為什么是優(yōu)信，成了“二手車(chē)電商第一股”？通信
單純的廣告運(yùn)營(yíng)和商業(yè)互撕已經(jīng)不能影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在很多行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二手車(chē)新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化，技術(shù)和效率將成為未來(lái)戰(zhàn)局的新變量因素。
昨晚，優(yōu)信二手車(chē)完成了馬拉松長(zhǎng)跑“儀式”，取得了階段性勝利。敲鐘連線中，創(chuàng)始人戴琨有些激動(dòng)：“整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程里每次認(rèn)為到了一個(gè)關(guān)鍵里程碑的事件都會(huì)讓自己松一口氣，但每一次的經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)際要把發(fā)條上得更緊?！?/p>
沉寂有一段時(shí)間的優(yōu)信二手車(chē)，通過(guò)上市再度回到公眾視野。
是什么征服了華爾街投資人？
優(yōu)信旗下核心平臺(tái)是面向普通消費(fèi)者的優(yōu)信二手車(chē)和面向企業(yè)客戶(hù)的優(yōu)信拍，前者為二手車(chē)消費(fèi)者提供汽車(chē)推薦、貸款、所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、交付、保險(xiǎn)推介、保修以及其他相關(guān)服務(wù)，而后者則幫助企業(yè)采購(gòu)車(chē)輛促進(jìn)交易。
按照招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，2C業(yè)務(wù)占有率高達(dá)41%，而2B則達(dá)到42%。
實(shí)際上，優(yōu)信的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不太“好看”。優(yōu)信2017年、2016年運(yùn)營(yíng)虧損分別為18.23億元、12.52億元，凈虧損分別為27.48億元、13.92億元。歸屬于股東的凈虧損在2017年為37.73億元，2016年為17.75億元。虧損額均擴(kuò)大。
但是，美股市場(chǎng)愿意買(mǎi)單。他們看上了什么？
首先，優(yōu)信的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賺錢(qián)的。招股書(shū)顯示，2017年優(yōu)信營(yíng)業(yè)收入為19.514億元，和2016年同期8.24億元相比大幅增長(zhǎng)。2018年Q1，營(yíng)業(yè)收入為6.494億元，同比增長(zhǎng)93.2%。2017年優(yōu)信毛利潤(rùn)為12.036億元，同比增長(zhǎng)313.4%；毛利率從2016年的35.3%，上升為2017年的61.7%。2018年Q1毛利潤(rùn)達(dá)到4.2716億元，同比增長(zhǎng)119%。
并且，公司業(yè)務(wù)量有了很大增長(zhǎng)。2017年，優(yōu)信旗下平臺(tái)的總GMV（交易總額）為434億元人民幣（約合69億美元），與2016年260億元相比增長(zhǎng)67.0%；在2018年Q1，總GMV為116億元人民幣（約合19億美元），與去年同期的79億元人民幣相比增長(zhǎng)47.8%。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，或許可以說(shuō)明其商業(yè)模式跑在正確賽道上，而虧損可以理解為長(zhǎng)期性投入。
第二，虧損在可控范圍內(nèi)。招股書(shū)顯示，按照非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP）錄得的凈虧損，優(yōu)信的虧損將收窄至16.961億元，相比2016年的虧損金額增幅也將下降到61.5%。
到了今年第一季度， NON-GAAP凈虧損為4.7799億元，同比僅增長(zhǎng)11%，虧損增幅大幅收窄，并且11%的增幅，遠(yuǎn)低于營(yíng)業(yè)收入93.2%的增幅以及毛利潤(rùn)119%的增幅。
第三，這一市場(chǎng)仍屬于培育期，未來(lái)收益可觀。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的二手車(chē)交易規(guī)模在未來(lái)5年仍能達(dá)到年復(fù)合19%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2022年將增長(zhǎng)到2960萬(wàn)輛；二手車(chē)消費(fèi)信貸預(yù)計(jì)將從2017年的720億元人民幣，增至2022年的4730億元，年均增長(zhǎng)將達(dá)45.6%。對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，2017年美國(guó)每千人汽車(chē)保有量為845輛，我國(guó)僅為133輛。
金融市場(chǎng)藍(lán)海眾多，汽車(chē)金融就是其中一個(gè)。優(yōu)信的汽車(chē)消費(fèi)貸是戴琨較早就開(kāi)始重視的業(yè)務(wù)范疇。根據(jù)招股書(shū)，2017年優(yōu)信金融業(yè)務(wù)營(yíng)收9.44億元，在優(yōu)信二手車(chē)11.75億美元的年?duì)I收中占比達(dá)到80.4%。而根據(jù)2018年Q1的數(shù)據(jù)，加上2B業(yè)務(wù)優(yōu)信拍，金融在優(yōu)信整體業(yè)務(wù)中的占比也達(dá)到55.3%。以?xún)?yōu)信平臺(tái)首付一成購(gòu)新車(chē)為例，一輛本田UR-V，一成首付購(gòu)買(mǎi)后貸款的年化利率23%，收益可觀。
這個(gè)市場(chǎng)不容小覷，到2020年，我國(guó)汽車(chē)金融滲透率將達(dá)50%，市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。
二手車(chē)交易平臺(tái)，更是一家科技公司
優(yōu)信到底是一家怎樣的公司？
最有資格回答這個(gè)問(wèn)題的，除了招股書(shū)里的數(shù)據(jù)，或許就是用真金白銀“說(shuō)話(huà)”的優(yōu)信投資人了。
自2013年完成A輪融資開(kāi)始，優(yōu)信四年間陸續(xù)拿到了包括君聯(lián)資本、DCM中國(guó)、貝塔斯曼、騰訊、華平、老虎基金、百度、TPG、高瓴資本、KKR在內(nèi)的投資人和國(guó)際投資機(jī)構(gòu)的投資。最近的D輪融資發(fā)生在2017年1月，優(yōu)信獲投金額為5億美元，其累計(jì)融資總額已接近10億美元，業(yè)內(nèi)僅次于已融資16.6億美元的車(chē)好多集團(tuán)。
根據(jù)招股書(shū)，優(yōu)信集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO戴琨持股比例為24.9%，為第一大股東，百度持股10%，華平投資占股14.1%為最大機(jī)構(gòu)股東，老虎基金占股9%，高瓴資本占股8.4%；君聯(lián)資本從2012年開(kāi)始，共參與了優(yōu)信的A、B、C三輪融資，是優(yōu)信的最早期投資人，目前位列優(yōu)信的第五大單一機(jī)構(gòu)股東，持股7.4%，Xin GaoGroupLimited占股6%。
“優(yōu)信最后做到所謂一個(gè)終極模型，就是從收車(chē)到C2B，就是賣(mài)到中間商，再做B2C的零售，基本是一條龍服務(wù)，全覆蓋了。我們覺(jué)得這個(gè)C2B2C是一個(gè)完整的閉環(huán)，它可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)每一個(gè)板塊，最后最有機(jī)會(huì)發(fā)揮一個(gè)綜合的競(jìng)爭(zhēng)力?！比A平投資中國(guó)區(qū)聯(lián)席總裁程章倫在接受投資界采訪時(shí)，解釋了從2014年3月首次領(lǐng)投優(yōu)信后，連續(xù)投了4輪的原因。
其實(shí)，優(yōu)信不止于金融，也不止于電商，更準(zhǔn)確的說(shuō)，優(yōu)信是一站式的汽車(chē)全周期新零售服務(wù)平臺(tái)?！皟?yōu)信是一步一步發(fā)現(xiàn)這個(gè)終極模型，所以我們也一直支持它一輪一輪的加碼?！背陶聜愌a(bǔ)充。
實(shí)際上，阻礙中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)的一大障礙，是傳統(tǒng)的線下二手車(chē)市場(chǎng)過(guò)于分散、破碎，信息不夠透明，公眾也缺乏信任感。
成立于2011年的優(yōu)信，在戴琨的帶領(lǐng)下，試圖打破這一瓶頸。從優(yōu)信拍到二手車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈，先后涉及了二手車(chē)B2B和B2C、新車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)金融、汽車(chē)物流、售后服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，落地跨區(qū)域購(gòu)車(chē)、二手車(chē)一成購(gòu)、三天無(wú)理由退車(chē)等多個(gè)服務(wù)。
優(yōu)信通過(guò)聚合線下經(jīng)銷(xiāo)商的資源，使消費(fèi)者選擇空間幾何級(jí)增長(zhǎng)，從而達(dá)到了供給和需求的有效匹配。而后通過(guò)對(duì)二手車(chē)交易環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)建設(shè)，優(yōu)信構(gòu)建了全流程一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)招股書(shū)，目前優(yōu)信已經(jīng)在全國(guó)270多個(gè)城市，建立了670多家線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；而合作的100多家物流合作廠商，則可以完成對(duì)于超過(guò)350個(gè)城市的覆蓋。
戴琨介紹，優(yōu)信不僅僅是一家二手車(chē)交易平臺(tái)，更是一家科技公司。目前，優(yōu)信累計(jì)交易量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)輛，檢測(cè)車(chē)輛更是超過(guò)了500萬(wàn)臺(tái)；依據(jù)這些大數(shù)據(jù)的積累，以及特有的人工智能定價(jià)系統(tǒng)，優(yōu)信提供了前所未有的用戶(hù)體驗(yàn)。
“燒錢(qián)”獲客何時(shí)休？接下來(lái)該拼真實(shí)水平了
優(yōu)信其實(shí)活得很辛苦，老冤家瓜子二手車(chē)始終如影隨形，偏居一隅的大搜車(chē)獲得阿里與螞蟻金服注資后，也奪人眼球。而去年登陸港交所取得汽車(chē)新零售第一股的易鑫也從汽車(chē)金融切入新車(chē)與二手車(chē)領(lǐng)域，甚至一度瀕臨關(guān)門(mén)邊緣的人人車(chē)拿到滴滴救命錢(qián)后，也試圖重返舞臺(tái)，再加上一大波知名的不知名的創(chuàng)業(yè)公司，二手車(chē)電商活脫脫就是一個(gè)紅海。
事實(shí)上，除了優(yōu)信之外，車(chē)好多集團(tuán)、大搜車(chē)等都被傳出有上市計(jì)劃。去年11月1日，大搜車(chē)宣布完成3.35億美元的E輪融資，由阿里巴巴領(lǐng)投。一周之后，大搜車(chē)創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅對(duì)外透露，大搜車(chē)最快將在2018年底IPO。
而車(chē)好多集團(tuán)在2016年就被傳出將在明后兩年啟動(dòng)上市。不過(guò)，在今年3月，車(chē)好多創(chuàng)始人楊浩涌否認(rèn)了上市消息，稱(chēng)“今年百分之百不會(huì)上市”。
值得注意的是，易鑫集團(tuán)上市后的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。上市以來(lái)最高股價(jià)10.18港元，最低股價(jià)3.92港元，市盈率為虧損。
可以看到，大規(guī)模燒錢(qián)之后，行業(yè)正在面臨大洗牌。
2017年，約有200億的資金在涌入二手車(chē)行業(yè)，一邊是資金的不斷涌入，另一邊也不斷有資金鏈斷裂關(guān)門(mén)歇業(yè)的消息。有玩家獲得新融資，也有玩家被迫退出。2017年9月底，車(chē)來(lái)車(chē)往宣布進(jìn)去破產(chǎn)清算程序，統(tǒng)計(jì)顯示，2015年超過(guò)20起二手車(chē)電商平臺(tái)獲得投資，但此后陸續(xù)有超過(guò)15家二手車(chē)電商平臺(tái)倒閉。
單純的廣告運(yùn)營(yíng)和商業(yè)互撕已經(jīng)不能影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在很多行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二手車(chē)新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化，技術(shù)和效率將成為未來(lái)戰(zhàn)局的新變量因素。
2018年5月，優(yōu)信二手車(chē)悄悄更換了代言人，代言人不再是一直以老實(shí)憨厚形象示人的王寶強(qiáng)，而是更換成了奧斯卡影帝萊昂納多?迪卡普里奧。盡管首席營(yíng)銷(xiāo)官王鑫一再?gòu)?qiáng)調(diào)，萊昂納多的收費(fèi)“比國(guó)內(nèi)一些流量小鮮肉還是便宜很多”，但畢竟咖位擺在那卻也并不便宜多少。
對(duì)更換代言人這一舉動(dòng)，王鑫回應(yīng)稱(chēng)，“二手車(chē)電商的代言人除了要有廣泛認(rèn)知度、契合品牌氣質(zhì)外，還要與其他品牌進(jìn)行區(qū)分?！辈⒈硎緝?yōu)信接下來(lái)的主打目標(biāo)是更加年輕化、互聯(lián)網(wǎng)扁平化。
但這也不禁讓人擔(dān)憂(yōu)新一輪的二手車(chē)廣告大戰(zhàn)是否馬上就要到來(lái)了，畢竟優(yōu)信2015年在《中國(guó)好聲音》巔峰之夜上，花3000萬(wàn)元買(mǎi)下60秒廣告的“豪舉”至今仍歷歷在目。瓜子在2016年燒掉9億元，人人車(chē)燒掉了5億元。而僅僅2017年一年，優(yōu)信和瓜子都宣布投入超10億元市場(chǎng)費(fèi)用，燒錢(qián)速度令人咂舌。
優(yōu)信上市，戴琨并不輕松。他還面臨兩大挑戰(zhàn)。第一，何時(shí)賺錢(qián)。巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和持續(xù)夸大的虧損是上市公司逃不開(kāi)的數(shù)據(jù)。要想在資本市場(chǎng)獲得認(rèn)同，賺錢(qián)是必須的，優(yōu)信需要給這個(gè)時(shí)間畫(huà)一個(gè)期限。第二，如何持續(xù)獲得客戶(hù)信賴(lài)。目前，選擇哪一個(gè)平臺(tái)交易二手車(chē)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是自由的，幾家平臺(tái)的粘性也都不強(qiáng)，用戶(hù)隨時(shí)可以通過(guò)比價(jià)等選擇放棄。要活的用戶(hù)的粘性，并持續(xù)活的用戶(hù)信賴(lài)，光依靠巨額的廣告費(fèi)怕是難定局。
目前，國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，市場(chǎng)空間還有很大，每一個(gè)階段都會(huì)面臨不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)二手車(chē)行業(yè)發(fā)展并沒(méi)有那么快，只是新的玩家進(jìn)來(lái)之后，把市場(chǎng)催的過(guò)快。大家應(yīng)該夯實(shí)內(nèi)功，抓住市場(chǎng)核心、抓車(chē)源、抓好線上線下協(xié)同，才能讓市場(chǎng)會(huì)健康。
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