“砍一刀”變成“一起買(mǎi)”，微信電商站在爆發(fā)前夜？互聯(lián)網(wǎng)+
2025-06-18 14:37
社交電商的新玩法。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
尋找流量是電商業(yè)務(wù)的宿命。618前夕，淘天和京東先后官宣跟小紅書(shū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望通過(guò)拆墻緩解流量增長(zhǎng)的瓶頸。
手握流量入口的玩家往往能走出差異化。近年默默加速電商布局的微信電商，也悄悄干了一件大事。近日，有商家發(fā)現(xiàn)微信小店開(kāi)啟了“跟朋友一起買(mǎi)”功能內(nèi)測(cè)。這個(gè)功能類(lèi)似拼多多的拼團(tuán)，因此也有評(píng)論認(rèn)為這是微信版本的“砍一刀”。
不過(guò)，相較于去年高調(diào)上線的“送禮物”功能，此次微信“一起買(mǎi)”的功能升級(jí)可謂非常低調(diào)，既沒(méi)有大規(guī)模宣發(fā)，也暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)流量?jī)A斜。
一直以來(lái)，騰訊都是一家戰(zhàn)略節(jié)奏把握很好的大廠。無(wú)論是“奇襲支付寶”的贊助春晚，還是今年春節(jié)大力推廣元寶，都展現(xiàn)了它對(duì)于業(yè)務(wù)節(jié)奏的把控。
去年以來(lái)，微信電商開(kāi)啟了“進(jìn)擊模式”，包括將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店、推出“送禮物”功能、讓“微信小店帶貨者”實(shí)現(xiàn)全域帶貨等。今年5月，騰訊更對(duì)微信事業(yè)群的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，正式成立電商產(chǎn)品部門(mén)。
如今電商行業(yè)都在苦尋增量，淘天、京東、拼多多，以及美團(tuán)、抖音等，都在傳統(tǒng)電商之外積極開(kāi)展新業(yè)務(wù)?！翱骋坏丁币欢缺灰暈槠炊喽噌绕鸬年P(guān)鍵之一，那么“一起買(mǎi)”會(huì)不會(huì)成為微信電商重塑社交電商的轉(zhuǎn)折？
01 更簡(jiǎn)單的“一起買(mǎi)”
近日，九牧王作為第一批參與“一起買(mǎi)”內(nèi)測(cè)的企業(yè)，其分享了這一新功能。用戶進(jìn)入微信小店后，在首頁(yè)即可看到“跟朋友一起買(mǎi)”的提示。進(jìn)入拼單頁(yè)面后，用戶可以直接選擇任一商品進(jìn)行下單，也可以將拼團(tuán)鏈接分享給微信好友或社群。
在等待拼團(tuán)成功的過(guò)程中，用戶可以清晰掌握實(shí)時(shí)的拼團(tuán)金額和剩余的拼團(tuán)時(shí)間，只要拼團(tuán)金額達(dá)到商家設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，即可觸發(fā)優(yōu)惠；如果未能拼團(tuán)成功，訂單會(huì)自動(dòng)退款。
看下來(lái)，微信的“一起買(mǎi)”不算新穎，甚至可以說(shuō)跟拼多多的“砍一刀”有著異曲同工之妙，但 “一起買(mǎi)”的使用體驗(yàn)會(huì)更絲滑一點(diǎn)。
一則，用戶無(wú)需“湊人頭”?！耙黄鹳I(mǎi)”不強(qiáng)制要求拉足指定人數(shù)，只需要湊夠金額即可享受階梯式折扣，用戶甚至可以自行湊夠指定金額拿下優(yōu)惠折扣。
二則，跳轉(zhuǎn)更加絲滑。由于整個(gè)拼團(tuán)流程內(nèi)嵌于微信生態(tài)之中，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他APP就能分享鏈接，整體使用體驗(yàn)會(huì)更流暢。
所以，雖然“一起買(mǎi)”談不上是創(chuàng)新模式，但也能夠通過(guò)熟人鏈接撬動(dòng)新的增量。這一點(diǎn)在拼多多身上已經(jīng)得到過(guò)驗(yàn)證。
2015年，拼多多正式上線，推出了創(chuàng)新的“砍一刀”模式。兩年時(shí)間內(nèi)，拼多多的用戶就突破了3億大關(guān)，而2017年淘寶的月活躍用戶規(guī)模約為5億左右。拼多多在兩年時(shí)間成了“半個(gè)淘寶”，可見(jiàn)其用戶增速有多快。
“砍一刀”不僅幫助拼多多快速攻占下沉市場(chǎng)，還大大降低了平臺(tái)的獲客成本，這或許也是拼多多初生牛犢不怕虎的原因。
天風(fēng)證券曾測(cè)算，以“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)為例，用戶要獲得一個(gè)398元的行李箱，大概需要邀請(qǐng)88名好友幫忙砍價(jià)。
假設(shè)行李箱成本為200元，其中一半的砍價(jià)好友均為新用戶，拼多多的獲客成本則為200/44=4.5元，相較于彼時(shí)電商行業(yè)接近百元的獲客成本，幾乎可以忽略不計(jì)。
不過(guò)，近年“砍一刀”的效果開(kāi)始逐漸減弱，這種做任務(wù)式的體驗(yàn)漸漸讓消費(fèi)者疲倦，再加上年輕消費(fèi)者更追求輕量化的社交關(guān)系，這種帶著目的性的社交更讓人感到壓力。
因此，從用戶體驗(yàn)方面來(lái)看，微信的“一起買(mǎi)”是對(duì)傳統(tǒng)拼團(tuán)模式的升級(jí)，使其能夠更符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和社交需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高效的社交裂變。
《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代在消費(fèi)上更加理性，49%的受訪者會(huì)選擇與人拼單購(gòu)買(mǎi)商品。另外有報(bào)告顯示，62%的年輕人將“拼團(tuán)砍價(jià)”視為社交方式的一種。
對(duì)騰信來(lái)說(shuō)，用熟人社交撬動(dòng)交易增長(zhǎng)已經(jīng)成為其布局電商的一張“明牌”，因此，盡管“一起買(mǎi)”模式仍有需要完善的地方，但這步棋遲早都會(huì)走。
02 微信電商開(kāi)啟“進(jìn)擊模式”
去年以來(lái)，微信在電商領(lǐng)域的動(dòng)作愈發(fā)頻繁。去年8月，微信視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，支持店鋪及商品信息在更多微信場(chǎng)景中自由流轉(zhuǎn)。
12月，微信推出了“送禮物”功能，這也被視為是微信跳出傳統(tǒng)電商模式，借助社交關(guān)系重新激活消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的信號(hào)。
今年3月，微信將已開(kāi)通視頻號(hào)櫥窗帶貨的達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”，使其能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨。
4月，微信小店的商品能夠直接以圖片+直鏈的方式分享到朋友圈。再到如今微信內(nèi)測(cè)“一起買(mǎi)”功能，這一切都順理成章，因?yàn)轵v訊決定用微信自己的方式來(lái)做電商。
騰訊總裁劉熾平認(rèn)為，如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
因此，如今微信的每一步棋都在為串聯(lián)起整個(gè)微信生態(tài)而努力，讓商家和商品信息可以通過(guò)朋友圈、社群、搜一搜等多種場(chǎng)景自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建起一個(gè)去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，推動(dòng)微信生態(tài)形成“內(nèi)循環(huán)”，是其在電商領(lǐng)域反復(fù)試錯(cuò)得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
2005年，騰訊上線了定位為C2C的電商交易平臺(tái)“拍拍網(wǎng)”，但最終在2016年徹底關(guān)閉。“拍拍網(wǎng)”沒(méi)能跟上C2C向B2C轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是其倒下的主要原因，但騰訊只管“山寨”淘寶，卻沒(méi)有真正思考自己做電商的核心優(yōu)勢(shì)和邏輯，才是其沒(méi)能在電商市場(chǎng)扎根的原因。
2014年，微信轉(zhuǎn)變了思路，推出了微信小店，讓商家通過(guò)公眾號(hào)開(kāi)店，開(kāi)辟出不同于貨架電商的另一條路徑，但微信小店最終在2020年停止運(yùn)營(yíng)。
期間，微信也曾嘗試上線“小程序電商”，還推出了一套幫助商家開(kāi)店、直播的小程序工具“微信小商店”，但均沒(méi)有翻起太大浪花。
2020年，騰訊開(kāi)始內(nèi)測(cè)視頻號(hào)小店與視頻號(hào)直播帶貨功能，馬化騰一度形容其為“全場(chǎng)的希望”，但視頻號(hào)卻沒(méi)有如預(yù)期般在直播電商行業(yè)中脫穎而出。
根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2023年視頻號(hào)的GMV約為1500億元，2024年視頻號(hào)GMV的增長(zhǎng)目標(biāo)是200%。按此測(cè)算，去年視頻號(hào)的GMV約為3000億元，跟抖音、快手的萬(wàn)億GMV還有很大距離。
去年，騰訊宣布將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，這意味著曾經(jīng)對(duì)標(biāo)抖快的視頻號(hào)，也重新調(diào)整了發(fā)展邏輯。
過(guò)去，視頻號(hào)曾想要復(fù)制抖快的流量邏輯，但視頻號(hào)在微信的生態(tài)布局中，往往會(huì)更注重私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化，這也導(dǎo)致其很難以像抖快那般，通過(guò)流量?jī)A斜來(lái)快速提升GMV。
升級(jí)后的微信小店不再只是短視頻引流的載體，其還跟公眾號(hào)、小程序、搜一搜等更多微信場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)連接，讓商家的店鋪及商品信息有機(jī)會(huì)在更多場(chǎng)景中獲得持續(xù)曝光。
騰訊試圖將微信小店做得更“輕”，讓其能夠成為微信生態(tài)內(nèi)不同場(chǎng)景的連接器，將電商融入到社交場(chǎng)景中，進(jìn)一步增強(qiáng)微信生態(tài)的流量流動(dòng)性和全域爆發(fā)力。
如今，微信生態(tài)內(nèi)的所有交易都可以在微信小店中完成。 2024年，微信小店的GMV同比增長(zhǎng)192%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)2.25倍，月動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)1.7倍。
03 “做生態(tài)”需要更多耐性
今年618前夕，騰訊正式宣布成立電商產(chǎn)品部。隨后，騰訊在5月底宣布開(kāi)啟為期一個(gè)月的618大促活動(dòng)，共投入2000萬(wàn)元補(bǔ)貼用戶的免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這也是微信小店首次面向用戶開(kāi)展的大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)。
盡管這跟淘天、京東、抖音等億級(jí)以上的補(bǔ)貼活動(dòng)還有較大差距，但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，其在意的或許并非電商生態(tài)的快速爆發(fā)，而是在一系列的小規(guī)模試探中，探索一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)。
在騰訊2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，劉熾平也透露了微信電商接下來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)，包括提升消費(fèi)者購(gòu)物的基礎(chǔ)體驗(yàn)；引入優(yōu)質(zhì)品牌商家，以及為商家引流。
要達(dá)成以上幾個(gè)目標(biāo)，離不開(kāi)微信在電商產(chǎn)品上的建設(shè)，騰訊成立電商產(chǎn)品部，也是希望通過(guò)新產(chǎn)品促進(jìn)用戶交易和商家增長(zhǎng)，這也是騰訊更擅長(zhǎng)的事情。
以騰訊元寶為例，盡管其在AI賽道中一度表現(xiàn)低調(diào)，但隨著Deepseek的崛起，騰訊將其與微信、騰訊文檔、騰訊游戲等生態(tài)資源深度融合，通過(guò)成熟產(chǎn)品的持續(xù)迭代和快速整合，讓元寶從“默默無(wú)聞”變成了“彎道超車(chē)”。
在電商領(lǐng)域，騰訊依然聚焦在用戶側(cè)的產(chǎn)品策略，通過(guò)一系列產(chǎn)品矩陣組成的“螞蟻雄兵”，讓服務(wù)商先打頭陣形成生態(tài)“活水”，騰訊則在后方不斷完善基建，直到量變形成質(zhì)變，電商生態(tài)就能迎來(lái)全面爆發(fā)。
從去年的“送禮物”、“推客”，到今年以來(lái)的“全域帶貨”“一起買(mǎi)”，這些貼合微信底層邏輯的社交產(chǎn)品，能夠自然帶動(dòng)流量和銷(xiāo)量，也是更適合微信電商的增長(zhǎng)模型之一。
劉熾平曾在騰訊2024年三季度的電話會(huì)中表示，微信商家已經(jīng)通過(guò)小程序產(chǎn)生了相當(dāng)可觀的GMV。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度小程序GMV超過(guò)2萬(wàn)億元，這個(gè)數(shù)字比雙11的全網(wǎng)GMV還高，主要是由餐飲、電動(dòng)車(chē)充電和醫(yī)療服務(wù)所貢獻(xiàn)，覆蓋了淘寶、京東等平臺(tái)覆蓋不到的部分。
如果其中一部分商家能夠從小程序走向微信小店，這將是微信電商的重要增量。一方面，商家能夠獲得微信生態(tài)更多場(chǎng)景的賦能；另一方面，微信電商也能進(jìn)一步豐富優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品。
更重要的是，在微信小店“安家”的商家還能帶來(lái)全域廣告投放的可能，比如在朋友圈、視頻號(hào)等場(chǎng)景的投流，這將成為支持騰訊廣告業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，微信電商雖然有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但這并不意味著這種增長(zhǎng)是沒(méi)有成本的。
一則，社交流量并非可以不斷再生的資產(chǎn)，微信在對(duì)全域場(chǎng)景“開(kāi)閘放水”的同時(shí)，也要在流量釋放與用戶體驗(yàn)之間取得平衡，否則過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)信息可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成影響。
二則，“送禮物”、“一起買(mǎi)”等社交功能，還不足以支撐微信社交電商的持續(xù)增長(zhǎng)。這些社交打法看似簡(jiǎn)單，但論是商家側(cè)和用戶側(cè)，都需要進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，才有可能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
雖然當(dāng)下電商走進(jìn)了供給改革和AI的十字路口，但是騰訊不著急。馬化騰曾表示，“要給微信電商更多時(shí)間，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器”。
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