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文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

2025年第一季度，微博交出了一份穩(wěn)健增長的財(cái)報：總營收28.83億人民幣，調(diào)整后運(yùn)營利潤9.43億人民幣。更值得關(guān)注的是，微博的月活躍用戶達(dá)到5.91億，日活躍用戶達(dá)到2.61億。

這一數(shù)據(jù)既彰顯了微博作為國民級社交平臺的影響力，也暗示著其在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的長遠(yuǎn)規(guī)劃。五一期間，微博首屆游戲動漫展WAW強(qiáng)勢破圈，正是這一規(guī)劃的集中體現(xiàn)。

這場填補(bǔ)北方大型游戲動漫展空缺的展會，看似 “姍姍來遲”，實(shí)則是微博生態(tài)能力的一次蓄勢釋放。

微博生態(tài)能力下，WAW爆火的必然性

當(dāng)6.8萬觀眾涌WAW展館時，外界或?qū)⑵錃w因于“二次元風(fēng)口”，但更深層的邏輯是微博用多重能力的系統(tǒng)性釋放，將二次元文化的“圈層狂歡”轉(zhuǎn)化為覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“破圈效應(yīng)”。

當(dāng)前，微博擁有5.91億月活躍用戶，為內(nèi)容提供了堅(jiān)實(shí)的公域傳播基礎(chǔ)。尤其在ACG垂類領(lǐng)域，已沉淀出超3.2億泛二次元用戶，涵蓋動漫、游戲、電競等多個細(xì)分興趣圈層，90后為主力人群。這種精準(zhǔn)的用戶聚集不僅保證了流量規(guī)模，也為內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)，是WAW熱度及參與度的重要支撐。

其獨(dú)有的“社交互動+熱搜機(jī)制+內(nèi)容分發(fā)”協(xié)同體系，賦予垂類文化向更廣泛受眾擴(kuò)散的能力。WAW期間，相關(guān)話題87次登榜熱搜，三天累計(jì)話題閱讀量超24.5億，互動量近千萬，為活動營造了強(qiáng)勢傳播氛圍。

流量之外，微博內(nèi)容生態(tài)的全鏈路閉環(huán)優(yōu)勢，支撐了WAW內(nèi)容的廣度與深度。

微博長期深耕ACG領(lǐng)域，構(gòu)建了涵蓋IP方、Coser、頭部創(chuàng)作者、電競選手及賽事方的多角色、多維度、全鏈路內(nèi)容體系。平臺匯聚3720名金橙V游戲博主、1400余電競從業(yè)者、220余聲優(yōu)及500余人氣Coser，形成了多元豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者矩陣。

這也使得WAW實(shí)現(xiàn)了超130個IP、700余位嘉賓參與，現(xiàn)場設(shè)置30余場互動活動，包括星光見面會、主題舞臺演出、IP展示等，形成C端粉絲與B端內(nèi)容方深度融合的展會模式。

相比傳統(tǒng)純C端的“Only展”或純B端的“廠商展”，WAW所推動的內(nèi)容—社群—產(chǎn)業(yè)一體化路徑，顯著提升了展會內(nèi)容多樣性和參與體驗(yàn)，增強(qiáng)了生態(tài)的包容性與整合力。

值得一提的是，WAW期間平臺搭建的“線上內(nèi)容運(yùn)營—線下沉浸體驗(yàn)—線上再傳播”的閉環(huán)機(jī)制，打造了內(nèi)容影響力長效運(yùn)營的可行樣板。在WAW現(xiàn)場，用戶通過線下互動、主題活動與內(nèi)容創(chuàng)作者近距離接觸，獲得沉浸式文化體驗(yàn)。而當(dāng)用戶在線下從圍觀者變成參與者，真情實(shí)感地在平臺分享體驗(yàn)感受時，龐大且活躍的公域流量優(yōu)勢，又進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容覆蓋面，延長內(nèi)容生命周期，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱度的持續(xù)循環(huán)和不斷再生。

比如《劍網(wǎng)3》《羊了個羊》等產(chǎn)品，靠“用心整活兒”拿下了千萬級閱讀量的衍生話題。

這一機(jī)制不僅提升了內(nèi)容的參與深度與社交傳播效率，也強(qiáng)化了微博作為線上線下整合型平臺的內(nèi)容循環(huán)能力。

WAW期間，內(nèi)容方、品牌方與創(chuàng)作者完成了從流量獲取、粉絲沉淀到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的多元通道觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)平臺與參與各方的生態(tài)共贏，成為多方受益的價值紐帶，這一成果也顯示出微博在商業(yè)模型上的協(xié)同能力。

對于游戲廠商，WAW 成為新的獲客舞臺：《明末：淵虛之羽》三天試玩吸引超千人參與；《戀與制作人》等女性向游戲現(xiàn)場下載量遠(yuǎn)超預(yù)期；《劍網(wǎng) 3》通過深度文化策展形式激發(fā)玩家沉浸感，提升周邊產(chǎn)品銷量；騰訊虛擬偶像項(xiàng)目 “無限王者團(tuán)” 首次線下登臺吸引大量粉絲到場應(yīng)援。

對于動漫展商，活動更大的價值在于提升自身 IP 知名度和美譽(yù)度，特別是 “國漫十年” 的現(xiàn)場沉浸式回顧，激發(fā)用戶廣泛共情，成為社交媒體助推國漫 IP 擴(kuò)展影響力的縮影。

（此前《哪吒2》上映期間，多個國漫IP齊賀票房破百億也引發(fā)網(wǎng)友熱議）

紅人 IP 方通過簽售、見面會等互動活動將現(xiàn)場人氣轉(zhuǎn)化為核心粉絲，擴(kuò)大 IP 影響力和用戶黏性，如 Coser @KumaQi熊祁、@卡琳娜和揉西 展會期間與粉絲的積極互動，有效完成線上熱度向核心粉絲的轉(zhuǎn)化；同時以周邊產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)直接商業(yè)收入，京津冀地區(qū) IP 衍生品銷售在 WAW 期間同比增長超 30%。

從地方經(jīng)濟(jì)來看，WAW與五一黃金周疊加，帶動北京順義區(qū)域客流顯著增長，周邊餐飲、住宿收入環(huán)比提升明顯，成為文旅融合的成功范例。

從社交平臺到產(chǎn)業(yè)樞紐

可以說，WAW的成功并非孤立事件，而是平臺戰(zhàn)略躍遷與產(chǎn)業(yè)趨勢高度耦合的體現(xiàn)。

在 ACG 產(chǎn)業(yè)加速演進(jìn)的背景下，內(nèi)容消費(fèi)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：用戶對垂直興趣內(nèi)容的需求不再局限于線上瀏覽，日益呈現(xiàn)線下沉浸、跨媒介參與、社群共創(chuàng)等多維趨勢；IP 運(yùn)營模式也從單點(diǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)向多場景布局、長期陪伴與商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建。

WAW正是在這一趨勢下的產(chǎn)品級實(shí)踐，其多 IP 協(xié)同、線上線下一體化運(yùn)作機(jī)制，回應(yīng)了新世代用戶的參與型文化訴求，順應(yīng)了 ACG 行業(yè)從內(nèi)容驅(qū)動向“體驗(yàn)驅(qū)動 + 消費(fèi)轉(zhuǎn)化”演進(jìn)的方向。通過 WAW，微博驗(yàn)證了自身內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式的可遷移性，率先完成“社交平臺”向“產(chǎn)業(yè)樞紐”的結(jié)構(gòu)性躍遷。

用戶運(yùn)營機(jī)制的轉(zhuǎn)型：從流量承接到社群驅(qū)動與內(nèi)容共建。

微博在ACG領(lǐng)域的用戶運(yùn)營策略，正從傳統(tǒng)的流量聚合轉(zhuǎn)向圈層驅(qū)動與參與共建。用戶不僅是內(nèi)容消費(fèi)者，更逐漸成為文化生產(chǎn)鏈條中的重要節(jié)點(diǎn)。

比如，平臺有大量UGC內(nèi)容來自于粉頭、畫師、專業(yè)玩家等核心用戶群體，其內(nèi)容在站內(nèi)形成廣泛響應(yīng)、評論和二次創(chuàng)作，強(qiáng)化了用戶之間的文化和情感共鳴。2024年微博紅人節(jié)披露數(shù)據(jù)顯示，23年下半年到24年上半年的一年間，ACG領(lǐng)域有超27000個熱搜由金橙V博主推動，占比55%，總流量累積達(dá)11.6億，展現(xiàn)出紅人群體在細(xì)分圈層中的強(qiáng)號召力與口碑效應(yīng)。

同時，微博泛二次元內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域深垂，衍生出不同場景、圈層的細(xì)分內(nèi)容。即使是僅有少數(shù)人關(guān)注的冷門興趣，也能通過超話社區(qū)找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和深度互動伙伴，“大眾有熱度，小眾有歸屬”的良好圈層生態(tài)隨之形成。例如，虛擬偶像Plave在本屆WAW實(shí)現(xiàn)北方地區(qū)首秀，其粉絲組織基于微博長期互動形成，是“小眾歸屬感”的典型表達(dá)。

內(nèi)容生態(tài)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化：從垂直閉環(huán)到IP驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容。

微博構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)體系正向更高層級演進(jìn)：不僅涵蓋圖文、視頻、直播等媒介形態(tài)，還通過搜推協(xié)同機(jī)制為創(chuàng)作者加持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大器，形成“內(nèi)容創(chuàng)作–獲得曝光–形成熱門–內(nèi)容再創(chuàng)作”的飛輪效應(yīng)。

典型如《哪吒2》《黑神話：悟空》等案例，均通過平臺完成從小圈熱度到產(chǎn)業(yè)裂變的跨界傳播?！逗谏裨挕吩谖⒉┦装l(fā)后迅速登上熱搜，@山西省文化和旅游廳跟進(jìn)游戲宣發(fā)節(jié)奏，主持熱門話題#跟著悟空游山西#，話題閱讀量達(dá)6543.2萬，收獲海量關(guān)注。

微博在此過程中不僅是平臺，更是內(nèi)容升維的系統(tǒng)調(diào)度者，協(xié)同官方賬號、領(lǐng)域博主、IP方策劃多類話題活動，形成“內(nèi)容+流量+傳播工具”的運(yùn)營體系，提升IP影響力的同時，也拓展了IP商業(yè)空間的成長路徑。

造星機(jī)制的體系化演進(jìn)：從個體推廣到結(jié)構(gòu)化IP培育。

通過“動漫次元星推計(jì)劃”“電競造星計(jì)劃”“游戲明星計(jì)劃”等體系化路徑，微博正持續(xù)為中腰部創(chuàng)作者提供商業(yè)化協(xié)同、平臺流量扶持與品牌鏈接，逐步實(shí)現(xiàn)從個體內(nèi)容創(chuàng)作到IP系統(tǒng)培育的躍遷，構(gòu)建起一套兼具流量變現(xiàn)與IP孵化功能的“造星”體系。

這一機(jī)制與WAW現(xiàn)場形成聯(lián)動：如Coser、虛擬偶像、電競選手等，通過微博建立粉絲基礎(chǔ)并獲得平臺識別，進(jìn)入線下進(jìn)行實(shí)景轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起“造星—落地—變現(xiàn)”的完整鏈路。

同時，微博為電競選手、內(nèi)容 KOL 提供的長期成長通道，使后者成為平臺內(nèi)容資產(chǎn)的重要組成，反向提升微博內(nèi)容質(zhì)量、社群粘性和產(chǎn)業(yè)影響力。

商業(yè)模式的升維：從行業(yè)共贏到社會價值共振。

在 ACG 產(chǎn)業(yè)鏈中，微博的角色已升級為連接用戶、創(chuàng)作者、廠商的生態(tài)連接器，并通過“內(nèi)容+場景+消費(fèi)”的深度融合，首次實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)、娛樂、游戲、零售等多個行業(yè)的無縫銜接。

比如，益禾堂帶來和《魔道祖師》動畫聯(lián)動的限定飲品，優(yōu)衣庫與《王者榮耀》合作的十周年限定服飾，這些產(chǎn)品迅速被拿下。同時，活動中“吧唧”、玩偶等IP周邊的售賣，也帶動了大量“谷子消費(fèi)”。

不僅如此，WAW示范了ACG產(chǎn)業(yè)與城市文化消費(fèi)版圖深度融合的案例。順義區(qū)委宣傳部文促中心負(fù)責(zé)人表示，WAW形成了區(qū)域文化新IP，動漫、游戲等元素的深度植入更為順義文旅產(chǎn)品體系注入年輕化基因，并助力順義區(qū)打造文旅新地標(biāo)。

從行業(yè)共贏到社會價值的深層滲透，微博正通過WAW構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)生態(tài)、城市文旅、用戶體驗(yàn)的三維價值網(wǎng)絡(luò)，為ACG產(chǎn)業(yè)從圈層文化邁向主流經(jīng)濟(jì)提供了可復(fù)制的范本。

未來，在微博生態(tài)能力持續(xù)投入與產(chǎn)業(yè)趨勢支撐下，微博持續(xù)探索ACG賽道深化“線上內(nèi)容賦能線下場景，線下體驗(yàn)反哺線上生態(tài)” 的雙輪驅(qū)動，WAW模式必將能向更多城市延伸，讓 ACG 文化不僅成為年輕人的精神符號，更成為驅(qū)動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、城市活力與社會價值共振的長效引擎。

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