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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 寧成缺 

2025年的央視3?15晚會(huì)，啄木鳥(niǎo)家庭維修平臺(tái)被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。晚會(huì)曝光了啄木鳥(niǎo)平臺(tái)存在的無(wú)病亂修、小病大修，甚至隨意加價(jià)等行為，讓消費(fèi)者們?cè)孤曒d道。

事發(fā)后，啄木鳥(niǎo)維修先后三次發(fā)表聲明，表示已經(jīng)放棄了公關(guān)，轉(zhuǎn)而選擇每天公布一項(xiàng)整改措施。

這種姿態(tài)，看似誠(chéng)懇，但細(xì)細(xì)想來(lái)，卻并非啄木鳥(niǎo)第一次在3?15晚會(huì)上“出風(fēng)頭”。早在去年，湖北經(jīng)視和安徽的“3?15”晚會(huì)就已經(jīng)對(duì)啄木鳥(niǎo)的收費(fèi)問(wèn)題提出了尖銳的批評(píng)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)家庭維修市場(chǎng)的總交易額高達(dá)7149億元，而啄木鳥(niǎo)作為其中的佼佼者，占據(jù)了2.4%的市場(chǎng)份額，是國(guó)內(nèi)最大的家庭維修平臺(tái)。

如今，啄木鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)300多個(gè)城市，擁有10萬(wàn)名在線接單的維修師傅，服務(wù)范圍更是廣泛，從家電維修到防水補(bǔ)漏，再到家具維修和電子產(chǎn)品維修，幾乎無(wú)所不能。

但令人費(fèi)解的是，一邊是消費(fèi)者的投訴如潮，另一邊卻是啄木鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，啄木鳥(niǎo)維修為何如此割裂？

01 “維修刺客”啄木鳥(niǎo)，高抽傭下亂象滋生

消費(fèi)者苦啄木鳥(niǎo)維修久矣。

打開(kāi)黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于啄木鳥(niǎo)的投訴已經(jīng)超過(guò)了8000條，其中大部分集中在“嚴(yán)重高價(jià)維修”和“對(duì)維修師傅抽成比例過(guò)高”這兩個(gè)問(wèn)題上。

消費(fèi)者們紛紛吐槽，維修師傅服務(wù)差，上門(mén)時(shí)間慢，讓人苦不堪言。直到315這個(gè)特殊的日子，這些問(wèn)題才如同被揭開(kāi)的傷疤，集中爆發(fā)在公眾視野中。

而在啄木鳥(niǎo)自己的招股書(shū)中，也披露了令人震驚的數(shù)據(jù)。從2021年至2024年上半年，啄木鳥(niǎo)維修平臺(tái)分別收到了約20.7萬(wàn)宗、23.9萬(wàn)宗、44.2萬(wàn)宗及45.3萬(wàn)宗來(lái)自交易消費(fèi)者的投訴，累計(jì)134萬(wàn)單，其中大部分投訴都與價(jià)格或?qū)Ψ?wù)訂單的回應(yīng)有關(guān)。

這一切亂象的背后，其實(shí)與啄木鳥(niǎo)的商業(yè)模式有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

首先，被曝光的“維修刺客”亂收費(fèi)現(xiàn)象，與啄木鳥(niǎo)高額的抽成比例脫不了干系。招股書(shū)顯示，啄木鳥(niǎo)的訂單收入僅占訂單支付總金額的約40%，這一比例比其他維修平臺(tái)如萬(wàn)師傅、魯班到家高出二至三倍。

由于平臺(tái)抽成過(guò)高，維修工程師們?yōu)榱颂岣呤杖耄荒茉谄脚_(tái)規(guī)則和人為干預(yù)下想盡辦法多收費(fèi)。這樣一來(lái)，最終買(mǎi)單的只能是消費(fèi)者。招股書(shū)顯示，啄木鳥(niǎo)維修平臺(tái)近年來(lái)每單平均交易額逐年遞增，從2021年的231.8元/單增長(zhǎng)至2023年的250.2元/單。

此外，啄木鳥(niǎo)平臺(tái)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式也是問(wèn)題頻發(fā)的原因之一。維修人員和平臺(tái)的關(guān)系相對(duì)松散，他們并非平臺(tái)的雇員或分包商，而是與平臺(tái)簽訂合作協(xié)議的業(yè)務(wù)合作伙伴。這種關(guān)系使得平臺(tái)對(duì)維修師傅的約束力大打折扣。

雖然平臺(tái)會(huì)向維修師傅收取一定金額的保修押金，用于維修服務(wù)質(zhì)量不佳時(shí)主動(dòng)賠付用戶損失，但押金金額通常介于3000元至20000元之間，對(duì)于一些嚴(yán)重的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題來(lái)說(shuō)，可能只是杯水車(chē)薪。

從2021年到2024年上半年，啄木鳥(niǎo)維修平臺(tái)收取的工程師質(zhì)保金分別為4183.9萬(wàn)元、7174.4萬(wàn)元、1.14億元和1.42億元，但這些資金并未能有效遏制服務(wù)質(zhì)量的下滑。

更為嚴(yán)重的是，啄木鳥(niǎo)在維修人員培訓(xùn)和技術(shù)支持方面的投入嚴(yán)重不足。許多維修師傅一開(kāi)始并不具備太多的修理技術(shù)，而啄木鳥(niǎo)提供的培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間極短，只有3—7天，培訓(xùn)內(nèi)容也避重就輕，側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的培訓(xùn)，而非修理技術(shù)的提升。

因此，培訓(xùn)結(jié)束后，師傅們開(kāi)始接單時(shí)，由于人工費(fèi)太低，他們只能從配件上提高收費(fèi)。如果顧客不接受高價(jià)配件，平臺(tái)就會(huì)和師傅共同說(shuō)服顧客買(mǎi)單。

此外，家庭維修行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，特別是缺乏標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的問(wèn)題，為啄木鳥(niǎo)的不規(guī)范行為提供了土壤。

啄木鳥(niǎo)的創(chuàng)始人王國(guó)偉直言不諱地指出：“整個(gè)行業(yè)幾乎99%都是有貓膩的。”

啄木鳥(niǎo)的官方網(wǎng)站上，對(duì)于電視、冰箱、空調(diào)等不同品類(lèi)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一欄竟然空白，沒(méi)有給出任何合理、可參照的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種情況給予了接單工程師繞開(kāi)平臺(tái)向用戶收費(fèi)的可能，加劇了線下亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

可以說(shuō)，在“非標(biāo)”的行業(yè)現(xiàn)實(shí)和高抽成導(dǎo)致的平臺(tái)價(jià)格等多重因素的作用下，啄木鳥(niǎo)維修因此成為消費(fèi)者頻繁投訴的“維修刺客”。

02 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，啄木鳥(niǎo)IPO前景難料

盡管啄木鳥(niǎo)維修頻遭投訴，但其業(yè)績(jī)卻如同脫韁野馬，一路狂奔。

這家維修界的“獨(dú)角獸”在2021至2023年間，營(yíng)收從4.01億元增長(zhǎng)至10.11億元，2024年上半年更是實(shí)現(xiàn)了6.23億元的高營(yíng)收，同比增長(zhǎng)率高達(dá)45.07%。其毛利率更是驚人，連續(xù)三年超過(guò)80%，讓一眾企業(yè)望塵莫及。

啄木鳥(niǎo)之所以能在家裝維修服務(wù)賽道上脫穎而出，離不開(kāi)家政、維修線上服務(wù)需求的快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，包含家電保養(yǎng)、維修、耗材更換等服務(wù)的市場(chǎng)，每年規(guī)?？蛇_(dá)4000億至6000億元。

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，線上家庭維修服務(wù)滲透率從2018年的3.2%上升至2023年的14.5%，預(yù)計(jì)2027年將上升至25.4%。

在這樣的市場(chǎng)背景下，啄木鳥(niǎo)也獲得了知名投資者的青睞，累計(jì)融資金額超過(guò)6億元，其中包括58同城創(chuàng)始人姚勁波、小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍等業(yè)界大佬。

就在啄木鳥(niǎo)全力沖刺上市的關(guān)鍵時(shí)刻，卻遭遇了一拳重?fù)簟?024年初，它首次向港交所遞交招股書(shū)，但遺憾的是，同年7月招股書(shū)失效，不甘心的啄木鳥(niǎo)在10月再次遞交招股書(shū)。

但近年來(lái)頻遭投訴和曝光的亂象，讓公司的公眾信任度大打折扣，這無(wú)疑增加了港交所對(duì)其合規(guī)性的審查壓力，上市之路因此變得愈發(fā)艱難。

同時(shí)，啄木鳥(niǎo)依賴(lài)高抽傭的商業(yè)模式也引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑。雖然啄木鳥(niǎo)毛利率維持在80%以上，但凈利率卻相形見(jiàn)絀。報(bào)告期內(nèi)，其凈利率分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%，經(jīng)調(diào)整后的平均凈利率還不到10%。

這主要是因?yàn)榫薮蟮臓I(yíng)銷(xiāo)投入。根據(jù)招股書(shū)，啄木鳥(niǎo)每年在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入幾乎占到營(yíng)收的一半。2021年至2024年上半年，公司“銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支”分別為1.78億元、2.91億元、4.94億元和2.99億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收的44.3%、48.9%、48.9%和48%。

也就是說(shuō)，公司每收入一百元，就有四十多元用于營(yíng)銷(xiāo)支出。這樣的投入雖然有助于提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，但也對(duì)公司的盈利能力構(gòu)成了不小的壓力。

除了營(yíng)銷(xiāo)投入外，啄木鳥(niǎo)的行政開(kāi)支也相對(duì)較高。報(bào)告期內(nèi)，公司行政開(kāi)支分別為1.01億元、1.27億元、1.73億元、1.02億元，在當(dāng)期總營(yíng)收中的比重始終保持在20%左右。這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的可持續(xù)性產(chǎn)生了擔(dān)憂。

冰凍三尺非一日之寒，啄木鳥(niǎo)積弊已深。啄木鳥(niǎo)目前給到的解決方案是接入DeepSeek自動(dòng)報(bào)價(jià)功能，試圖通過(guò)智能化手段提升報(bào)價(jià)準(zhǔn)確性。

但業(yè)內(nèi)人士指出，由于過(guò)去的數(shù)據(jù)存在收費(fèi)不準(zhǔn)的偏差，智能報(bào)價(jià)系統(tǒng)可能仍有漏洞。因此，啄木鳥(niǎo)需要先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)齊，再談智能化升級(jí)。

回顧啄木鳥(niǎo)的創(chuàng)業(yè)歷程，創(chuàng)始人王國(guó)偉從一線工人一步步走到今天，實(shí)屬不易，他曾坦言行業(yè)有99%的貓膩，但自己始終堅(jiān)守初心，要做那干凈的1%。如今，啄木鳥(niǎo)已成為家庭維修行業(yè)的參天大樹(shù)，希望還能夠不忘初心。

畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有真誠(chéng)和誠(chéng)信才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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