雍禾醫(yī)療：向左“邏輯王者”，向右“業(yè)績矮子”？消費
2023-09-25 21:35
雍禾醫(yī)療的銷售及服務(wù)成本從去年同期的2.68億元，接受雍禾醫(yī)療植發(fā)的用戶為35177人，脫發(fā)人群的規(guī)?！僦舶l(fā)市場的規(guī)模。
文：向善財經(jīng) 作者：劉能
不知從何時起，脫發(fā)、斑禿和謝頂，這些過去基本與年輕人不怎么沾邊的詞匯，突然出現(xiàn)在了90后、00后們的話題圈子里。
就像大學(xué)畢業(yè)剛兩年的張琦，在朋友圈里哭訴的那樣，“救命啊，每次梳頭，都有大把大把的頭發(fā)往下掉，頭頂?shù)陌l(fā)縫也越來越‘寬’了，真的好顯老啊”。
事實上，張琦的脫發(fā)問題并不是個例。據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，當前中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)的摧殘，平均每6個人里就有1個人頭禿。其中，30歲以下人數(shù)占總數(shù)高達69.8%！
在這種情況下，作為最能看得見治療效果的植發(fā)，無疑就成了脫發(fā)星人們最后的救命稻草，并由此催生出了雍禾醫(yī)療、碧蓮盛和大麥等一眾實力玩家。
不過令人大跌眼鏡的是，面對著如此清晰且強硬的植發(fā)增長邏輯，在走過了前期的市場爆發(fā)后，植發(fā)玩家和投資者們卻越來越笑不出來了。
特別是稱為“植發(fā)第一股”的雍禾醫(yī)療，先是股價從2021年12月上市時的15.8元，一路下跌至了現(xiàn)在3.98元（9月25日收盤），整體跌幅超70%。對應(yīng)的市值也大幅縮水至20.98億元，甚至低于2022年21.69億元的營收規(guī)模，直接來了一手估值“倒掛”……
那么問題來了，如此有想象力的植發(fā)行業(yè)，為什么在資本市場的地位卻出現(xiàn)了前后巨大反轉(zhuǎn)？
雍禾醫(yī)療們到底被發(fā)現(xiàn)了什么問題？植發(fā)還是不是門好生意？
植發(fā)：好邏輯中的壞生意？
關(guān)于植發(fā)行業(yè)估值的變化，在從“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的半年報切片分析之前，我們或許有必要先從邏輯層面明確一些植發(fā)市場的真相。
一：脫發(fā)人群的規(guī)?！僦舶l(fā)市場的規(guī)模。
向善財經(jīng)注意到，現(xiàn)在有不少投資者直接將脫發(fā)人群的規(guī)模，等同于了植發(fā)市場的增長潛力，但實際上這并不準確。因為面對脫發(fā)，大多數(shù)人的第一時間并不是想到植發(fā)，而是其他更自然、更便宜的防脫生發(fā)手段。
以有點輕度M型脫發(fā)的筆者為例，在發(fā)現(xiàn)有脫發(fā)的情況后，先是選擇了強韌發(fā)根的防脫洗發(fā)水、吃黑芝麻糊，而后又嘗試了刺激生發(fā)的生姜洗發(fā)水、霸王，至于現(xiàn)在則盯上了米諾地爾酊等專業(yè)藥物噴劑。
如果上述治脫防脫的手段全部失效，且發(fā)際線還在持續(xù)明顯后移的情況下，我可能才會去考慮最后的、也是最貴的殺招——植發(fā)手術(shù)。
畢竟動輒幾萬元的植發(fā)手術(shù)，本身并不是一個買幾瓶洗發(fā)水那么簡單的輕決策行為。
所以在整個脫發(fā)經(jīng)濟鏈條中，植發(fā)所能分割到的市場蛋糕其實很小，此前的高估值也可能存在著一定的想象力泡沫。
當然不可否認的是，在我國龐大的脫發(fā)人群中，重度脫發(fā)且有能力、也愿意去植發(fā)的還是大有人在，如果雍禾們能夠徹底挖掘出這一小塊市場蛋糕，也未嘗不能成長為十倍股的存在。
二：植發(fā)其實是個獲客成本高，且復(fù)購率低的尷尬生意。
在一定程度上，植發(fā)就是醫(yī)美賽道的細分延伸。只不過從價格上來看，植發(fā)有著重醫(yī)美的高價特性，但是從失敗的風(fēng)險上來看，植發(fā)幾乎不會危及生命，所以又更像輕醫(yī)美。可尷尬的是，植發(fā)又沒有輕醫(yī)美的高頻復(fù)購優(yōu)勢。
因為拋開價格問題不談，植發(fā)本身是從自己后枕部的永生毛發(fā)區(qū)域取毛囊，移植到其他缺發(fā)部位，后枕部的毛囊屬于稀缺且不可再生資源，所以無論成功或失敗，植發(fā)診療服務(wù)與脫發(fā)患者之間，大多都是“一錘子買賣”，不可能一直拆東墻補西墻地薅下去。
如此一來，種植毛囊的存活率就變得至關(guān)重要。在這方面，雖然植發(fā)機構(gòu)們對外宣講的往往是超過95%，但是在黑貓投訴等第三方平臺上，包括雍禾醫(yī)療、碧蓮盛等頭部品牌植發(fā)失敗的案例并不在少數(shù)。
事實上，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院蔣文杰教授，曾給出過另一組毛囊存活率的數(shù)據(jù)為“65%—98%”，并指出存活率的高低跟醫(yī)生技術(shù)、醫(yī)院所選設(shè)備和患者的個人生活習(xí)慣、恢復(fù)情況等多種因素相關(guān)。整體看來，頗有種開盲盒的意味……
那么這種貴且效果還不確定的情況下，植發(fā)機構(gòu)們的獲客成本自然也就開始飆升了。
“植發(fā)第一股”的盈利困境：省不了成本，壓不下去的費用
植發(fā)機構(gòu)們的獲客成本高，主要表現(xiàn)為品牌銷售費用的居高不下。
今年上半年，雍禾醫(yī)療實現(xiàn)營收8.278億元，同比增長10.65%，但歸母凈利潤卻為-2.26億元，同比下滑了1383.06%，對應(yīng)的凈利率也從去年同期的2.36%，斷崖式下滑至-27.32%。
主要原因有兩個：一是銷售及服務(wù)成本的短期猛增；二就是銷售及營銷費用的超高增長，壓垮了凈利率表現(xiàn)。
先來看前者，報告期內(nèi)，雍禾醫(yī)療的銷售及服務(wù)成本從去年同期的2.68億元，飆升至現(xiàn)在的3.6億元，同比增長34.33%，增速大于營收表現(xiàn)。所以對應(yīng)的毛利率也從64.23%下滑至56.49%。
對于成本的增長，主要是由雍禾規(guī)模擴張帶來的醫(yī)生等專業(yè)“員工成本”和“攤銷及折舊費用”兩大指標增長引起的，分別同比增長了29.98%和44.54%。
這里存在著植發(fā)的兩個投資槽點：一個是規(guī)?；瘮U張難。從成本結(jié)構(gòu)來看，員工成本和攤銷及折舊費用一直以來都是雍禾醫(yī)療成本占比最大的兩項，今年上半年分別為1.41億元和1.36億元。這說明，植發(fā)是個重資產(chǎn)且偏重于人力的行業(yè)，幾乎不存在快速擴張并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的可能，有資質(zhì)的醫(yī)生是植發(fā)機構(gòu)們擴張的核心。
但問題是，我國的醫(yī)生資源本就短缺，有資質(zhì)的醫(yī)生培養(yǎng)周期更是漫長。直到現(xiàn)在，在投入了如此之高的員工成本的情況下，雍禾醫(yī)療旗下的醫(yī)生數(shù)量也僅為372名……
另一個是規(guī)?；瘮U張的資金壓力大。與生產(chǎn)制造業(yè)們“成本緊跟著營收”的模式不同的是，植發(fā)機構(gòu)門店擴張帶來的各種成本是瞬時猛增的，但相應(yīng)的業(yè)績營收、毛利率卻需要漫長的門店經(jīng)營培育才能跟上，也就是“成本在前，營收在后”。
長遠且不確定的發(fā)育周期，直接加劇了投資的不確定性，同時也導(dǎo)致雍禾門店擴張的資金壓力山大。
事實上，截止到今年6月30日，雍禾醫(yī)療的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物規(guī)模僅剩下了4.87億元，較去年年中的13.98億元，一年時間就消耗了大半。如果后續(xù)無法從資本市場獲得融資輸血的話，雍禾醫(yī)療現(xiàn)階段跑馬圈地的速度可能就要大大折扣了。
再來看后者，今年上半年，雍禾醫(yī)療的“三費”均實現(xiàn)了不同程度的增長，尤其是占最大頭的銷售及營銷開支，直接從去年同期的3.88億元飆升至4.98億元，占同期總營收的60.14%。
其中，銷售費用增長的1億元，集中在了營銷及推廣開支方面，去年同期為2.41億元，今年上半年為3.45億元。
對應(yīng)的植發(fā)+醫(yī)療養(yǎng)固的用戶數(shù)為69062人，粗略計算人均獲客成本為4995.51元。
要知道，這還是在今年上半年，雍禾的醫(yī)療養(yǎng)固用戶數(shù)達到了40758人，極大地稀釋了植發(fā)人均獲客成本的結(jié)果。如果以2018年，雍禾的醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)未被計入時的數(shù)據(jù)計算，彼時，接受雍禾醫(yī)療植發(fā)的用戶為35177人，同期的營銷推廣開支為3.28億元，人均獲客成本更是達到了9324.27元/人。
那么在這種情況下，雍禾醫(yī)療們又該如何增長破局？
雍禾醫(yī)療：殺出重圍，又被包圍？
一般而言，拋開費用投入不談，做大營收規(guī)模的思路往往有三種：一是提高單價；二是做低客單價，做大規(guī)?；蚴袌觯蝗强缃缪由?，從低頻轉(zhuǎn)入高頻消費業(yè)務(wù)。
很明顯，在當前的經(jīng)濟消費環(huán)境下，后兩者或許更有利于雍禾醫(yī)療們的增長破局。
事實也確實如此，一方面在今年2月份，雍禾醫(yī)療拋棄了過去以單個毛囊為單位和總數(shù)的收費標準，改為了在醫(yī)生分級診療體系基礎(chǔ)上的“一口價”方式。
在計價標準改變后，此前雍禾醫(yī)療低價的部分將會更低，高價的部分會更高，而大多數(shù)處于“中間地帶”的患者所需支付價格與以往差別不大。直白點講，就是把植發(fā)的價格區(qū)間拉長細分了。
從理論上來看，這樣做有兩個好處：一是擴大了用戶人群和市場空間。
與單純地降價不同，一口價的意義在于“讓中產(chǎn)及以上的用戶人群享受到了更好的植發(fā)服務(wù)，讓中產(chǎn)及以下的用戶人群也能享受得起，或者說嘗試的成本門檻降低了”。這既符合當前兩極分化的消費現(xiàn)狀，也更有利于雍禾醫(yī)療把門店擴張的重心下沉到更廣闊的城市市場。
據(jù)天眼查APP顯示，今年上半年，雍禾醫(yī)療的一線和新一線城市門店數(shù)量減少了一家，但二三線城市卻較年初增加了10家。對應(yīng)的，雖然植發(fā)患者的平均消費從去年年中的26314元，下滑至了22640元，但植發(fā)人數(shù)卻從同期的21021人，攀升到了28304人，整體營收依舊保持著增長態(tài)勢。
二是擴大了用戶可想象到的植發(fā)需求場景。作為醫(yī)美的延伸，植發(fā)的本意就是為了變美，而且是更安全的變美。現(xiàn)如今，輕度植發(fā)的最后一個價格門檻也被打了下來，那么變美的需求場景也就得到了釋放。
事實上，現(xiàn)在有不少頭發(fā)狀態(tài)尚好的年輕人，已經(jīng)盯上了眉毛、鬢角、胡須甚至美人尖的小范圍植發(fā)項目，想要通過毛發(fā)醫(yī)療，在短期內(nèi)改善自身的形象氣質(zhì)……
當然，這一切都和最開始的植發(fā)邏輯一樣，目前還是紙上談兵無敵，最終能不能落地走通？可能還要需要時間來見證。畢竟，現(xiàn)在植發(fā)便宜是便宜了，但本身禿上加禿的失敗風(fēng)險卻沒有絲毫改變。
另一方面雍禾醫(yī)療的“醫(yī)療養(yǎng)固”業(yè)務(wù)，本身就是一個從植發(fā)的場景需求延伸而來的，人均價格更低但是消費更高頻的第二增長曲線業(yè)務(wù)。
而且從2018年的0開始到2022年，雍禾醫(yī)療的“醫(yī)療養(yǎng)固”業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達到了3.63億元，屬于被資本市場寄予眾望的存在。
但尷尬的是，雍禾醫(yī)療卻沒有給這個好故事講出好情節(jié)來。今年上半年，雍禾的醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.72億元，較去年同期的1.88億元，意外出現(xiàn)了下滑趨勢。
背后的原因可能有很多，但據(jù)向善財經(jīng)觀察，最重要的一點可能在于雍禾自身的醫(yī)療技術(shù)實力不夠。
因為和植發(fā)以年為單位的恢復(fù)周期不同，固發(fā)養(yǎng)發(fā)的用戶需要在短期內(nèi)看到效果，如果幾周或幾個月內(nèi)看不到效果，可能很快就會放棄了。
但偏偏在這方面，雍禾醫(yī)療近五年的研發(fā)費用都未超過兩千萬元，今年上半年研發(fā)開支也僅為1303萬元，甚至連同期銷售費用的零頭都不夠。
那么如此低的研發(fā)投入，又如何撐得起人均4212元的醫(yī)療養(yǎng)固發(fā)價格?
所以這也導(dǎo)致，剛剛有點沖出植發(fā)成本和費用困境苗頭的雍禾醫(yī)療，轉(zhuǎn)身就跌到在了第二增長曲線業(yè)務(wù)上，頗有種殺出重圍，又被包圍的尷尬意味……
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