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導(dǎo)語(yǔ)：高玉玲的“期中考”成績(jī)單并不好看。

作者｜睿研消費(fèi)

消編輯｜MAX

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

近期，海信家電交出了一份頗具爭(zhēng)議的成績(jī)單。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，2025年上半年，海信家電（000921.SZ）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入493.4億元，較上年同期增長(zhǎng)1.44%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.77億元，較上年同期增長(zhǎng)3.01%。

就數(shù)據(jù)而言，海信家電是“營(yíng)利雙增，平穩(wěn)增長(zhǎng)”，但將此番半年報(bào)數(shù)據(jù)放入歷史周期，卻是海信家電增長(zhǎng)急剎車的信號(hào)。

半年報(bào)公布次日，市場(chǎng)給出了最為直接的反饋，海信家電A股、港股均遭遇大跌。從高玉玲自2024年11月21日接班至2025年7月31日半年報(bào)公布，海信家電市值由410.81億元降至355.77億元，市值蒸發(fā)超55億元。

80后女掌門的首次“期中考試”成績(jī)似乎并不令人滿意，這位年輕的“舵手”能帶領(lǐng)海信家電這艘“大船”找到方向嗎？

01

核心業(yè)務(wù)失速，冰洗難救空調(diào)

從海信家電的半年報(bào)來(lái)看，雖然表面上營(yíng)收與利潤(rùn)雙增，但在內(nèi)里的實(shí)際業(yè)績(jī)并經(jīng)不住推敲。

今年上半年，海信家電營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比僅增1.44%、3.01%，創(chuàng)近年增速低點(diǎn)。營(yíng)收增速為近五年最低；凈利潤(rùn)增速僅高于2022年。拉長(zhǎng)至十年看，營(yíng)收增速除2016、2019年負(fù)增長(zhǎng)外為最低，凈利潤(rùn)增速除2020年負(fù)增長(zhǎng)外為第二低。

睿研制圖：數(shù)據(jù)來(lái)源企業(yè)公告

斷層式的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)不僅是簡(jiǎn)單的增速放緩，更是海信家電一系列深層次問題的集中體現(xiàn)，2025年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大幅回退，首先便與海信家電的核心業(yè)務(wù)衰退密不可分。

作為海信家電最大的業(yè)務(wù)板塊，暖通空調(diào)貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收。今年上半年，暖通空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入236.94億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比重為48.02%，同比增長(zhǎng)4.07%，雖然依舊保持增長(zhǎng)，但不及去年同期的7.59%，放緩明顯，并且暖通空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率更是下滑1.56個(gè)百分點(diǎn)至27.12%。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告

可以說(shuō)，海信家電最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)板塊，并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，孱弱的增長(zhǎng)使得2025年上半年的海信家電難有更多表現(xiàn)。

更深層次的問題是，眼下的低速增長(zhǎng)是暫時(shí)的，還是已經(jīng)觸及了增長(zhǎng)天花板?

根據(jù)暖通家數(shù)據(jù)，中國(guó)中央空調(diào)行業(yè)繼續(xù)承壓，今年上半年市場(chǎng)整體下滑15.9%，家裝零售版塊下跌18.4%，工程項(xiàng)目版塊下跌14.3%，在整體市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，暖通空調(diào)企業(yè)確實(shí)面臨著一定的業(yè)績(jī)壓力。

而在家用空調(diào)市場(chǎng)，根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)美的、格力、海爾三大白電巨頭的零售量合計(jì)接近市場(chǎng)大盤的七成,零售額占比達(dá)到73.6%。在線上，小米空調(diào)強(qiáng)勢(shì)攪局，已經(jīng)擠進(jìn)線上市場(chǎng)前三，并保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在此情況下，海信家電面臨雙重壓力：雖以“新風(fēng)空調(diào)”為差異化賣點(diǎn)，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)其銷售額市占率43.9%、同比提升12.3個(gè)百分點(diǎn)，但該細(xì)分品類定位限制受眾，過(guò)度聚焦或削弱其在主流市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，海信家電大力推動(dòng)新風(fēng)空調(diào)又何嘗不是被三巨頭加小米擠出主流家用空調(diào)市場(chǎng)的無(wú)奈之選呢？

海信家電主業(yè)不穩(wěn)、新業(yè)務(wù)難撐發(fā)展。上半年占比三成的冰洗業(yè)務(wù)營(yíng)收153.92億元（+4.76%），容聲中高端冰箱市占率12.7%（+1.4pct），毛利率提升至18.74%，但對(duì)比海爾智家卡薩帝1.5W+市場(chǎng)59.2%、90.4%的份額，差距顯著。

主業(yè)不穩(wěn)，而新開拓的業(yè)務(wù)并不能支持起海信家電的發(fā)展。冰洗業(yè)務(wù)在海信家電的業(yè)務(wù)版圖中占比為三成，2025年上半年其營(yíng)業(yè)收入為153.92億元，同比增長(zhǎng)4.76%。海信家電旗下容聲冰箱中高端加高端冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)份額為12.7%，同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)，甚至通過(guò)高端平嵌產(chǎn)品,成功將毛利率提升了2.12個(gè)百分點(diǎn)至18.74%。盡管成績(jī)不錯(cuò)，但對(duì)比海爾智家的卡薩帝還是差距明顯，其冰洗產(chǎn)品在1.5W+市場(chǎng)份額達(dá)59.2%、90.4%。

在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，海信家電便無(wú)法與白電三巨頭抗衡，在高端市場(chǎng)更是始終橫亙著不是一個(gè)體量的對(duì)手，其冰洗業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更像是“帶著鐐銬跳舞”，雖然能有所突破，但無(wú)法緩解主業(yè)疲軟下的業(yè)績(jī)衰退。

換言之，在主業(yè)副業(yè)都僅有不到5%的增長(zhǎng)環(huán)境下，海信家電還能從哪里“搞錢”呢？

02

海外市場(chǎng)虛假繁榮，技術(shù)創(chuàng)新難成利潤(rùn)

相比于境內(nèi)市場(chǎng)收入縮水，海信家電的海外市場(chǎng)倒是傳來(lái)了一些好消息。

2025年上半年，海信家電境外收入達(dá)到204.51億元，同比增長(zhǎng)12.51%，占總營(yíng)業(yè)收入的比重增長(zhǎng)至41.45%。五大海外市場(chǎng)中，歐洲區(qū)、美洲區(qū)、中東非區(qū)均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

通過(guò)多年的體育營(yíng)銷，海信品牌的全球化影響力持續(xù)提升。根據(jù)“益普索”數(shù)據(jù)，德國(guó)歐洲杯后，海信全球知名度大幅提升至56%；在谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2025 BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》中，海信連續(xù)9年排名中國(guó)品牌十強(qiáng)。

盡管數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但海外市場(chǎng)的繁榮，更多的是以“利潤(rùn)換規(guī)?！毕碌墓怩r。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2025年上半年，海信家電境內(nèi)市場(chǎng)毛利率同比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，為31.02%；境外市場(chǎng)毛利率同比增長(zhǎng)1.2%，提升至12.33%。境外市場(chǎng)在毛利率同比提升的情況下，還不及境內(nèi)市場(chǎng)的一半。

而海信家電的毛利率對(duì)比起同行企業(yè)更是難言競(jìng)爭(zhēng)力。2025年上半年，在A股市場(chǎng)白色家電分類下的10家上市企業(yè)中，除海爾智家與惠而浦未披露境外毛利率外，海信家電以12.33%排名第五，與頭部的美的集團(tuán)差距明顯，甚至與完全不是一個(gè)體量的澳柯瑪、長(zhǎng)虹美菱拉不出明顯距離。

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簡(jiǎn)單對(duì)比，2025上半年，海信家電境內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為252.49億元，境外營(yíng)業(yè)收入為204.51億元；境內(nèi)營(yíng)業(yè)成本為174.16億元，境外營(yíng)業(yè)成本為179.29億元；境內(nèi)毛利為78.33億元，境外毛利為25.22億元。海信家電的境外業(yè)務(wù)用更高的業(yè)務(wù)成本，得到了更低的毛利，這種業(yè)務(wù)生態(tài)是十分不健康乃至于是畸形的，長(zhǎng)期以往，海外業(yè)務(wù)必然將持續(xù)稀釋公司整體利潤(rùn)率，使其陷入增長(zhǎng)與利潤(rùn)不可兼得的窘境。

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而在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難以為繼的情況下，這樣的“戰(zhàn)略性虧損”無(wú)疑是在給企業(yè)持續(xù)放血。

同時(shí)，海信家電持續(xù)大力投入的科技創(chuàng)新，也難以快速形成利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。今年上半年，海信家電研發(fā)投入16.75億元，在市場(chǎng)中推出了一系列如星海大模型、AI空氣管家等創(chuàng)新技術(shù)。

但這些創(chuàng)新技術(shù)往往集中在高端機(jī)型、旗艦機(jī)型上，中低端產(chǎn)品升級(jí)緩慢，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額和定價(jià)權(quán)。以AI空氣管家為例，雖然實(shí)現(xiàn)了"1機(jī)頂6機(jī)"的全能體驗(yàn)，但僅搭載在高端璀璨C3Pro系列上。相比之下，美的集團(tuán)與海爾智家的大部分AI技術(shù)已經(jīng)覆蓋了大部分產(chǎn)品線，海爾的智慧家庭APP月活已突破1100萬(wàn)。

而被海信家電寄予厚望的汽車熱管理業(yè)務(wù)也表現(xiàn)平平。2021年斥資13億元收購(gòu)的三電公司，今年上半年汽車熱管理收入僅同比增長(zhǎng)3%，且尚未實(shí)現(xiàn)盈利。在新能源汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背景下，這樣的表現(xiàn)恐怕并沒有達(dá)到海信家電的預(yù)期。

四處碰壁的海信家電要如何才能擺脫困境呢？

03

“CFO”式治理，高玉玲如何決斷

在今年半年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，海信家電還進(jìn)行了一系列的重大人事變動(dòng)。

原總裁胡劍涌因"個(gè)人原因"辭職，董事長(zhǎng)高玉玲兼任總裁，原美的集團(tuán)副總裁殷必彤當(dāng)選職工代表董事，海信國(guó)際營(yíng)銷公司總裁方雪玉被提名為執(zhí)行董事。

圖片來(lái)源：企業(yè)公告

胡劍涌的此番離職得十分突然，其1995年便加入海信，已經(jīng)在海信工作三十年。2014年胡劍涌開始擔(dān)任海信視像副總經(jīng)理，2016年接替代惠忠成為海信視像CEO。2023年，胡劍涌開始擔(dān)任海信家電總裁，其年薪達(dá)到了729.49萬(wàn)元，甚至高于董事長(zhǎng)代惠忠，是海信家電薪酬第一人。

2024年，高玉玲上任后，海信家電開啟了大降薪時(shí)代。作為海信家電最高薪的胡劍涌，在2024年被降薪323.36萬(wàn)元，為海信家電高管層中降薪最多的人。

圖片來(lái)源：同花順iFinD

對(duì)于高玉玲來(lái)說(shuō)，此番胡劍涌因“個(gè)人原因”離職，不僅能夠進(jìn)一步降低高管薪酬總額，更能加大對(duì)公司的掌控力度，眼下高玉玲已是董事長(zhǎng)與總裁一肩挑。

不僅是加強(qiáng)內(nèi)部掌控，高玉玲還試圖引入“外援”。

前美的副總裁殷必彤加盟海信家電，是高玉玲為提振其白電業(yè)務(wù)引入的核心人才。他任新成立的空氣事業(yè)部總裁及公司核心管理層，將整合海信、科龍等多品牌資源，強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)以拓展市場(chǎng)。

殷必彤面臨巨大挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)格局穩(wěn)固，美格海占近七成份額，小米等新興品牌猛攻線上，二線的海信家電兩頭受壓。他需整合資源、提升協(xié)同，還得在線上線下同時(shí)破局，這需大量營(yíng)銷與渠道投入。

而這樣高水平的資金投入，能得到CFO出身的高玉玲百分百的支持嗎？換句話說(shuō)，眼下的海信家電能夠支持這樣高成本的戰(zhàn)略進(jìn)攻嗎？

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，海信家電的貨幣現(xiàn)金為51.57億元，有息負(fù)債為35.38億元，流動(dòng)負(fù)債為528.44億元，存在一定的償債壓力。

同時(shí)，作為財(cái)務(wù)出身的高玉玲深諳資本運(yùn)作之道，今年上半年海信家電的交易性金融資產(chǎn)同比增長(zhǎng)45.5%，達(dá)到202.74億元；投資收益為5.11億元，較上年的4.19億元繼續(xù)增長(zhǎng)21.96%。

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這種依賴投資收益的模式雖能短期美化財(cái)報(bào)，但作為制造企業(yè)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中大量資金理財(cái)，雖屬“財(cái)務(wù)安全牌”，卻意味著核心競(jìng)爭(zhēng)力流失，本質(zhì)是“飲鴆止渴”，無(wú)法解決增長(zhǎng)乏力問題。

高玉玲眼下處境矛盾，既要控成本、精運(yùn)營(yíng)以降支出，又需為殷必彤建設(shè)空氣事業(yè)部投入不菲資金；而大量理財(cái)投資雖為財(cái)報(bào)提供支撐，卻也成了束縛，難以給新業(yè)務(wù)更多資金支持，令她進(jìn)退兩難、左右掣肘。

事實(shí)上，高玉玲如今的處境也正是海信家電面臨著的處境。

既想守住空調(diào)基本盤，又想在冰洗高端化上突破；既要海外擴(kuò)張搶份額，又要保證盈利能力；既要技術(shù)創(chuàng)新樹形象，又要控制研發(fā)成本。時(shí)間不等人，在傳統(tǒng)白電巨頭與新興互聯(lián)網(wǎng)制造企業(yè)的雙面夾擊下，這位財(cái)務(wù)出身的年輕董事長(zhǎng)，能夠不再猶豫的做出決斷嗎？