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中國(guó)車市正進(jìn)入生死競(jìng)速的關(guān)鍵時(shí)刻。2025年下半年，傳統(tǒng)豪華品牌也被迫加速，新能源反擊戰(zhàn)正式打響。

沃爾沃基于SMA超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)打造的首款車型XC70、上汽奧迪推出的首款字母標(biāo)車型AUDI E5 Sportback，以及寶馬的新世代iX3，成為近期市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

這三款車型有著明顯的共性：均基于全新平臺(tái)打造，是各自品牌新能源戰(zhàn)略的“開篇之作”，智能化配置齊全。同時(shí)它們，肩負(fù)著相似的任務(wù)——在新能源時(shí)代重建豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，重拾燃油車時(shí)代的市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，它們“只能成功，不能失敗”。因此，不論是平臺(tái)研發(fā)還是定價(jià)策略，車企都投入了比以往更多的心血。

然而，能否成為真正的爆款仍存變數(shù)。沃爾沃XC70能否撼動(dòng)特斯拉Model Y，全新iX3能否守住寶馬的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，奧迪E5 Sportback是否真有機(jī)會(huì)成為“新一代Model 3”？答案還需市場(chǎng)給出。

豪華新能源的真正開場(chǎng)

在這波新能源汽車?yán)顺钡南碇?，傳統(tǒng)豪華品牌長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為“大象轉(zhuǎn)身慢”，新能源轉(zhuǎn)型速度不夠快和堅(jiān)決。近幾年一些造車新勢(shì)的異軍突起，給傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)莫大的沖擊，原來(lái)長(zhǎng)期固守的市場(chǎng)壁壘被所謂的新豪華品牌們打破，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年中，新能源汽車市場(chǎng)的滲透率逐年攀升，部分新勢(shì)力品牌的銷量增速更是遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這使得傳統(tǒng)豪華品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力。

但事實(shí)上，從另外一個(gè)角度來(lái)看，走過百年歷史的寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌，都有自己的發(fā)展節(jié)奏。

在新能源汽車品牌盈利難，賣得越多虧得越多的大背景之下，傳統(tǒng)車企發(fā)展新能源，還得靠燃油車的利潤(rùn)來(lái)維持。在這個(gè)浮躁與變化迅速的時(shí)代里，“慢”未必是壞事。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫在交流時(shí)表示，“作為一個(gè)豪華品牌，我們不將就、不妥協(xié)，我們不用油改電，也不用電改油的方式。就像打好地基才能建好高樓，我們要從地基階段就滿足最高的標(biāo)準(zhǔn)，而不能只是在原有的建筑上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，所以選擇了一個(gè)全新的原生平臺(tái)來(lái)打造?！?/p>

在于柯鑫看來(lái)，插混車型的發(fā)展陷入了“戰(zhàn)術(shù)性堆料”的內(nèi)卷思維——誰(shuí)的電池大、誰(shuí)的配置多。但真正困擾用戶的不是堆配置，而是實(shí)際使用過程中的信任感與安全感。傳統(tǒng)插混結(jié)構(gòu)下的小電池、饋電油耗、空間雞肋、充電慢、價(jià)格高等結(jié)構(gòu)性短板都成了勸退用戶的硬傷，品牌為此失去的，遠(yuǎn)不止市場(chǎng)份額，更是自身的格調(diào)與價(jià)值。

沃爾沃全新XC70基于“正向開發(fā)”的沃爾沃SMA超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)打造的首款車型，主打的特色依然是沃爾沃的“安全”。

根據(jù)官方介紹，全新XC70采用了P1+P2+P4三電機(jī)構(gòu)型+3擋DHT混動(dòng)變速箱的組合。這套架構(gòu)最核心的優(yōu)勢(shì)就是選擇了P2而非P3電機(jī)，因?yàn)镻3電機(jī)與前輪驅(qū)動(dòng)軸平行排布，會(huì)造成電驅(qū)系統(tǒng)的體積加厚加大，碰撞時(shí)增加侵入風(fēng)險(xiǎn)，而P2電機(jī)與前輪驅(qū)動(dòng)軸同軸排布，電驅(qū)系統(tǒng)更緊湊、更安全。

全新寶馬 iX3也是基于寶馬全新一代電子電氣架構(gòu)打造。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策一直強(qiáng)調(diào)，“新世代車型不僅僅是一款新車，而是一次徹底的產(chǎn)品迭代，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始”。

在齊普策看來(lái)，“新世代的目標(biāo)不僅是單獨(dú)技術(shù)的升級(jí)，更是整體體驗(yàn)的重塑?！币虼?，新世代車型從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從技術(shù)到理念的各個(gè)環(huán)節(jié)都基于這一理念打造。

AUDI E5 Sportback更不必說(shuō)，其是奧迪旗下的全新電動(dòng)品牌的首款車型。AUDI這個(gè)品牌是由奧迪與上汽聯(lián)合打造，專注于打造中國(guó)市場(chǎng)的高端智能電動(dòng)車型。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)重新啟用字母標(biāo)，有人認(rèn)為，奧迪此舉有些大膽、冒險(xiǎn)和激進(jìn)。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，不破不立。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧迪此舉也更容易使其對(duì)車型進(jìn)行區(qū)分，讓全新車型更有辨識(shí)度，也不能說(shuō)不是明智之舉。

不管是沃爾沃，還是寶馬、奧迪，在新能源轉(zhuǎn)型這條路上終于將要迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻，產(chǎn)品有了，底氣就有了，這場(chǎng)硬仗也徹底開打了。

價(jià)格已成豪華品牌的“新共識(shí)”

沃爾沃XC70的預(yù)售發(fā)布會(huì)上，在公布預(yù)售價(jià)時(shí)，于柯鑫故意先甩出了一個(gè)“建議零售價(jià)”——44.69萬(wàn)元起，現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)有些冷淡。隨即于柯鑫微笑著刷新了PPT，最終預(yù)售價(jià)格跳轉(zhuǎn)到29.99萬(wàn)-32.99萬(wàn)時(shí)，臺(tái)下立馬打破了沉寂，響起了熱烈的掌聲。

這是一種現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格試探，也是一種營(yíng)銷手法，反轉(zhuǎn)讓大家記住沃爾沃XC70的價(jià)格已下探到30萬(wàn)級(jí)，低于市場(chǎng)預(yù)期，帶來(lái)感官上的刺激。最終帶來(lái)的成果是“85分鐘，訂單突破5000臺(tái)”。

值得注意的是，沃爾沃XC70的預(yù)售價(jià)29.99萬(wàn)-32.99萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格區(qū)間恰好卡在了25.49萬(wàn)起售的XC60與47.9萬(wàn)起售的XC90之間。

于柯鑫強(qiáng)調(diào)稱，“對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，XC70不只是一款新車，更是一個(gè)新的技術(shù)路線?！边@款車的意義在于“填補(bǔ)了燃油和純電之間的空缺”——既滿足了用戶對(duì)新能源的需求，又沒有脫離沃爾沃的品牌基因和技術(shù)積累。

AUDI E5 Sportback則是直接將預(yù)售價(jià)拉至23.59萬(wàn)-31.99萬(wàn)元，打破了德系豪華純電價(jià)格從未低于30萬(wàn)元的歷史，比市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格低了5萬(wàn)-10萬(wàn)元。這一價(jià)格區(qū)間直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)了目前市面上最火的車型特斯拉Model 3、小米SU7等。

AUDI E5 Sportback 搭載了579kW雙電機(jī)、100kWh三元鋰電池、800V高壓平臺(tái)，輔助駕駛則采用的是與Momenta聯(lián)合打造的飛輪大模型方案，智艙則搭載了驍龍8295芯片與全新AUDIOS，配備了由科大訊飛與火山引擎聯(lián)合開發(fā)的語(yǔ)音交互系統(tǒng)。

配置拉滿的同時(shí)，AUDI E5 Sportback 最終售價(jià)預(yù)期也將會(huì)一步到位，入門級(jí)價(jià)格或?qū)?huì)在20萬(wàn)左右。

全新寶馬iX3官方價(jià)格還未公布，但有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)款iX3在中國(guó)市場(chǎng)的官方指導(dǎo)價(jià)為40.5萬(wàn)至44.5萬(wàn)元，但終端存在較大幅度優(yōu)惠。新款iX3計(jì)劃2026年才量產(chǎn)，到時(shí)面臨的市場(chǎng)競(jìng)品諸多，最終售價(jià)或?qū)⒃?0萬(wàn)元以上。

關(guān)于寶馬新世代車型的技術(shù)實(shí)力，寶馬已經(jīng)花了很長(zhǎng)時(shí)間做了鋪墊，比如視平線全景顯示、“超級(jí)大腦”、800V 架構(gòu)電壓平臺(tái)、第六代 eDrive、大圓柱電池，新車?yán)m(xù)航可達(dá)800公里，充分10分鐘補(bǔ)能372公里；智能化方面，接入華為 HiCar，聯(lián)合 Momenta 開發(fā)高階輔助駕駛，并引入國(guó)產(chǎn) AI 大模型。

相比老款iX3，新款在各個(gè)方面都有較大提升，但價(jià)格層面，目前行業(yè)整體預(yù)測(cè)不會(huì)比老款貴。

據(jù)悉，新世代BMW iX3將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“在中國(guó)、為中國(guó)”的長(zhǎng)軸距版，并且將阿里、華為、Momenta的先進(jìn)解決方案整合進(jìn)來(lái)。齊普策在講到新車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)表示，“新車型并沒有堆砌配置和功能，所有的技術(shù)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)經(jīng)過系統(tǒng)整合，以創(chuàng)造較為完整的用車體驗(yàn)，而這種系統(tǒng)整合能力正是寶馬難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)”。

傳統(tǒng)豪華品牌在發(fā)力電動(dòng)化時(shí)，在追逐創(chuàng)新的同時(shí)，依然保留了品牌固有的精神，比如寶馬一直強(qiáng)調(diào)駕駛，奧迪的“光影設(shè)計(jì)”，沃爾沃則是“安全”。

以沃爾沃為例，其在講述XC70的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)，貫穿始終的依然是“安全”。尤其是在輔助駕駛的核心操作系統(tǒng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)其堅(jiān)持基于“安全性更高的閉源系統(tǒng)QNX”開發(fā)，具備更高的安全冗余、穩(wěn)定性更高。

在智能座艙的車機(jī)設(shè)計(jì)上，沃爾沃也強(qiáng)調(diào)，“秉持安全性原則，不追求過度裝飾，而是在適當(dāng)時(shí)機(jī)提供最實(shí)用的設(shè)計(jì)方案，將線構(gòu)設(shè)計(jì)理念引入車機(jī)設(shè)計(jì)，用精準(zhǔn)清晰的線條將功能需求可視化。通過清晰的方式呈現(xiàn)數(shù)字控制界面，突顯車輛功能，幫助用戶迅速識(shí)別關(guān)鍵信息并專注于道路，為駕駛者建立可靠的認(rèn)知模式，增強(qiáng)信心和控制感?！?/p>

可以看到，豪華品牌在新能源這場(chǎng)反擊戰(zhàn)中，依舊有自己的敘事邏輯，積極選擇與本土科技伙伴合作補(bǔ)齊短板的同時(shí)，也在繼續(xù)揚(yáng)長(zhǎng)，同時(shí)更是以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格殺入市場(chǎng)。在尤為內(nèi)卷的車市里，在產(chǎn)品性能與配置相當(dāng)時(shí)，價(jià)格依然是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)最敏感的一環(huán)。

能否翻盤，懸念待解

沃爾沃XC70、AUDI E5 Sportback 都將在9月份正式上市，而新世代BMW iX3則將在明年上半年在國(guó)內(nèi)上市，陸續(xù)還有其他豪華品牌新能源車型在今年下半年或明年初上市。

從目前的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2025 年下半年傳統(tǒng)豪華品牌密集推出的新能源產(chǎn)品，極有可能對(duì)現(xiàn)有車市格局產(chǎn)生沖擊。

因此，有業(yè)內(nèi)人士甚至直言，“買車再等等，今年年底或明年初或許才是上車好時(shí)機(jī)，性價(jià)比更高，配置也更優(yōu)?！?/p>

隨著傳統(tǒng)豪華品牌開始真正入局，一波全新架構(gòu)的新能源產(chǎn)品上市之后，中國(guó)車市才開始進(jìn)入最后的廝殺，淘汰賽也將真正進(jìn)入終局階段。

有人認(rèn)為，自主品牌與新勢(shì)力的新能源車型已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的心智，合資品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)很難再有翻身之可能，但事實(shí)到底如何？

從目前寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌發(fā)布的新產(chǎn)品來(lái)看，傳統(tǒng)豪華品牌實(shí)力猶在，他們有深厚的品牌底蘊(yùn)、卓越的制造工藝，以及龐大的老用戶基數(shù)與忠實(shí)的粉絲擁躉，有望在新能源市場(chǎng)中吸引大量消費(fèi)者。

然而，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)豪華品牌要想在新能源市場(chǎng)中后來(lái)居上，并非易事，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，盡管已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，但仍需持續(xù)投入研發(fā)，加快產(chǎn)品迭代更新速度。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)新勢(shì)力品牌在智能化、用戶運(yùn)營(yíng)等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)豪華品牌需要快速迭代營(yíng)銷策略，找到適合自己調(diào)性的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)打響新能源反擊戰(zhàn)，但最終能否取得勝利，還需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化、市場(chǎng)策略都將成為決定最終勝負(fù)的關(guān)鍵因素。對(duì)消費(fèi)者而言，它們的加入至少意味著選擇更多、價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)行業(yè)而言，則是一場(chǎng)推動(dòng)格局重塑的硬仗才剛剛開始。（張敏）