文具行業(yè)的變革浪潮，為什么得力跑在了最前面？消費
2025-06-17 11:33
得力文具文創(chuàng)館展出了8個IP，這種沉浸的快閃體驗和超高的人氣顛覆了過去我們對于文具品牌做二次元IP聯(lián)名的印象，得力選擇不只做IP聯(lián)名。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
雖然社交媒體上大家感嘆著消費降級，但港股市場里消費股在今年紛紛堂堂登場，站到了C位。如果都以6月5日的股價為參照，泡泡瑪特年內(nèi)漲幅為174.4%，蜜雪集團也有134.9%。最讓人咋舌的是老鋪黃金，年內(nèi)漲幅高達(dá)324.2%。
這三者都有同一個特點，那就是年輕人喜歡。年輕人愛蜜雪冰城的好喝低價，檸檬隔夜不是它的問題；也愛老鋪黃金的高端審美，價格貴點也無妨。當(dāng)然最能拿捏年輕人的還是泡泡瑪特，倫敦老外為它不惜大打出手，洛杉磯網(wǎng)紅直播千金開盲盒，而在國內(nèi)，加價購買也已經(jīng)是常態(tài)。
消費的代際切換從來不是某個領(lǐng)域的單點突圍，是“忽如一夜春風(fēng)來”的猛烈變奏。一個典型的案例是，在文具行業(yè)，過去大家更多討論的是功能和實用性，而現(xiàn)在越來越多的品牌開始打破“實用主義”的戰(zhàn)略框架。
我們觀察到，繼去年開始不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品后，得力在今年5月底，分別于北京和上海的核心商區(qū)開出了和守護甜心聯(lián)名的線下快閃店（沒錯就是你知道的那個動漫IP）。在人流攢動的靜安大悅城中庭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到快閃店3米高的亞夢氣模。走進快閃店內(nèi)部，聯(lián)名IP的主題元素布滿了整個空間，放眼掃過去，和IP相關(guān)的產(chǎn)品至少在幾十種以上，不少貨架已經(jīng)售空，許多消費者拿著購買的商品在巨型的主題背景板打卡留念。這種沉浸的快閃體驗和超高的人氣顛覆了過去我們對于文具品牌做二次元IP聯(lián)名的印象。
同時，據(jù)我們了解，已經(jīng)開展的CSF（中國文化用品商品交易會）上，得力也做了更多嘗試。在其布置的文具文創(chuàng)館里，得力專門設(shè)置了IP、黑科技、色彩、環(huán)保幾個主題，力圖在展示專業(yè)性的同時，秀一把IP、文創(chuàng)開發(fā)的能力。
得力的案例給了我們一個很好的觀察切口——一家文具品牌，是如何感知時代風(fēng)向，并且完成進化的？
01走向情感共創(chuàng)，是文具的宿命
2022年，中國經(jīng)營報旗下的貝果財經(jīng)報道了一個現(xiàn)象：來自日本的文具品牌幾乎占據(jù)了高端文具的大半份額。從供給側(cè)來看，過去能買到5元以上的中性筆，大多是日本品牌。讓消費者愿意支付溢價的原因，也是日本品牌的設(shè)計和使用體驗。
但到了2023年，不少消費者向伯虎財經(jīng)表示，自己在國產(chǎn)文具的支出上更多了，愿意花費十幾甚至幾十元去購買國產(chǎn)文具品牌的產(chǎn)品。
答案倒也不難猜，兩個字：聯(lián)名。
過去經(jīng)歷高增長的那一代人往往秉持著“能修何必?fù)Q”的理念，但現(xiàn)在，情緒消費正在逐漸成為主流。逐漸成長為消費主力的新一代消費者們?yōu)榈氖恰拔屹I我愿意”，他們追求更好的體驗，認(rèn)可為了設(shè)計、審美、文化等隱含價值付費。同時，產(chǎn)品本身也是他們的社交工具，是融入圈層、獲取認(rèn)同的重要載體。
一個典型的例證是文創(chuàng)市場的發(fā)展。據(jù)市場研究機構(gòu)智研咨詢發(fā)布的報告，2023年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模已達(dá)163.8億美元，增速為13.09%。
情緒消費的時代需求推動著文具行業(yè)走向新時代，走向情感共創(chuàng)已然成為文具的宿命，于是越來越多的文具品牌開始選擇聯(lián)名。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商中，文具辦公占比為7.5%，是第5大被授權(quán)商集中行業(yè)。
但改變從來都不是單向的。需求的代際變遷給行業(yè)帶來了新的希望，也帶來了沖擊。不只是文具在潮流化、二次元化，潮玩、二次元等也在逐漸生活化。
因此對于文具廠商而言，情感共創(chuàng)就不能只是簡單的IP聯(lián)名。說白了，想要精準(zhǔn)鏈接消費者的情緒，既需要產(chǎn)品給力，也需要找到合適的渠道。比如得力不再拘泥于傳統(tǒng)文具店觸達(dá)，轉(zhuǎn)而入駐了西西弗書店、名創(chuàng)優(yōu)品等年輕人更愛去的新渠道。
得力最近的一系列動作其實進一步向外界展示了，他們?yōu)槭裁?，以及如何?gòu)建文具廠商轉(zhuǎn)型文創(chuàng)所需要的情感價值體系和創(chuàng)新生態(tài)的。
02左手技術(shù)，右手情感
如果按環(huán)節(jié)把情緒消費拆分，那么情緒消費可以具體劃分為這兩部分：首先是消費過程中帶來的情緒滿足，比如買到喜歡產(chǎn)品的喜悅。其次是消費之后，產(chǎn)品帶來的人與人，以及人與物的情感交互。
近些年，后者成為二次元消費領(lǐng)域市場規(guī)模持續(xù)擴大的核心動力，推動了二次元生活化的趨勢——消費者越來越青睞兼具實用性和觀賞性的二次元產(chǎn)品。
察覺到這個趨勢，得力選擇不只做IP聯(lián)名，而是更進一步深挖IP價值。這次守護甜心的聯(lián)名快閃活動，除了我們熟知的吧唧等谷子之外，得力還針對守護甜心這個IP的特點打造了大量好玩又很實用的創(chuàng)新周邊。比如出行必備的雨傘、日常必不可少的手機支架、時鐘等等。通過這些創(chuàng)新的文創(chuàng)開發(fā)，讓消費者喜歡的二次元IP不僅僅停留在少數(shù)場景，而是嵌入到生活的許多角落里。
與此同時，為了滿足更廣大用戶的情感需求，得力還著力于做寬IP生態(tài)。
本次CSF上，得力文具文創(chuàng)館展出了8個IP，其中既有已經(jīng)官宣過的葬送的芙莉蓮、蠟筆小新等IP，還有今年大熱的國漫頭牌哪吒。這次逛展中我們也發(fā)現(xiàn)，國漫IP和國產(chǎn)品牌的結(jié)合具有非常奇妙的情感粘合，大多數(shù)受訪人都表示，非常期待這次的聯(lián)名產(chǎn)品。
但I(xiàn)P聯(lián)名的興起并不意味著以前的需求消失了，設(shè)計的美感、色彩的享受以及足夠絲滑的使用體驗仍然是產(chǎn)品的重要一環(huán)。
在文具領(lǐng)域打磨了43年的得力進一步深化文具的功能價值、挖掘?qū)徝纼r值。
這次CSF上，得力在自己的文創(chuàng)文具館專門設(shè)置了一個黑科技專區(qū)，展示了自己的技術(shù)儲備。比如各個維度都很能打的“六邊形戰(zhàn)士”系列中性筆，行業(yè)首創(chuàng)的膚感“液態(tài)硅膠筆”；主打翻頁不卡紙的“自由翻活頁本”和輕松集屑不臟亂的“集屑橡皮擦”。在兼具設(shè)計感的同時，利用行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)先去優(yōu)化消費者的使用體驗。
美學(xué)方面，得力在兩個層面下了功夫。今年多巴胺配色成為了大眾潮流，因為高飽和度的色彩本身就能傳遞快樂、喚醒清晰。得力在黑科技專區(qū)的對面設(shè)置了色彩大師專區(qū)，其中包含了丙烯彩色中性筆、樂素系列記事貼等多款色彩豐富的文具產(chǎn)品。
得力還為子品牌紐賽專門打造了一個得力紐賽館。前者的理念是打造以美學(xué)和品質(zhì)為核心的創(chuàng)新型產(chǎn)品。而這次CSF展出的也都是設(shè)計大師深澤直人親筆設(shè)計、非常具有個人美學(xué)風(fēng)格的文具產(chǎn)品。
文具品牌做文創(chuàng)，底層的邏輯還是如何更好的滿足消費者的新需求，這就決定了情緒和實用不是簡單粗暴的二選一或者糅合，而是需要用心把好用和好看結(jié)合到一起。得力把這個產(chǎn)品策略形象的概括為：“技術(shù)力”與“情感力”雙輪驅(qū)動。
03“場”的革新
情緒消費是典型的認(rèn)同驅(qū)動，這既來源于消費者本身，也來源于環(huán)境和圈子的帶動。這也要求從文具到文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型，文具廠商需要去探索“場”的變革。
得力的做法是雙線落地。
首先是自己打造“場”，利用主題展、快閃店等各種豐富的形式，塑造“IP+產(chǎn)品+情緒”的沉浸體驗。
快閃店不是得力一家做，但許多快閃店的問題是，體驗一言難盡。盡管號稱沉浸式，但現(xiàn)場只有幾個紙片人和電視放pv，缺乏互動和動線設(shè)計，同時缺乏有競爭力的產(chǎn)品。
而這次得力聯(lián)合守護甜心的快閃店不僅帶來了80多款獨家首發(fā)限定的谷子毛絨，以及雨傘等好玩又好用的周邊，還拉來了3米巨型亞夢氣模，設(shè)置了以巨型人物畫板為背景的主題打卡打卡區(qū)。在這里，喜歡這個IP的消費者不僅可以買到限定的周邊產(chǎn)品，還能更輕松的釋放自己的情感。
這種方式顯然更能引發(fā)愛好者的共鳴。在線下，盡管商場10點才開門，但有許多消費者選擇提前半個小時來到商場外等待排隊入場。而在線上，小紅書#得力守護甜心的話題持續(xù)火爆，粉絲們在大喊“爺青回”的同時還紛紛曬出了自己的購物清單。
除此自己造“場”，得力還選擇借助專業(yè)、大規(guī)格的“場”，來達(dá)到破圈效應(yīng)，樹立自身革新、專業(yè)的品牌形象。
CSF作為全稱為亞洲地區(qū)最大的文化和辦公用品商貿(mào)平臺，已經(jīng)舉辦了超過百屆。本次參展，得力一口氣布置了三個展館，除了前文提到的文具文創(chuàng)館和得力紐賽館，還有一個得力美術(shù)館，展出了超過700個美術(shù)用品，覆蓋全齡段。
伯虎財經(jīng)隨機采訪了幾位參展者對于得力的印象，不少受訪者表示，以前對于得力的印象就是好用好寫，但現(xiàn)在感覺得力更科技、更有設(shè)計了。而聚集在文創(chuàng)文具館的受訪者則驚喜于得力的IP聯(lián)名的范圍之廣，特別是魔童哪吒。作為近幾年最知名的國漫IP，魔童哪吒代表著本土文化的先進生產(chǎn)力，得力和哪吒的合作也側(cè)面展現(xiàn)了得力品牌的影響力。
無論是意料之外的守護甜心快閃店、還是CSF上大手筆的展館布置，其實都傳達(dá)了得力對當(dāng)下文具市場的理解：創(chuàng)新是產(chǎn)品的基石，用戶是戰(zhàn)略的中心。
04重新定義“文具”
很長時間以來，文具都是一個集中度較低的行業(yè)。以實用為主的需求，某種程度上限制了廠商的想象力，也限制了行業(yè)的發(fā)展高度。
消費的代際切換推動行業(yè)走進了發(fā)展的新時期。
《2024 中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，18-40 歲青年占到了IP消費的55%。這些消費群體愿意花更多的錢去購買自己喜歡的商品，但也不滿足于過去普通的中性筆、筆記本，轉(zhuǎn)而尋求盲盒筆、毛絨本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本、可以自己 diy 和痛吧唧的筆袋等更具備個性的文創(chuàng)產(chǎn)品。
換句話說，文具已經(jīng)走出了過去實用主義的桎梏。這也對文具廠商們提出了新的要求。
目前來看，無論是面向C 端精準(zhǔn)引爆熱度的守護甜心快閃店，還是在CSF大擺三大展區(qū)，面向行業(yè)大秀肌肉，都是得力在充分理解時代需求后的戰(zhàn)略執(zhí)行。得力已經(jīng)率先趟出了一條新路：以用戶為中心，以科技和情感驅(qū)動創(chuàng)新。
產(chǎn)品層面，明確文具已經(jīng)從實用功能轉(zhuǎn)向“實用+情感+社交”的復(fù)合定位。文具不是單純的實用，也不是單純的情感，而是需要功能與情感交融、產(chǎn)品與文化共振。這要求文具廠商們不斷提升創(chuàng)新研發(fā)實力，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，從而避免一次性IP的困局。
營銷層面，積極探索小紅書等線上平臺的內(nèi)容營銷，并拓展名創(chuàng)優(yōu)品、西西弗書店等新型線下渠道，多元立體地觸達(dá)消費者，擁抱新的場。利用更能引發(fā)共鳴的場景來締結(jié)更牢固的情感鏈接，讓線上和線下，C端和B端共同促進爆品打造和生意增長。
品牌層面，從賣貨思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。站在客戶的角度去理解他們的需求，并致力于提供超越期望的價值。得力在不斷擴充聯(lián)名產(chǎn)品的同時，還致力提升好用、時尚和設(shè)計感等能力，從而帶給客戶真正獨特的體驗。
在情緒消費的催化下，文具市場仍然具備非常大的潛力。得力案例的最大意義，其實是給同行們打了個樣：市場需求會有變化，但洞察用戶需求，用心做好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是最正確的那個選擇。
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