廚電巨頭老板電器：危機(jī)、反思與變革之路消費(fèi)
老板電器面臨中年危機(jī)，業(yè)績下滑，毛利率下滑，市場份額下降，內(nèi)外部因素交織。
在國內(nèi)廚電行業(yè)的版圖中，老板電器曾是當(dāng)之無愧的王者。
1979年，在改革開放的春風(fēng)中，老板電器的前身余杭縣博陸紅星五金廠創(chuàng)立，初始的它只是一家僅有5名工人、靠著4000 元資金和簡單工具起步的作坊式小廠，生產(chǎn)紡織機(jī)下柱、下柱箍等配件 ，當(dāng)年盈利僅2萬元。誰也沒想到，這個(gè)小小的工廠日后會成長為廚電行業(yè)的巨頭。
危機(jī)初現(xiàn)：業(yè)績下滑的警示燈
然而，市場風(fēng)云變幻，曾經(jīng)輝煌的老板電器如今也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“中年危機(jī)”的陰影悄然籠罩。從2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，我們便能清晰地看到這一危機(jī)的端倪。
2024年三季報(bào)顯示，老板電器營業(yè)總收入為73.96億元，較去年同報(bào)告期減少5.38億元，同比下降6.78% ；歸母凈利潤為12.02億元，較去年同報(bào)告期減少1.71億元，同比下降 12.44%。單季度數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，2024年第三季度，公司單季度主營收入26.66億元，同比下降11.07%；單季度歸母凈利潤4.43億元，同比下降 18.49%。不僅如此，公司的毛利率也出現(xiàn)了下滑，最新毛利率為50.43%，較去年同季度減少1.60個(gè)百分點(diǎn) ，凈利率也有所下降，盈利能力面臨考驗(yàn)。
在市場份額方面，老板電器也不再像以往那樣占據(jù)絕對優(yōu)勢。以精裝修渠道為例，根據(jù)奧維精裝修報(bào)告顯示，2019 - 2023年，老板精裝修渠道市場份額分別為36.3%，35.0%，36.2%，33.1%，31.9%，而2024年上半年，精裝修渠道市場份額降至23.4%，位居行業(yè)第二 ，市場份額的下滑反映出其在工程渠道面臨的競爭壓力日益增大。
曾經(jīng)在市場上呼風(fēng)喚雨的老板電器，如今卻在營收、利潤、市場份額等多個(gè)維度遭遇滑鐵盧，種種跡象表明，老板電器的“中年危機(jī)”已不再是危言聳聽，而是切切實(shí)實(shí)擺在眼前的困境。
內(nèi)憂外患：危機(jī)根源剖析
老板電器如今面臨的困境，并非一朝一夕形成，而是內(nèi)外部多種因素交織的結(jié)果。深入剖析這些因素，有助于我們更全面地理解其“中年危機(jī)”的本質(zhì)。
（一）外部困境：房地產(chǎn)與市場環(huán)境之殤
老板電器與房地產(chǎn)市場可謂是命運(yùn)共同體。過去，房地產(chǎn)市場的繁榮為老板電器帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，其工程渠道與眾多房地產(chǎn)開發(fā)商緊密合作，精裝修業(yè)務(wù)成為重要的營收增長點(diǎn)。然而，近年來房地產(chǎn)市場的下行趨勢，卻讓老板電器深受其害。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國新建商品房銷售面積為97385萬平方米，同比下降12.9%，住宅銷售面積下降幅度達(dá)到14.1%。房地產(chǎn)市場的萎縮，直接導(dǎo)致新房裝修需求減少，而這與老板電器的核心業(yè)務(wù)高度相關(guān)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，我國房地產(chǎn)市場整體精裝規(guī)模降至1.69萬套，其中吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜等老板電器傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的配置率均呈收縮趨勢。
除了市場需求的減少，房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定還帶來了回款風(fēng)險(xiǎn)。老板電器的工程渠道業(yè)務(wù)，使得其應(yīng)收賬款規(guī)模較大，而部分房地產(chǎn)開發(fā)商的資金鏈緊張甚至爆雷，導(dǎo)致老板電器回款周期拉長，壞賬增加。以恒大為例，2021年，老板電器將來自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)，全部計(jì)提信用減值損失。這種影響持續(xù)至今，截至2024上半年，老板電器整體壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元，這無疑給公司的現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況帶來了巨大壓力。
除了房地產(chǎn)市場的影響，消費(fèi)需求的變化也給老板電器帶來了挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對廚電產(chǎn)品的需求不再僅僅滿足于基本的功能，而是更加注重智能化、個(gè)性化、健康化等方面。如今，消費(fèi)者希望廚電產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)智能互聯(lián)，通過手機(jī) APP 遠(yuǎn)程控制，甚至能夠根據(jù)不同的食材和烹飪需求自動調(diào)整參數(shù)。在健康方面，對油煙凈化效率、殺菌消毒功能等也有了更高的要求。
然而，老板電器在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的步伐相對滯后，未能及時(shí)滿足消費(fèi)者這些新的需求。
市場競爭的加劇也是老板電器面臨的一大外部挑戰(zhàn)。廚電行業(yè)市場前景廣闊，吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，不僅有傳統(tǒng)的家電品牌如美的、海爾等，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力、多元化的產(chǎn)品布局和完善的渠道體系，在市場競爭中占據(jù)一席之地；還有新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如小米等，以智能化、高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引了大量年輕消費(fèi)者。
這些競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷等方面各展所長，不斷擠壓老板電器的市場空間。
（二）內(nèi)部挑戰(zhàn)：戰(zhàn)略與管理之失
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，老板電器存在著過度依賴傳統(tǒng)核心產(chǎn)品的問題。2024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，公司超過70%的收入依賴于吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩大傳統(tǒng)產(chǎn)品。盡管這兩款產(chǎn)品在過去為公司立下了汗馬功勞，但如今卻成為了業(yè)績增長的瓶頸。
隨著市場逐漸趨于飽和，消費(fèi)者對煙灶產(chǎn)品的需求增長放緩，而老板電器在新興品類的布局卻相對滯后。一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新興品類雖然具有較大的市場潛力，但在老板電器的營收中占比均在 5%上下 ，且同比增長率也呈現(xiàn)下滑趨勢。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一性，使得老板電器在面對市場變化時(shí)缺乏足夠的靈活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
研發(fā)投入的不足也限制了老板電器的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級。東財(cái)choice數(shù)據(jù)顯示，老板電器2024年前三季度的研發(fā)費(fèi)用為2.76億元，占營收比例為3.74%，這一比例明顯低于同行企業(yè)，如海爾智家、華帝股份和萬和電氣這一比重分別達(dá)到 4.01%、4.29%、3.92%。
在廚電行業(yè)加速向智能化、集成化發(fā)展的大趨勢下，研發(fā)投入的不足使得老板電器在技術(shù)創(chuàng)新方面難以取得突破性進(jìn)展。盡管公司推出了“AI”烹飪大模型” 等技術(shù)概念，但實(shí)際產(chǎn)品的技術(shù)落地情況并不理想，與競爭對手相比，在智能化、集成化等方面存在明顯差距。在集成灶領(lǐng)域，方太的“高效靜吸”技術(shù)和火星人的“蒸烤一體”設(shè)計(jì)已形成了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，而老板電器的集成灶產(chǎn)品在技術(shù)和市場份額上均不占優(yōu)勢。
在品牌建設(shè)方面，老板電器雖然在高端市場具有一定的知名度和品牌影響力，但近年來品牌定位逐漸模糊。為了拓展市場份額，老板電器推出了多個(gè)子品牌，如名氣等，但這些子品牌在市場上的影響力相對較弱，未能形成有效的品牌矩陣。在品牌傳播方面，老板電器也缺乏明確的品牌主張和差異化的品牌形象，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
與此同時(shí)，競爭對手通過精準(zhǔn)的品牌定位和有效的品牌傳播，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度。方太通過聚焦高端廚電市場，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立了高端、專業(yè)的品牌形象，在品牌溢價(jià)能力上與老板電器逐漸拉大差距。
渠道結(jié)構(gòu)失衡也是老板電器面臨的內(nèi)部問題之一。過去，老板電器高度依賴工程渠道，與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作雖然帶來了大量的訂單，但也使得公司在市場波動時(shí)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著房地產(chǎn)市場的下行，工程渠道的銷售受到嚴(yán)重影響，而老板電器在其他渠道的發(fā)展相對滯后。
線上渠道方面，雖然老板電器在京東、天貓等主流電商平臺均有布局，但與一些線上運(yùn)營能力較強(qiáng)的競爭對手相比，其線上銷售規(guī)模和市場份額還有較大的提升空間。線下渠道方面，傳統(tǒng)的專賣店、KA等渠道也面臨著消費(fèi)者流量減少、運(yùn)營成本上升等問題。渠道結(jié)構(gòu)的失衡，使得老板電器在市場競爭中難以形成有效的合力，制約了公司的銷售增長。
破局之路：未來何去何從
面對重重困境，老板電器并非毫無還手之力，破局之路雖充滿挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。
在產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化方面，老板電器需加大研發(fā)投入，突破技術(shù)瓶頸。一方面，要對傳統(tǒng)核心產(chǎn)品進(jìn)行智能化升級，賦予煙灶等產(chǎn)品更多智能功能，如智能識別油煙濃度并自動調(diào)節(jié)風(fēng)力、與其他廚電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通等，滿足消費(fèi)者對智能化廚房的需求。另一方面，要加快新興品類的布局和研發(fā)，針對消費(fèi)者對健康、便捷生活的追求，加大在洗碗機(jī)、一體機(jī)、集成灶等品類的研發(fā)力度，推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。老板電器可以研發(fā)具有更高洗凈率和殺菌效果的洗碗機(jī)，或者推出功能更集成、空間利用更合理的集成灶產(chǎn)品。
渠道拓展與優(yōu)化也是關(guān)鍵。在鞏固現(xiàn)有工程渠道的同時(shí)，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，降低回款風(fēng)險(xiǎn)。大力拓展線上渠道，加強(qiáng)與京東、天貓等主流電商平臺的深度合作，提升線上運(yùn)營能力，優(yōu)化線上店鋪的頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示和客戶服務(wù)，提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率。積極布局新興的社交電商渠道，利用抖音、小紅書等平臺的流量優(yōu)勢，開展直播帶貨、內(nèi)容營銷等活動，吸引年輕消費(fèi)者。在線下，優(yōu)化專賣店的布局和運(yùn)營，提升專賣店的體驗(yàn)感和服務(wù)水平，打造沉浸式的廚房體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在店內(nèi)能夠親身感受老板電器產(chǎn)品的魅力。加強(qiáng)與家居建材市場、家電賣場等渠道的合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。
品牌升級與強(qiáng)化同樣不可或缺。明確品牌定位，突出高端、智能、健康的品牌形象，與競爭對手形成差異化。加強(qiáng)品牌傳播，制定統(tǒng)一的品牌傳播策略，利用多種媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體營銷等。通過舉辦品牌活動、贊助綜藝節(jié)目等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。注重品牌故事的講述，將老板電器的發(fā)展歷程、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
總而言之，老板電器如今站在了命運(yùn)的十字路口，“中年危機(jī)”既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。過去的輝煌雖已成為歷史，但它所積累的品牌底蘊(yùn)、技術(shù)實(shí)力和市場經(jīng)驗(yàn)依然是寶貴的財(cái)富。
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