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在嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，中國飛鶴曾憑借“星飛帆”等產(chǎn)品穩(wěn)居全球銷量榜首，一度是國產(chǎn)奶粉的驕傲。然而，2025年上半年的業(yè)績報告卻讓這家行業(yè)巨頭的處境暴露在公眾視野中——營收、毛利、凈利全面下滑，曾經(jīng)的增長神話難以為繼。更嚴峻的是，除了業(yè)績承壓，飛鶴還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量爭議、市場競爭加劇、增長模式失靈等多重困境，其未來發(fā)展之路布滿荊棘。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，飛鶴的滑坡趨勢已難以逆轉(zhuǎn)。2025年上半年，公司實現(xiàn)營收91.5億元，同比減少9.4%，這一降幅較此前幾年進一步擴大?；仡欉^往，飛鶴的營收增長早在2021年就已顯露疲態(tài)，之后連續(xù)兩年陷入負增長，2024年雖勉強轉(zhuǎn)正，但6.2%的同比增速也僅能算作“微增”，如今再次回歸負增長，足以說明其營收增長動力已嚴重不足。

凈利潤的表現(xiàn)更是觸目驚心。上半年飛鶴期內(nèi)凈利僅10.3億元，同比大幅減少46%，接近腰斬的利潤降幅，遠超營收下滑幅度，反映出公司盈利能力正急劇惡化。對比同行，這種差距更為明顯：同期伊利集團上半年營收同比增長3.4%，扣非凈利更是提升31.78%，且明確表示嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)已成為發(fā)展重要支柱；貝因美歸屬于上市公司股東的凈利潤也實現(xiàn)44%的同比增長。在行業(yè)整體從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的背景下，飛鶴不僅未能守住市場份額，反而在盈利端被競爭對手遠遠甩在身后。

值得注意的是，飛鶴一直以“重營銷”著稱，此前多年銷售費用居高不下。2020-2023年，其銷售及經(jīng)銷開支均維持在50億元以上，2024年更是同比增加7%至71.8億元。而2025年上半年，飛鶴營銷開支同比減少近4億元，降至31.7億元，營銷費用率雖略降至34.7%，但仍處于行業(yè)高位。令人疑惑的是，即便縮減了近4億元營銷開支，飛鶴凈利潤依舊暴跌46%，這一數(shù)據(jù)不僅未能體現(xiàn)出“降本增效”的成果，反而暴露了其對營銷的過度依賴——當營銷投入減少時，缺乏核心競爭力支撐的業(yè)績便立刻“原形畢露”，所謂“省下營銷費用釋放利潤”的設(shè)想，在現(xiàn)實面前不攻自破。

營收結(jié)構(gòu)單一，是飛鶴長期存在的“硬傷”，也是其抗風險能力薄弱的根源。多年來，飛鶴超九成的收入來自嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，其他乳制品和營養(yǎng)補充品收入占比極低，幾乎可以忽略不計。這種“把雞蛋放在一個籃子里”的經(jīng)營模式，在市場環(huán)境穩(wěn)定時或許能集中資源發(fā)力，但一旦行業(yè)遭遇沖擊，便毫無緩沖空間。

近年來，我國新生兒出生率持續(xù)下滑已成為不可逆的趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國出生人口為1883萬人，到2023年已降至902萬人，盡管2024年小幅回升至954萬人，但整體下行趨勢并未改變。嬰幼兒配方奶粉市場直接依賴新生兒數(shù)量，人口紅利的消退導(dǎo)致市場總量不斷收縮，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年該市場銷售額已下降7.4%。對于高度依賴嬰配粉業(yè)務(wù)的飛鶴而言，市場蛋糕縮小意味著生存空間被嚴重擠壓，失去成長性也成為必然結(jié)果。

與“重營銷”形成鮮明對比的是飛鶴在研發(fā)投入上的“吝嗇”。2021-2023年，公司研發(fā)費用分別為4.26億元、4.93億元和6.11億元，研發(fā)費用率僅為1.87%、2.31%和3.13%，即便逐年略有提升，與同期數(shù)十億元的銷售費用相比，仍顯得微不足道。2025年上半年，飛鶴包含研發(fā)費用在內(nèi)的行政開支僅7.7億元，不足營銷開支的四分之一。

在嬰配粉行業(yè)，產(chǎn)品的核心競爭力源于研發(fā)創(chuàng)新，無論是配方升級還是品質(zhì)提升，都需要持續(xù)的研發(fā)投入作為支撐。而飛鶴長期將資源傾斜于營銷，忽視研發(fā)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在技術(shù)含量和差異化上逐漸落后于競爭對手。如今，伊利、君樂寶等國產(chǎn)同行不斷加大研發(fā)力度，推出更符合市場需求的產(chǎn)品；外資品牌如惠氏、美贊臣等也通過技術(shù)迭代鞏固市場地位，飛鶴在產(chǎn)品端的劣勢正不斷放大。

更讓消費者擔憂的是飛鶴的產(chǎn)品質(zhì)量問題。截至2025年8月17日，黑貓投訴平臺上關(guān)于中國飛鶴的投訴量高達2635條，而競爭對手貝因美僅464條，飛鶴的投訴量是貝因美的5.7倍，遠超行業(yè)平均水平。從投訴內(nèi)容來看，問題集中在產(chǎn)品異物、虛假宣傳等方面，涉及“星飛帆”“卓?！钡群诵漠a(chǎn)品。

有消費者反映，在購買的飛鶴奶粉中發(fā)現(xiàn)蟲子、黑色雜質(zhì)、黑色線頭，甚至出現(xiàn)黑色結(jié)塊；更嚴重的是，部分孩子食用含有異物的奶粉后，出現(xiàn)身上起疹子、哭鬧不止等癥狀，經(jīng)醫(yī)院檢查確診為皮炎、急性腸炎。面對消費者的投訴，飛鶴及銷售平臺的處理態(tài)度也備受詬病，有消費者表示，在京東商城購買到問題奶粉后，商家拖延處理，京東客服也未給出有效解決方案。

嬰幼兒配方奶粉直接關(guān)系到寶寶的健康成長，食品安全標準遠高于普通食品。飛鶴作為行業(yè)龍頭企業(yè)，本應(yīng)在品質(zhì)管控上起到表率作用，但其頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量問題和消極的售后態(tài)度，不僅傷害了消費者的信任，也對品牌形象造成了難以挽回的損失。在消費者對食品安全日益重視的當下，質(zhì)量問題無疑會成為壓垮飛鶴的“最后一根稻草”。

外部市場環(huán)境的變化，也讓飛鶴的生存壓力雪上加霜。當前，嬰配粉市場已從增量競爭全面轉(zhuǎn)向存量競爭，國內(nèi)外品牌的競爭進入白熱化階段。在高端市場，飛鶴曾經(jīng)憑借“星飛帆”占據(jù)優(yōu)勢，但如今這一領(lǐng)域已成為眾矢之的——伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、澳優(yōu)等國產(chǎn)品牌紛紛推出高端產(chǎn)品，價格帶與飛鶴高度重疊；外資品牌則通過降價促銷搶占市場，惠氏、美贊臣、A2等品牌的降價策略，直接削弱了飛鶴的高端溢價優(yōu)勢。

與此同時，受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者的消費觀念更加理性，對高端奶粉的價格承受力下降，性價比成為選購時的重要考量因素。在競品紛紛降價的背景下，飛鶴若維持高價，將失去價格敏感型消費者；若跟隨降價，又會進一步壓縮利潤空間，陷入“不降價丟市場，降價丟利潤”的兩難境地。

長期以來，飛鶴依賴“高端化+營銷驅(qū)動”的增長模式，通過大規(guī)模營銷投入打造品牌知名度，再以高端定位支撐高價格。但如今，這一模式已難以為繼：營銷投入的邊際效益遞減，縮減營銷費用后業(yè)績立刻下滑；高端市場競爭加劇，溢價優(yōu)勢不再；研發(fā)投入不足導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，難以吸引消費者；人口紅利消退又讓市場總量不斷收縮。多重因素疊加，使得飛鶴的增長陷入停滯，甚至出現(xiàn)倒退。

曾經(jīng)的嬰配粉“老大”，如今正面臨前所未有的危機。營收凈利雙降、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑、市場競爭失利、增長模式失靈，每一個問題都亟待解決。對于飛鶴而言，若不能及時調(diào)整戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品質(zhì)管控能力，改善消費者信任度，恐怕難以在激烈的市場競爭中守住行業(yè)地位，其曾經(jīng)的光環(huán)也將逐漸褪去，最終被市場淘汰。