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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 楷楷 

近日，拼多多宣布旗下多多國(guó)際將全面招募海淘商家入駐，針對(duì)生活或來(lái)往境外有便利條件的境內(nèi)個(gè)人，開(kāi)放海淘個(gè)人店入駐，且不收取入駐費(fèi)用（0傭金，0扣點(diǎn)）與入駐保證金。

相較于高歌猛進(jìn)的TEMU，拼多多更早便開(kāi)始布局“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，可惜一直名聲不顯，如今進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)前三的“玩家”，是拼多多熟悉的老對(duì)手：阿里、京東和抖音。

因此，在出口跨境電商因關(guān)稅政策收緊而增長(zhǎng)放緩的背景下，拼多多也要未雨綢繆，重新?lián)炱鹆恕昂Ｍ獯?gòu)”，再拉一把“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)。

不過(guò)，在低價(jià)戰(zhàn)略遭遇全球圍剿的當(dāng)下，拼多多再戰(zhàn)海淘，無(wú)疑將面臨全新的挑戰(zhàn)和壓力。如何在變局中找到新的突破點(diǎn)，將是關(guān)鍵所在。

01 “海淘時(shí)代”尚未謝幕

昔日知名的海淘平臺(tái)，早已集體衰落。2015年前后，在跨境利好政策的帶動(dòng)下，網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)、洋碼頭、聚美優(yōu)品等平臺(tái)紛紛押寶海淘市場(chǎng)。

在這之后，取消免稅讓跨境進(jìn)口產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，綜合電商平臺(tái)也開(kāi)始蠶食海淘業(yè)務(wù)，再加上2020年疫情導(dǎo)致全球“停擺”，海淘市場(chǎng)逐漸走向衰落。

2019年，網(wǎng)易考拉賣(mài)身阿里，海淘市場(chǎng)格局基本鎖定。2022年，“老玩家”洋碼頭、易趣網(wǎng)、蜜芽相繼表示退出市場(chǎng)，跨境電商再無(wú)新鮮事。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)跨境進(jìn)口電商排名前三的平臺(tái)分別是天貓國(guó)際（37.6%），京東國(guó)際（18.7%），抖音全球購(gòu)（12.3%），三者加起來(lái)占了70%左右的市場(chǎng)份額，無(wú)論是尚留在市場(chǎng)的“老玩家”，還是躍躍欲試的“新玩家”，都難以撼動(dòng)這一格局。

即便是已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)十年的亞馬遜海外購(gòu)，也在2024年底宣布全面關(guān)停PC端服務(wù)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正在持續(xù)收縮。

除了不可抗力的政策調(diào)整、疫情爆發(fā)等因素之外，消費(fèi)者需求和購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，才是影響國(guó)內(nèi)海淘業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌從“信任危機(jī)”到“情感認(rèn)同”。三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信心一度跌到谷底，海外品牌則成為了消費(fèi)者的首選。

但近年來(lái)，國(guó)貨品牌通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、注重設(shè)計(jì)和創(chuàng)新等方式，逐漸贏得了消費(fèi)者的信任，并形成了新的國(guó)潮趨勢(shì)。

與之相反，海淘產(chǎn)品卻一直難以擺脫“假貨”爭(zhēng)議，即便是行業(yè)龍頭天貓國(guó)際，也不止一次被消費(fèi)者以“假貨”為由發(fā)起維權(quán)，消費(fèi)者的信任也逐漸被消磨殆盡。

再加上近年持續(xù)不斷的電商價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者的選擇早已是“供過(guò)于求”，與其舍近求遠(yuǎn)還可能買(mǎi)到假貨，不如選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)。

其次，新生代消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)“即時(shí)滿足”和“興趣趨勢(shì)”，這讓送貨慢、難買(mǎi)到、售后體驗(yàn)差的海淘產(chǎn)品更難被接受。

如今的社交內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)都在不斷縮短“種草-拔草”的路徑，消費(fèi)者沉浸在即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景中已久，已經(jīng)很難適應(yīng)“種草-搜索-拔草”如此長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)路徑。

所以，有內(nèi)容、搜索優(yōu)勢(shì)的電商巨頭將海淘市場(chǎng)的“盤(pán)子”接過(guò)來(lái)，即便不能將市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，但至少可以將需求順利嫁接到平臺(tái)中。

事實(shí)上，海淘市場(chǎng)規(guī)模整體仍有增長(zhǎng)，2023年中國(guó)跨境進(jìn)口電商整體市場(chǎng)規(guī)模為5517.7億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

根據(jù)京東國(guó)際發(fā)布的《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品感興趣。

只是相較于早年的海淘、代購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的需求不再局限于奶粉、美妝等個(gè)別品類(lèi)，而是越來(lái)越多元化和精細(xì)化，涵蓋寵物用品、保健品、家清3C產(chǎn)品等品類(lèi)，消費(fèi)者需求也從單純的追求品牌，到看重品質(zhì)和原產(chǎn)地。

消費(fèi)者需求走向分化，甚至變得更加小眾，推動(dòng)跨境進(jìn)口電商走向更多不同場(chǎng)景，海淘平臺(tái)未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)，不在大眾市場(chǎng)的紅海中，而是在消費(fèi)者無(wú)數(shù)小眾需求的集合里。

02 拼多多“臨門(mén)補(bǔ)課”

目前來(lái)看，阿里、京東也盯緊了海淘市場(chǎng)，天貓國(guó)際則推出“海外直購(gòu)”，以官方直采的形式將海外商品在平臺(tái)上架銷(xiāo)售；京東在全球范圍內(nèi)招募海外跨境商品的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)及個(gè)人，以第三方買(mǎi)手店形式引入更多優(yōu)質(zhì)跨境商品。

拼多多卻是“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。早在2019年，拼多多便推出了海淘平臺(tái)“多多國(guó)際”，同年，拼多多APP內(nèi)上線了一級(jí)入口“海淘”。

不過(guò)，相較于TEMU的一鳴驚人，拼多多的“全球購(gòu)”卻并未引來(lái)太多關(guān)注，這跟拼多多的平臺(tái)基因也有一定關(guān)系。

一方面，面對(duì)海淘產(chǎn)品，消費(fèi)者一直有著“假貨困擾”，而拼多多過(guò)去以白牌商家為主的基本盤(pán)，在一定程度上與海淘產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的品牌信任和品質(zhì)保障存在差異。

另一方面，拼多多的市場(chǎng)定位主要集中在下沉市場(chǎng)，也形成了較為牢固的“低價(jià)心智”，其核心用戶群體對(duì)價(jià)格更為敏感，對(duì)品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，并非海淘產(chǎn)品的核心用戶群。

過(guò)去幾年，拼多多通過(guò)多種渠道引入大量品牌商品，慢慢擴(kuò)大了用戶群體，但在布局全球市場(chǎng)時(shí)，拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)TEMU依然主打“極致性價(jià)比”。

雖然，TEMU憑借“低價(jià)策略”快速攻城略地，卻也遭到了全球圍剿。美國(guó)宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的商品加征10%的關(guān)稅，小額免稅政策也處于反復(fù)窗口期；歐盟也考慮取消小包裹免稅政策；東南亞多地對(duì)于低價(jià)進(jìn)口商品也一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

與此同時(shí)，來(lái)自亞馬遜、SHEIN等平臺(tái)的反擊，也開(kāi)始削弱TEMU的“低價(jià)心智”，去年底，亞馬遜上線了低價(jià)商店“Amazon Haul”，并迅速向美國(guó)部分客戶開(kāi)放。

來(lái)自全球貿(mào)易市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)，正在迫使拼多多走出舒適區(qū)。對(duì)拼多多而言，布局全球市場(chǎng)并非只是國(guó)內(nèi)模式的“復(fù)制黏貼”，在保留核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要適應(yīng)不同市場(chǎng)的規(guī)則，調(diào)整平臺(tái)在不同市場(chǎng)的定位。

在這一背景下，拼多多重新激活“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)，在出口業(yè)務(wù)用低價(jià)穿透市場(chǎng)的同時(shí)，讓進(jìn)口業(yè)務(wù)開(kāi)打品質(zhì)戰(zhàn)，前者解決規(guī)模問(wèn)題，后者解決溢價(jià)問(wèn)題，平臺(tái)嘗試在低價(jià)與品質(zhì)之間找到平衡。

首先，通過(guò)開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家的入駐，拼多多“全球購(gòu)”將有望吸納更多的中小賣(mài)家，包括海外留學(xué)、旅居的代購(gòu)群體，進(jìn)一步豐富小眾品牌、區(qū)域特色商品的供給，為消費(fèi)者提供更多元化的選擇。

其次，隨著“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)的推進(jìn)，拼多多將進(jìn)一步完善產(chǎn)品溯源和檢驗(yàn)機(jī)制，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)“真海外貨”的信任感，提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的品質(zhì)認(rèn)知度。

最后，拼多多強(qiáng)調(diào)，將會(huì)利用算法幫助海淘個(gè)人店精準(zhǔn)觸達(dá)全球購(gòu)人群，實(shí)現(xiàn)流量的定向篩選，結(jié)合其去年推出的“消費(fèi)者體驗(yàn)提升計(jì)劃”，拼多多正在加速圈定優(yōu)質(zhì)用戶。

一定程度上來(lái)看，“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)也是拼多多調(diào)整全球化戰(zhàn)略的“試驗(yàn)田”，如何從“低價(jià)邏輯”轉(zhuǎn)向“價(jià)值回歸”，是拼多多要補(bǔ)的課。

03 全球化的“進(jìn)化邏輯”

這也反映在拼多多近期的業(yè)績(jī)中。根據(jù)拼多多2024年三季報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收993.5億，同比增長(zhǎng)44.33%；凈利潤(rùn)249.8億，同比增長(zhǎng)60.78%。作為參考，拼多多去年二季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)85.65%和144.2%。

此外，作為平臺(tái)重要增長(zhǎng)極的海外業(yè)務(wù)也開(kāi)始慢下來(lái)，去年第三季度，TEMU的GMV約為130-140億美金，環(huán)比增速約為15%，與上一個(gè)季度的50%增速形成鮮明對(duì)比。

在告別“增長(zhǎng)神話”之后，拼多多需要在前所未有的政治風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的背景下，找到新的突破口。

通過(guò)拼多多對(duì)跨境業(yè)務(wù)的調(diào)整，我們或許能以小見(jiàn)大，洞察出其新的“進(jìn)化邏輯”：修正品牌形象的錯(cuò)位，提升供應(yīng)鏈的多元化能力，以及增加商家話語(yǔ)權(quán)。

首先，通過(guò)扶持新質(zhì)商家，優(yōu)化商家生態(tài)，讓好供給滿足市場(chǎng)需求。拼多多CEO陳磊表示，平臺(tái)將通過(guò)“扶持與治理”并舉的方式，做好長(zhǎng)期完善生態(tài)建設(shè)的準(zhǔn)備。

其次，在供應(yīng)鏈方面，就像黃錚曾經(jīng)喊話的那樣，“拼多多要針對(duì)不同的人群，做不同的Costco”，多元性才能進(jìn)一步打開(kāi)差異化。

全球消費(fèi)者不是只愛(ài)便宜貨，他們中有相當(dāng)比例的人有著“品牌狂熱”，而且隨著年輕消費(fèi)者的崛起，他們不再盲目追捧大牌，也會(huì)偏向于具有獨(dú)特性、彰顯個(gè)性化的品牌。

在Mintel的調(diào)研中，32%的年輕美國(guó)消費(fèi)者表示他們對(duì)關(guān)注DTC品牌感興趣。因此，如何孵化商家品牌，并讓其能夠與平臺(tái)深度綁定將成為開(kāi)拓全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在這方面，亞馬遜已經(jīng)率先給跨境電商上了一課。在亞馬遜創(chuàng)立之初，其也是主打“性價(jià)比”定位，但從2018年開(kāi)始，亞馬遜就提出了一系列“品牌賦能”計(jì)劃，并通過(guò)FBA持續(xù)提升平臺(tái)的服務(wù)與效率。

即便面對(duì)如今的全球價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜的品牌商家和全球履約能力依然是重要護(hù)城河，在全球電商市場(chǎng)，?亞馬遜的市場(chǎng)份額依然領(lǐng)先。

最后，則是增加商家話語(yǔ)權(quán)，以適應(yīng)全球市場(chǎng)環(huán)境。TEMU對(duì)托管模式的調(diào)整，從全托管為主走向半托管為主，意味著平臺(tái)正在走向類(lèi)目精細(xì)化管理。

或許在短期之內(nèi)，海淘業(yè)務(wù)未必能為拼多多帶來(lái)新增量，但拼多多也需要這樣一個(gè)“變量”，幫助跨境業(yè)務(wù)平穩(wěn)度過(guò)政策調(diào)整期。

總體來(lái)看，拼多多加碼海淘業(yè)務(wù)，不僅是對(duì)海外業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，更是對(duì)其全球化戰(zhàn)略的重新審視與調(diào)整，在全球競(jìng)爭(zhēng)格局加速分化的背景下，拼多多的這一舉措或許將為跨境電商行業(yè)提供新的發(fā)展思路和“進(jìn)化邏輯”。

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