淘寶們接力“送禮物”背后，新一輪“流量戰(zhàn)”打響互聯(lián)網(wǎng)+
2025-01-12 17:13
送禮背后的流量戰(zhàn)。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
離春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，電商年貨節(jié)已經(jīng)激戰(zhàn)正酣。
2024年12月，京東率先打響“年貨節(jié)第一槍”，隨后淘寶、唯品會、美團(tuán)等紛紛開啟年貨節(jié)，但除此之外，今年的電商年貨大戰(zhàn)似乎還有點(diǎn)新意。
去年12月，微信率先推出了微信小店“送禮物”功能，從一開始的小范圍灰度測試到全面上線，微信正在加大“送禮物”功能的權(quán)重。
抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟隨，抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級為常駐功能；淘寶則向所有用戶上線“送禮”新功能；東方甄選也上線了“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能。
乍一看“送禮”功能似乎頗為新鮮，但其實(shí)淘寶、抖音、美團(tuán)等都曾推出過類似的功能。但對于在過去一年疲于價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的電商平臺來說，哪怕是“新瓶裝舊酒”，大家都需要新的“爽點(diǎn)”來刺激消費(fèi)者，“送禮功能”來得正是時(shí)候。
只是，平臺和商家要如何在“送禮”中玩出新意，才能讓這個(gè)功能不再像過去一樣逐漸被邊緣化，這才是大家待挖的“金礦”。
01 平臺打響“送禮大戰(zhàn)”
年貨節(jié)一直都是各大電商平臺的爭奪焦點(diǎn)，畢竟春節(jié)送禮是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，能催生出龐大的采購年貨、家居服飾床品等換新需求。
電商平臺對年貨節(jié)的重視也不亞于“618”“雙11”，比如早年的春晚紅包大戰(zhàn)，支付寶和微信便曾輪番雄霸整個(gè)春節(jié)的熱點(diǎn)話題。
但隨著這幾年流量紅利逐漸枯竭，電商巨頭的焦點(diǎn)都不再是爭奪“話題度”，而是想方設(shè)法挖掘消費(fèi)者的潛在需求，去年各大平臺則喊出了“春節(jié)不打烊”，將年貨節(jié)戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長。
因此，今年各大電商平臺紛紛重啟“送禮功能”，既能為商家創(chuàng)造新玩法，也能給消費(fèi)者一點(diǎn)新的刺激，畢竟降價(jià)、僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這些故事，電商平臺也逐漸開始說不動了。
當(dāng)然，“送禮”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時(shí)，還有一個(gè)“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。
2021年，淘寶也上線了“給愛的人也送一份”功能，只要在付款后選擇這一功能，填好對方地址，商品就能送到對方處。
2023年，抖音也上線了替家人、朋友購物的功能；在此之前，美團(tuán)也上線了“禮贈商城”，可以購買不同本地生活商家的消費(fèi)券，直接送給朋友。
但這些“送禮功能”此前都算是不溫不火的狀態(tài)，一則，像微信、美團(tuán)的送禮商品種類比較單一，往往要在特殊場景才能觸發(fā)；
二則，平臺戰(zhàn)略也有側(cè)重，比如美團(tuán)的“禮贈功能”就在“神槍手”頁面中，但過去一年美團(tuán)的宣傳重點(diǎn)都是“神槍手”，讓消費(fèi)者快速囤券顯然才是平臺的當(dāng)務(wù)之急。
但如今，微信打響了“送禮功能”第一槍，其市場熱度似乎遠(yuǎn)超外界想象，多家騰訊概念股、零食概念股紛紛走出一波新行情。
在這一背景下，無論是出于爭奪年貨節(jié)的GMV，還是出于戰(zhàn)略跟隨的考慮，各大電商平臺都必須在“送禮功能”上有所布局。
不過，目前各平臺的“送禮功能”也是各有不同的側(cè)重點(diǎn)，由此可以看出各電商平臺接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
微信是最早宣布推出“送禮功能”的，在這之前，騰訊剛剛將視頻號小店升級為微信小店，加強(qiáng)其與公眾號、視頻號、搜一搜、小程序等場景的融合。
而在過去一年，騰訊的電商業(yè)務(wù)定位也有了變化。年初，隨著微信視頻號生態(tài)逐漸成熟，超越快手成為短視頻賽道中的第二，騰訊因此想要發(fā)力視頻號直播電商。
但在中期業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)“我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”，再結(jié)合視頻號小店全面升級為微信小店這點(diǎn)來看，騰訊想要打造的應(yīng)該不只是直播電商，而是全域電商。
這跟騰訊豐富的內(nèi)容生態(tài)有關(guān)，旗下有圖文、視頻、朋友圈、搜索等內(nèi)容生態(tài)，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動，建立起一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)境。
對騰訊來說，這樣的內(nèi)循環(huán)才能更好發(fā)揮微信的流量價(jià)值，而“送禮”則可以成為調(diào)動不同場景消費(fèi)的突破口?？梢?，騰訊并不想放棄強(qiáng)大的社交優(yōu)勢，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺更擅長的直播電商，而是充分利用好13億流量，打最擅長的仗。
抖音也對旗下的“隨心送”功能進(jìn)行大規(guī)模宣傳，據(jù)抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一功能上線已有一年，截至目前，抖音用戶已通過“隨心送”送出超10億元團(tuán)購券禮物。
抖音的“隨心送”支持向好友贈送本地生活團(tuán)購和電商兩大領(lǐng)域的部分商品，抖音好友在收到贈禮后，可以選擇在同家店鋪中購買禮物回贈對方。
抖音的“送禮功能”向本地生活方面傾斜，這也能看出抖音希望將短視頻內(nèi)容和本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合的意圖，特別是餐飲、娛樂等本地生活商家，有望通過贈送團(tuán)購的形式，吸引更多用戶到店消費(fèi)。
相較之下，淘寶的“送禮功能”雖然姍姍來遲，但跟此前“給愛的人也送一份”相比，新的“送禮功能”更具儀式感，被贈送人可以領(lǐng)取商品紅包；送禮場景還延伸到釘釘?shù)裙ぷ髌脚_；部分商品還有8.5折優(yōu)惠，可見淘寶想要“截胡”微信的野心。
從阿里大手筆登上春晚舞臺、推出支付寶“集五?！被顒拥葋砜矗湟恢倍加兄吧缃粔簟?，但無奈一直被微信壓制，通過“送禮大戰(zhàn)”為淘寶注入社交屬性，則可能是一個(gè)全新的切口。
02 “禮物”戳中誰的“心趴”
各大電商平臺懷著不同心思，剛好遇上春節(jié)這一重大節(jié)點(diǎn)，“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。一方面，在中國春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗中，互贈年貨是必不可少的儀式感。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費(fèi)者們購買禮品的主要時(shí)機(jī)，82%的消費(fèi)者表示每年過年前夕都有購買禮物的習(xí)慣。
另一方面，有了春節(jié)這一“天時(shí)”，微信打響第一槍這一“地利”，再加上市場反響熱烈這一“人和”，各大電商平臺自然也積極入局。
不過，“送禮大戰(zhàn)”之所以會熱度高漲，最關(guān)鍵的還是平臺們對流量的渴望。無論是騰訊、阿里還是抖音，其都不只是一個(gè)電商平臺，而是一個(gè)有著內(nèi)容、電商、社交的生態(tài)系統(tǒng)，只不過各自的側(cè)重點(diǎn)不同。
“送禮”跟“紅包”類似，在春節(jié)期間將是一種非常高效的社交媒介，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，又能夠憑借獨(dú)有的社交屬性在不同的場景中穿梭，強(qiáng)化用戶之間的社交聯(lián)系，并通過平臺的個(gè)性化推薦等提升用戶購物體驗(yàn)，幫助平臺和商家拉新、裂變。
在流量匱乏的市場環(huán)境中，所有的可能性都值得被嘗試和探索，“送禮物”自然也不例外。而且，“社交+電商”這一模式近年已在不同平臺上得到了驗(yàn)證。
比如小紅書買手電商、抖音興趣電商的崛起，在一定程度上是順應(yīng)消費(fèi)者希望通過朋友推薦、買手分享等社交互動方式來完成購物的行為習(xí)慣。
根據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《雙11直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，超七成受訪者有過在直播間消費(fèi)的經(jīng)歷，僅27.13%受訪者沒有在直播間購買過商品。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長40.48%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5.3萬億元。 在“社群+興趣”的推動下，貨架電商平臺的市場份額已經(jīng)從五年前的80%下降到49%。
長遠(yuǎn)來看，社群傳播、視頻直播、興趣內(nèi)容等能夠輻射到的流量總額，肯定會大于消費(fèi)者主動搜索的流量總額，如何讓消費(fèi)者更有趣地購物，成為了價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)之后的“新議題”。
當(dāng)然，“送禮”除了有強(qiáng)烈的社交屬性之外，也符合當(dāng)下年輕群體“情緒消費(fèi)”的特征，就像情人節(jié)要送玫瑰、中秋要送月餅，除了是社交禮儀之外，也能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018-2022年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計(jì)2027年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)16197億元。
所以，“送禮功能”看似簡單，但其承載的卻是電商平臺拓展社交電商增量的野心，以及滿足消費(fèi)者社交互動性和情感表達(dá)的功能，除了贏得新增量之外，還能增加用戶粘性。
03 “禮物生態(tài)”，誰最受益
不過，春節(jié)這波“送禮大戰(zhàn)”才剛剛打響不久，目前情緒更為高漲的是商家、平臺以及資本市場。微信推出“送禮功能”后，微信概念股已經(jīng)率先漲了一輪，緊接著電商服務(wù)概念股、物流概念股、年貨商品概念股也接連走漲。
以近日股價(jià)大漲的來伊份為例，其表示公司已入駐微信小店，目前微信私域用戶數(shù)已超1000萬，隨著“送禮物”功能的推出，微信小店將成為來伊份微信生態(tài)中不可或缺的一部分。
對于商家來說，新功能會帶來新刺激，無論日后效果如何，必然能在當(dāng)下提振一波銷量。另外，線上送禮相當(dāng)于將傳統(tǒng)線下提禮物的場景線上化，一定程度可以增加線上銷量。
但相較而言，消費(fèi)者的情緒卻似乎比較冷靜。有消費(fèi)者認(rèn)為這一功能比較雞肋，如果要給父母長輩送禮，可以直接下單到對方地址，或親自上門走一趟，線上送禮則顯得可有可無。
也有消費(fèi)者擔(dān)心送禮商品的質(zhì)量問題，畢竟如果是自己購買，東西不合適可以退換，但如果是送給朋友或商務(wù)伙伴的禮物，對方則可能抹不下臉要求退換。
市場迎來兩種情緒，一則是“送禮功能”剛上線不久，還需要持續(xù)引爆和推廣，平臺們也要思考加入更多新玩法，刺激消費(fèi)者使用；
二則，“送禮功能”確實(shí)不是新玩法，過去一些第三方小程序開發(fā)過類似功能，對消費(fèi)有一定的刺激作用，但并未達(dá)到集體火爆的效果，這次“送禮大戰(zhàn)”雖然蹭上春節(jié)熱度，能不能火爆一回則屬未知。
但對于整個(gè)電商生態(tài)而言，無論“送禮物”能不能火，市場都需要這一把火來引導(dǎo)新的電商模式和生態(tài)。
近年電商平臺的難處已是老生常態(tài)，流量枯竭、消費(fèi)欲下降、消費(fèi)降級……在供需失衡的背景下，電商平臺必然將天秤傾向消費(fèi)者，主打低價(jià)產(chǎn)品和升級服務(wù)，商家的經(jīng)營也更困難了。
雖然，去年各大電商平臺開始陸續(xù)糾偏，取消僅退款、絕對低價(jià)等策略，但一個(gè)引擎熄火之后，總需要新的引擎來點(diǎn)火。
而送禮經(jīng)濟(jì)則被視為一個(gè)引爆點(diǎn)，因?yàn)樗投Y需求是一個(gè)真實(shí)存在的市場驅(qū)動力，且每年都有幾個(gè)明確的送禮旺季，能夠有效轉(zhuǎn)化為銷售動力，促進(jìn)電商節(jié)點(diǎn)活動的爆發(fā)。
另外，消費(fèi)者的線上送禮習(xí)慣培養(yǎng)成熟后，“送禮”將會逐漸成為新的社交習(xí)慣，推動電商市場從“商品交易”向“情感交易”進(jìn)化，改變當(dāng)下的消費(fèi)行為模式。
當(dāng)下個(gè)人購買商品，其鏈路是“商品-消費(fèi)者”的單向交易，但如果能在其中融入更多的社交屬性，其鏈路就會變成“商品-消費(fèi)者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產(chǎn)生增量的概率也就越多。
再加上每個(gè)消費(fèi)者的情感鏈路都不同，這意味著過去單純依靠流量引導(dǎo)的交易模式也有可能發(fā)生改變，電商不再是簡單的買賣行為，而是基于情感驅(qū)動的消費(fèi)決策，創(chuàng)造了新的購物驅(qū)動力。
當(dāng)然，從貨架電商到興趣電商，整個(gè)行業(yè)至少走了十年，其能否在未來向情緒電商發(fā)展，還需要接受市場的檢驗(yàn)，電商平臺不斷完善相關(guān)功能、調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品池，以及投入資源進(jìn)行宣傳推廣。
不過至少在當(dāng)下，“送禮物”能夠?yàn)樯吣甏汗?jié)帶來一些新鮮感，消費(fèi)者也能獲得更便捷、多樣化的購物服務(wù)，這一點(diǎn)還是值得大家期待的。
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