有商業(yè)價(jià)值，不然你會(huì)被換掉?！睂?duì)大多數(shù)演員來(lái)說，商業(yè)價(jià)值或許并不在考核范圍內(nèi)，但作為當(dāng)紅偶像明星，商業(yè)價(jià)值是不可或缺的一環(huán)，沒有商業(yè)價(jià)值，“糊”是在所難免的。

流量為王的時(shí)代，連高貴的奢侈品牌也向流量低頭，國(guó)際大牌與中國(guó)偶像的合作項(xiàng)目越多越多：雅詩(shī)蘭黛的代言人是楊冪，DIOR合作過劉亦菲、趙麗穎、Angelababy，F(xiàn)endi的品牌大使是古力娜扎，蘭蔻的彩妝與香水大使選擇了王俊凱，17歲的王源成為了蕭邦最年輕的品牌大使，《創(chuàng)造101》節(jié)目還未播完，五位人氣選手便受邀參加了香奈兒的活動(dòng)……

幾乎所有的奢侈品都承認(rèn)自己在尋找千禧一代新代言人，其目的在于瞄準(zhǔn)偶像背后上千萬(wàn)粉絲的支持以及動(dòng)輒破百萬(wàn)營(yíng)收的商業(yè)價(jià)值，而后從中賺取更多利益、直接提升自己的業(yè)務(wù)成績(jī)和銷量。

粉絲效應(yīng)也從未讓品牌方失望，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的一份數(shù)據(jù)顯示：鹿晗代言佳能全系列產(chǎn)品后佳能銷量快速增長(zhǎng)，官宣當(dāng)日熱度指數(shù)比前日飆升超過6倍；吳亦凡代言的Burberry第一季度營(yíng)收增長(zhǎng)了3%，至4.78億英鎊；2017年2月楊冪的一條廣告投放，讓雅詩(shī)蘭黛的銷售額提升了500%等等。而近日王源代言了高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA后，更是創(chuàng)造了八天76000件銷量的戰(zhàn)績(jī)。

即使在流量時(shí)代，粉絲的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單，之前因?yàn)樽约旱钠枚x擇要購(gòu)買的商品，在有了偶像代言推廣做前提之后，購(gòu)物消費(fèi)時(shí)自然會(huì)以此做傾斜。李宇春的歌迷小米告訴記者，即使李宇春現(xiàn)在的代言多是價(jià)格不菲的奢侈品她也會(huì)選擇購(gòu)買，“花錢追星并不是毫無(wú)意義，因?yàn)橛信枷褚龑?dǎo)消費(fèi)的因素，歸根究底我們作為消費(fèi)者也是享受了在消費(fèi)過程中各種形式的服務(wù)內(nèi)容。我這個(gè)歲數(shù)的姑娘（30歲左右）在奢侈品上本來(lái)就是會(huì)有一定量的開銷，買誰(shuí)家的不是買呢？”

Gucci品牌大使李宇春。來(lái)源：微博李宇春瘋狂工作室

也有大部分粉絲認(rèn)為，商業(yè)價(jià)值能為偶像“撕”到更好的資源，這是一個(gè)良性循環(huán)。古力娜扎的一位尚在讀大學(xué)的粉絲小路告訴記者：“我家的粉絲相對(duì)來(lái)說年齡偏大，工作比較忙，在網(wǎng)絡(luò)刷數(shù)據(jù)花的精力比較少，但會(huì)砸大價(jià)錢投入到線下活動(dòng)和代言產(chǎn)品上，很多姐姐粉阿姨粉購(gòu)買力都很強(qiáng)，雖然她（古力娜扎）比較佛性，但我們都希望她能有更好的資源?！倍蹩P與王源的親媽粉則更加直接，一邊吐槽代言了高端品牌的“兒子”是“吃錢的怪物”，一邊在社交平臺(tái)曬訂單，還不忘安利給身邊的朋友。

毋庸置疑，無(wú)論是在品牌方心中，還是粉絲心中，偶像的商業(yè)價(jià)值已成為不可或缺的考量標(biāo)準(zhǔn)。

偶像這門生意如何多贏？

利用流量明星來(lái)做代言、做推廣的模式，品牌方也有兩方面的考量，銷量之外還要契合品牌精神，如果偶像并不能傳遞品牌精神，那品牌方或許要吃一些苦頭。無(wú)論是品牌選擇代言人，還是偶像選擇代言產(chǎn)品，契合度高粉絲才能買得開心，銷量也更容易上去，也就更容易實(shí)現(xiàn)多贏。

去年，《中國(guó)有嘻哈》爆紅后，雅詩(shī)蘭黛品牌為搶占流量明星資源，破例與PG one簽約，邀請(qǐng)PG one為品牌口紅拍攝廣告大片。但消費(fèi)者并不看好這一代言，紛紛表示此舉跟品牌嚴(yán)重不符，非常掉價(jià)，拉低了雅詩(shī)蘭黛的品牌形象。PG one出事后，更是極大地傷害了雅詩(shī)蘭黛的品牌形象，雙方皆有損失。

TFBOYS可謂是代言界的扛把子，其粉絲戰(zhàn)斗力足，購(gòu)買力強(qiáng)，粉絲經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)很多一線明星。但他們代言的產(chǎn)品，也有連定制款都賣不出去的情況。

2016年TFBOYS先后代言了OPPO、士力架、舒膚佳，同樣的代言人，但廣告效果截然不同，士力架在兩天內(nèi)銷量達(dá)到3萬(wàn)+，OPPO廣告片的點(diǎn)擊量很快突破5200萬(wàn)+，而舒膚佳的定制款在上線當(dāng)天便由于預(yù)約量不足一百而下架。一個(gè)沒有買舒膚佳的粉絲說“我奶奶都不用舒膚佳，怎么能用我偶像來(lái)賣呢?！睂?duì)于粉絲來(lái)講，盡管愿意為偶像買單，但也要看代言品牌的契合度。

當(dāng)然，品牌與粉絲之間的博弈，相互利用的成分居多，偶像夾在中間，受益或受氣都有可能。想要多贏，品牌與粉絲建立可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系必不可少，偶像約滿后，粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，那也算是迎來(lái)了圓滿結(jié)局。