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文 | 螳螂觀察

作者 | 沈浪

國內(nèi)居民出游人次達(dá)32.85億、旅游花費3.15萬億元，其中城鎮(zhèn)居民出游人次24.52億，同比增長17.5%；農(nóng)村居民出游人次8.33億，同比增長30.6%——文旅部公布的2025上半年國內(nèi)居民出游數(shù)據(jù)顯示，中國的大眾旅游時代已經(jīng)全面到來。

旅游不再是精英人群的休閑方式，而是成了大眾的日常消費項目，并持續(xù)釋放消費勢能。在出行維度，自2022年民航推廣首乘服務(wù)以來，截至2024年底，全國享受首乘服務(wù)的旅客超6000萬人次，相當(dāng)于中國民航總旅客量的12%，航空出行正向縣域普惠加速擴(kuò)散。在住宿板塊，今年暑假、五一等關(guān)鍵節(jié)點頻現(xiàn)“滿房潮”，華住集團(tuán)旗下酒店接待量超2300萬人次，同比增幅達(dá)24%。

這一轉(zhuǎn)變的背后，也預(yù)示著旅游業(yè)邁入了更精細(xì)化發(fā)展的新階段。目前，在OTA行業(yè)，牌桌擴(kuò)容但席位收緊，頭部品牌之間上演著一場更為激烈的“摜蛋”牌局，各家都在試圖抓好自己的關(guān)鍵牌，理清“出牌”思路，以保證能留在牌桌，成為贏家。

坐上牌桌的頭部品牌，都有自己的差異化牌路

在大眾旅游時代的深度變革中，OTA行業(yè)分化趨勢愈發(fā)顯著，頭部品牌基于資源稟賦、戰(zhàn)略重心的差異，逐漸形成三類核心玩家，各自依托獨特優(yōu)勢形成競爭壁壘。

一、高端戰(zhàn)局的領(lǐng)跑者：以“全球化+高端化”筑墻，鎖定高凈值客群。

今天，在大眾市場競爭激烈的環(huán)境中，伴隨消費升級與全球化視野拓展，一批兼具消費實力、對品質(zhì)與體驗有高追求的精英人群逐漸凸顯。他們或是企業(yè)中高層、高凈值創(chuàng)業(yè)者，在商務(wù)出行時追求高效與優(yōu)質(zhì)服務(wù)；或是熱愛探索世界、注重旅行體驗的高端休閑旅行者，愿意為獨特行程與貼心服務(wù)買單。

這批精英人群，成為攜程布局高端戰(zhàn)局的關(guān)鍵錨點。以此為基礎(chǔ)，攜程進(jìn)一步憑借國際化布局與高端服務(wù)能力，在跨境旅游與高端商旅市場發(fā)力。從官方數(shù)據(jù)來看，攜程國際業(yè)務(wù)收入占比已提升至14%，入境游訂單量同比增長約100%，亞太主要免簽地區(qū)酒店預(yù)訂量增長超240%?；谌蚵糜钨Y源整合服務(wù)，攜程的國際業(yè)務(wù)持續(xù)向好，正成為營收增長的核心引擎。

同時，攜程還通過“買新退舊”“關(guān)聯(lián)行程提醒”“私人旅行管家”等增值服務(wù)，構(gòu)建了一套完整的高端服務(wù)體系，精準(zhǔn)匹配以“高頻、高客單、全球化”為特征的高端旅游市場需求，持續(xù)鞏固高凈值客群粘性。

二、大眾市場的深耕者：以“性價比+技術(shù)力”扎根，全面激活大眾市場。

事實上，大眾旅游市場的關(guān)鍵主體是由海量非一線城市人群構(gòu)成的，真正支撐起龐大中國消費市場的，并不是少數(shù)商家和高端消費者，而是更廣闊、千千萬萬普通人所需的產(chǎn)品與服務(wù)，以及對美好生活的向往，而他們的出行頻次和旅游花費正在加速攀升。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，在2025上半年，農(nóng)村居民出游人次8.33億，同比增長30.6%；農(nóng)村居民出游花費0.55萬億元，同比增長30.1%。隨著大眾市場消費力覺醒、旅游基建持續(xù)完善，這一群體未來出游需求還將進(jìn)一步釋放，市場空間極具想象力。

同程旅行聚焦大眾消費需求，通過豐富的產(chǎn)品服務(wù)供給、AI技術(shù)降本提效、產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化價格，已經(jīng)成為大眾市場與年輕客群的核心選擇。截至2025年二季度末，同程旅行年服務(wù)人次達(dá)到19.9億，年付費用戶再創(chuàng)新高，達(dá)到2.52億。就注冊用戶數(shù)來說，其超87%來自非一線城市，成為品牌激活大眾旅游消費力的基本盤。

同程旅行通過將平臺優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融入服務(wù)全鏈路，縱向整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游等積極措施，既提升了用戶體驗，又降低了運營成本，最終還能讓利于大眾客群，精準(zhǔn)匹配大眾消費的性價比預(yù)期，持續(xù)激活大眾旅游消費潛力。由此帶來的結(jié)果也是可喜的，2025年上半年，同程旅行實現(xiàn)營收90.5億元。

三、生態(tài)體系的破局者：以“跨界融合”突圍，重構(gòu)用戶決策鏈路。

飛豬、抖音等新晉品牌正跳出傳統(tǒng)OTA作為預(yù)訂工具的定位，依托生態(tài)資源或內(nèi)容能力，開辟了場景化+流量化的新賽道模式。這種模式重新定義了OTA與用戶、行業(yè)的連接方式，具體來看，飛豬借助阿里的電商、支付、本地生活等生態(tài)能力，將旅游與消費、公益、縣域經(jīng)濟(jì)等場景深度綁定，從而拓展用戶的旅游體驗，在平臺即可完成公益捐贈、購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等。

而抖音更直觀，其短視頻、直播天然具備場景還原能力，用戶在刷到相關(guān)的內(nèi)容時，平臺通過算法將旅游產(chǎn)品（門票、住宿）與內(nèi)容場景精準(zhǔn)綁定，快速閉環(huán)從內(nèi)容種草到消費下單的決策鏈。這種新模式都旨在用戶無明確需求時，通過場景和內(nèi)容深度激活需求，并引導(dǎo)消費，為行業(yè)開拓更廣闊的增長空間。

留在牌桌上的牌不多了

當(dāng)攜程以全球化布局錨定高端客群、同程旅行深耕大眾市場、飛豬和抖音憑生態(tài)能力開辟新賽道，OTA行業(yè)的頭部差異化壁壘已初步成型。同時，在消費增長觸頂、供給同質(zhì)化過剩、用戶理性化等共同作用下，大眾旅游時代的存量博弈趨勢也在凸顯。

這一趨勢讓玩家“分野”之上更添“絞殺”——行業(yè)競爭轉(zhuǎn)入更為激烈的核心資源爭奪戰(zhàn)，三張決定牌局走向的“關(guān)鍵牌”浮出水面：用戶、產(chǎn)業(yè)鏈與AI，并重塑著行業(yè)的終局邏輯。而頭部平臺的戰(zhàn)略野心，也早已鎖定這三大陣地。

第一張牌：用戶。

深挖用戶價值，是OTA平臺打破增長天花板的必然選擇。如今，國內(nèi)旅游市場滲透率已達(dá)68%，用戶規(guī)模增速放緩倒逼玩家向外突圍。因此，OTA平臺們正專注于提升用戶價值，從用戶本身找增量，繼而完成從規(guī)模增長到高質(zhì)量增長的躍遷。

攜程重點押注海外市場用戶，2025年一季度銷售費用同比激增30%至30億元，頂著短期利潤率承壓的風(fēng)險強(qiáng)勢布局海外市場。同程旅行扎根國內(nèi)大眾市場，服務(wù)更多普通人，帶來了價值提升：截至2025年二季度末，同程旅行年付費用戶再創(chuàng)新高，達(dá)到2.52億。此外，同程旅行也在2024年推出國際旅游預(yù)訂平臺HopeGoo，支持全球16種貨幣支付及多語言操作，積極進(jìn)軍國際市場。截至2025年5月，HopeGoo已成功登頂App Store香港地區(qū)旅游類應(yīng)用免費下載量榜首，并在全品類綜合下載榜單中躋身前五，在區(qū)域市場再開新局面。

第二張牌：產(chǎn)業(yè)鏈。

深挖產(chǎn)業(yè)鏈資源，是OTA平臺從中介到價值創(chuàng)造者躍遷的有效路徑。當(dāng)下，航司直銷比例升至45%、酒店直連預(yù)訂占比突破30%，傳統(tǒng)代理模式的利潤空間持續(xù)收窄。

對于OTA平臺而言，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力決定了平臺能否掌握定價權(quán)與服務(wù)主動權(quán)。對此，同程旅行聚焦目的地智慧化建設(shè)，憑借自身技術(shù)優(yōu)勢，助力目的地打造智慧旅游生態(tài)，全面盤活產(chǎn)業(yè)鏈上下游的旅游經(jīng)濟(jì)。藝龍酒店科技更是躋身行業(yè)TOP8，運營酒店超2700家，通過供應(yīng)鏈整合為中小酒店賦能，在提高酒店客流量的同時，也通過成本優(yōu)化降低用戶消費成本。

第三張牌：AI。

深專AI應(yīng)用是OTA平臺開展效率革命的終極武器。根據(jù)同程用戶調(diào)研，用戶對服務(wù)響應(yīng)速度的容忍閾值已從2小時壓縮至15分鐘，單一的人工服務(wù)模式難以為繼，各大平臺都在積極布局AI，引入新技術(shù)開展效率革命。

譬如，攜程已經(jīng)推出“攜程問道”大模型和AI旅行助手“TripGenie”。同程旅行推出的AI智能體Deeptrip，不僅可以幫助用戶旅游決策參考，還支持從行程規(guī)劃到預(yù)訂服務(wù)的流程閉環(huán)。此外，藝龍酒店科技旗下智驛科技曾宣布旅智云全面接入DeepSeek、阿里通義千問等AI大模型，推動酒店數(shù)智化轉(zhuǎn)型，成為酒店管理系統(tǒng)領(lǐng)域首個深度整合通用人工智能技術(shù)的標(biāo)桿案例。值得一提的是，在今年上半年，通過同程旅行AI預(yù)訂的用戶數(shù)量已實現(xiàn)快速增長。身處大眾旅游時代，隨著大眾對AI使用習(xí)慣的養(yǎng)成，OTA平臺們的未來將更具想象力。

規(guī)則重構(gòu)之下，誰能湊齊“同花順”？

大眾旅游時代的本質(zhì)是多元需求的集合體，有人追求高端定制，有人需要經(jīng)濟(jì)便捷，有人看重文化體驗。在這一核心本質(zhì)的背后，OTA行業(yè)面臨的不再是價格戰(zhàn)，而是服務(wù)戰(zhàn)，誰能更精準(zhǔn)、更好地服務(wù)不同客戶，解決他們最迫切的需求，誰就能在市場上站穩(wěn)腳跟，贏得未來。

這一轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)摒棄單一策略依賴，如同“摜蛋”博弈，找到符合自身的“同花順”。在“出牌”策略上，更需要整合自身“王牌”即核心優(yōu)勢，抓取市場關(guān)鍵資源，構(gòu)建差異化服務(wù)體系，借品牌協(xié)同價值突圍。攜程深耕高端服務(wù)生態(tài)、同程旅行以AI+產(chǎn)業(yè)鏈整合錨定大眾性價比，皆是此邏輯的實踐：明晰自身牌面，理清出牌路徑，方能在規(guī)則重構(gòu)中掌握主動。

本質(zhì)而言，OTA行業(yè)的未來競爭，是對需求-服務(wù)-價值鏈路的極致打磨。誰能穿透多元需求迷霧，以體系化服務(wù)策略適配市場，將零散優(yōu)勢凝結(jié)為協(xié)同制勝的“同花順”，誰就能在服務(wù)戰(zhàn)的牌桌上，贏得持續(xù)增長的籌碼，定義行業(yè)新的價值標(biāo)桿。

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