盈利下滑，都怪愛奇藝不努力？互聯(lián)網(wǎng)+
2025-02-26 10:48
微短劇是長視頻平臺的增長曲線嗎？
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
“我似乎繞了一大圈，又在起跑線遇見了自己”，這句話可以用來形容2024年的愛奇藝。
在2022、2023年，愛奇藝春風(fēng)得意，通過一部部爆款圈住了會員和廣告商的心，尤其是《狂飆》的火熱，更是增長了愛奇藝以“爆款工廠”自述的信心。
只是2024年，這種意氣風(fēng)發(fā)戛然而止。從這一年的財報中就可以就看得明明白白。
財報顯示，2024年第四季度，愛奇藝營收為66.1億元，同比下降14%；非美國通用會計準(zhǔn)則下凈虧損5880萬元，去年同期則是6.8億元的凈利潤。
全年來看，愛奇藝全年營收292.3億元，同比下降8%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為7.64億元，而2023年凈利潤為19.3億元，同比暴跌近六成。
原因也很簡單，就是愛奇藝的爆款不“靈”了。
而這不止是愛奇藝所面臨的難題，也是整個長視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)，爆款是無法預(yù)估的，第二增長曲線也不是那么好找的，一切都是不確定的。
01 是愛奇藝不努力嗎？
過去幾年，“爆款是守住平臺的核心武器”已經(jīng)成為了幾家長視頻平臺的共識。
借用馬化騰的話說，“撐起長視頻會員的關(guān)鍵在于“幾個大劇”，“過去那些小桿子撐不起來，頂多當(dāng)個電線桿貼廣告用，價值不大”。
以騰訊視頻為例，《長相思第二季》《柳舟記》《玫瑰的故事》《慶余年第二季》在三季度，都躋身連續(xù)劇會員內(nèi)容霸屏榜。
連續(xù)的爆款，對會員和品牌的的吸引力都在提升。騰訊三季度財報顯示，長視頻付費(fèi)會員同比增長6%至1.16億。與此同時，也提升了品牌廣告主的興趣。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年H1平臺自招商前十劇集中，騰訊視頻占比50%，《玫瑰的故事》開播后位列招商全平臺Top1。
而從愛奇藝的盈利能力滑坡，也能看出爆款內(nèi)容的重要性。
從占比最大頭的會員收入來看，2023-2024年，愛奇藝的單季度會員收入分別為，55億元、59億元、50億元、48億元、48億元、45億元、44億元、41億元，幾乎是一路下滑。
而內(nèi)容熱度下降，會員減少的情況就會導(dǎo)致廣告商對平臺流量信心打折，又影響平臺第二大業(yè)務(wù)——廣告收入。2024年，愛奇藝的在線廣告服務(wù)收入為57.1億元，同比下降了8%。即便在效果廣告有所增長，但也抵不過品牌廣告業(yè)務(wù)的減少。?
那為什么會缺乏爆款，是因為愛奇藝不努力嗎？
當(dāng)然可以說是愛奇藝的戰(zhàn)略失誤，比如偏重對年代劇和懸疑劇的布局，導(dǎo)致不足以應(yīng)對激變的分眾市場。也可以說是，愛奇藝實行“降本增效”，在內(nèi)容開發(fā)投入有所減小。
但在愛奇藝缺乏爆款的這一年，各平臺中，愛奇藝全年上新的國產(chǎn)劇數(shù)量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優(yōu)酷95部。所以說，愛奇藝并不缺乏內(nèi)容，只是押中爆款的命中率低。
究其原因，是因為在長視頻賽道的爆款邏輯中，量變不一定會產(chǎn)生質(zhì)變,爆款往往是反常識、反標(biāo)準(zhǔn)的。
比如在2024年全面開花的騰訊視頻，也在年底押寶《大奉打更人》上吃了憋。
開播前聲勢浩大，熱門網(wǎng)文IP、男女主當(dāng)紅流量明星、網(wǎng)紅導(dǎo)演、老戲骨加盟，鋪天蓋地的宣發(fā)，還有央視站臺，甚至多個品牌“買股”加碼，結(jié)果，劇集的實際表現(xiàn)卻出乎意料，熱度增長乏力，被網(wǎng)友戲稱為“提前開香檳”。
所以說，在缺乏爆劇的日子里，怎么活下來，是所有長視頻正在面臨或者將要面臨的挑戰(zhàn)。
02 在有余力的時候做更多的嘗試
一方面向優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)。
2024年，網(wǎng)飛通過推出親屬卡以及在體育和游戲的投入等，取得了好成績，這也就為愛奇藝今年轉(zhuǎn)播體育賽事和推出親情卡找到了原因。
通過更廉價的服務(wù)來綁定更多人群、購買專業(yè)內(nèi)容吸引穩(wěn)定的職業(yè)賽事觀眾，似乎是可靠的做法。
不過親情卡的開通則顯然不如會員共用來的省心，目前在財報上并沒有看到明顯的成效。而轉(zhuǎn)播體育賽事，也給愛奇藝引來了一些爭議。
首先是體育賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)太貴，消費(fèi)者的觀看習(xí)慣也需要長時間的培育。而且對直播技術(shù)要求相對較高，一旦出現(xiàn)紕漏容易被人詬病，這點想必愛奇藝已經(jīng)有所領(lǐng)會。更扎心的是，比拼巨額投入，長視頻平臺根本不是短視頻平臺的對手。
但出現(xiàn)了新的希望——短劇。
2024年，可以說是短劇爆發(fā)的重要一年。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%?？炊虅〉娜耍呀?jīng)超過了點外賣、打網(wǎng)約車、看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人。
另一組數(shù)據(jù)是，移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile在2月18日發(fā)布的最新報告顯示，2024年12月，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV月活躍用戶分別為3.87億、3.54億、2.77億，騰訊視頻月活用戶規(guī)模同比下降8%，愛奇藝則下降16%，芒果TV和優(yōu)酷實現(xiàn)增長，而紅果免費(fèi)短劇月活用戶同比增長551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。
這也讓愛奇藝在不到一年的時間里，態(tài)度就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年年初還在對要不要做短劇搖擺不定的愛奇藝，在去年9月份宣布進(jìn)入微短劇市場。按愛奇藝官方信息，截至目前，愛奇藝的微劇內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)充至超萬部，覆蓋了95%的頭部微劇合作方。
龔宇還在此次財報中明確表示，微短劇的市場規(guī)模可能超過中國電影票房，愛奇藝亟需通過布局該領(lǐng)域彌補(bǔ)長視頻業(yè)務(wù)的增長瓶頸。作為后來者，愛奇藝的當(dāng)務(wù)之急自然是儲備足夠多的優(yōu)質(zhì)短劇，打造內(nèi)容的護(hù)城河。
但看似長視頻平臺做短劇擁有先天優(yōu)勢，但其實沒那么簡單。
一方面，是老朋友的競爭，“愛優(yōu)騰芒”一致行動應(yīng)付微短劇帶來的沖擊，紛紛上線微短劇內(nèi)容。但從上新數(shù)量來看，騰訊視頻速度最快，上線了202部短劇，優(yōu)酷上新了114部短劇，愛奇藝僅僅上線了56部。與此同時，云河數(shù)據(jù)顯示，2024上新短劇分賬票房TOP20，產(chǎn)能壓倒性領(lǐng)先的騰訊視頻在分賬TOP20中幾乎形成屠榜之勢，占了16個席位。
其中大爆款《執(zhí)筆》以2700萬分賬票房高居短劇分賬TOP1。不過這可能跟入局時間先后相關(guān)，但后來者總要做得更好才能超越前者。
但另一方面，更嚴(yán)峻的是，紅果短劇背靠的是“財大氣粗”抖音。
紅果短劇的成功，既源于免費(fèi)模式，也離不開字節(jié)跳動的資源整合與推動。從其他平臺購買短劇的財力，抖音的流量支持，旗下番茄小說的IP供給，這些都是支撐紅果虹吸短劇流量的底座。截至2024年12月，紅果短劇的合作短劇機(jī)構(gòu)達(dá)到600多家，上架劇目約1.5萬部，這一數(shù)目占2024年上線微短劇總量3.55萬部的42%。
已經(jīng)有多名供應(yīng)商指出，“愛優(yōu)騰芒”并不具備紅果的流量優(yōu)勢，在分賬金額上也不夠吸引片方。
紅果短劇目的很明顯，可以先把日活做起來，此后做付費(fèi)內(nèi)容、賣廣告等都有空間，甚至準(zhǔn)備進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，比如紅果短劇上可以免費(fèi)看一些長視頻平臺的付費(fèi)內(nèi)容，像是電影《霸王別姬》、《末代皇帝》，還有經(jīng)典電視劇《平凡的世界》等等，這是直接入侵長視頻平臺腹地。
這也就是為什么，1月13日，愛奇藝與紅果短劇才共同宣布雙方達(dá)成深度合作，共同推出更多精品微短劇。2月20日，龔宇就炮轟紅果短劇與制作公司簽署排他性協(xié)議，認(rèn)為這樣會抑制行業(yè)發(fā)展。
不過，幸運(yùn)的是，短劇行業(yè)才剛剛開始，不少玩家躍躍欲試，比如拼多多、美團(tuán)、華為還有快手的星芒短劇等等，紅果短劇算是暫時領(lǐng)先。但通過以往的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，短劇和長視頻平臺有一樣的趨勢，用戶永遠(yuǎn)會為“好內(nèi)容”買單，精品內(nèi)容才是致勝的法寶，這也給了愛奇藝等長視頻平臺一個略占優(yōu)勢入場券。
03 寫在最后
說實話，對于長視頻平臺來說，“不確定”是一直存在的，爆款劇是猜不到的，短劇能不能成為新的增長曲線也是未知的，唯一確信的是，內(nèi)容是有標(biāo)準(zhǔn)的。
在缺乏爆款的2024年，愛奇藝Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）運(yùn)營利潤為23.6億元，這在曾經(jīng)是根本無法想象的。
龔宇在財報電話會上也表示，11月底以來，愛奇藝優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，以及微劇業(yè)務(wù)發(fā)展實現(xiàn)突破，用戶規(guī)模和觀看時長實現(xiàn)強(qiáng)勁增長，會為2025年開個好頭。
參考來源：
1、聽潮TI：業(yè)績承壓，喊話“紅果”，龔宇的野心與焦慮
2、財新周刊：字節(jié)進(jìn)擊
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