“茅臺(tái)平替”——珍酒李渡，沒有茅臺(tái)的奇跡？金融
2023-07-29 20:18
珍酒作為珍酒李渡沖擊次高端白酒及以上市場的主力品牌，作為珍酒李渡沖擊次高端及以上市場的急先鋒，關(guān)于珍酒李渡的種種問題。
文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
作為那場“離了茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”實(shí)驗(yàn)的最終產(chǎn)物，珍酒曾比任何人都更接近“第二個(gè)茅臺(tái)”的殊榮寶座。
1975年，在“貴州茅臺(tái)酒異地生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”中，珍酒獲得了“基本具有茅臺(tái)酒風(fēng)格”“接近市售茅臺(tái)酒質(zhì)量水平”的官方評價(jià)，成了名副其實(shí)的茅臺(tái)平替。
然而誰也沒想到，就是這么一家自帶“男二號光環(huán)”的品牌白酒，卻也沒能改變“珍酒李渡”上市即破發(fā)的命運(yùn)，上市第一天市值就縮水超過60億港元。即便是現(xiàn)在，珍酒李渡距離當(dāng)初的10.82港元/股發(fā)行價(jià)，還有相當(dāng)長一段價(jià)值回歸的路要走。
但這還沒完，近日，貴州珍酒銷售有限公司又先后發(fā)布了兩份通知，對旗下三款主要產(chǎn)品珍三十和珍五、珍八分別提出了“停止接單”和“停止招商”的決定。
“停止接單”在近幾年各大酒企沖擊高端化的漲價(jià)套路中見得確實(shí)不少，但是“停止招商”就有些少見了。畢竟作為白酒行業(yè)回款、壓貨和業(yè)績增長的關(guān)鍵，經(jīng)銷商們的數(shù)量越多也就意味著珍酒李渡們的日子會(huì)越滋潤，這也是過去三年大部分白酒企業(yè)逆勢增長的關(guān)鍵所在。
所以不禁令人好奇，“停止招商”究竟是珍酒李渡過于自信還是其他原因？
而珍酒李渡又能否在白酒教父吳向東的掌舵下，徹底扭轉(zhuǎn)股價(jià)，真正在消費(fèi)市場成為“第二個(gè)茅臺(tái)”呢？
“茅臺(tái)平替”，沒有茅臺(tái)的奇跡？
俗話說，解鈴還須系鈴人。
關(guān)于珍酒李渡的種種問題，我們從資本市場的角度或許會(huì)看得更加清晰。
先來看珍酒李渡的破發(fā)，可見的利空原因有很多。比如上市前宣派股息分紅18.86億元，據(jù)公司股權(quán)架構(gòu)，吳向東一個(gè)人就可分得15.3億元，幾乎與截至當(dāng)年末珍酒李渡的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的總額持平，頗有種“一人吃飽，全家不餓”的既視感。
這種“不討好”的操作對于投資者而言，無疑會(huì)在情緒面上拉低珍酒李渡的投資價(jià)值。
再比如招股書中暴露出來的營收增速下滑、存貨的大幅增加，以及毛利率偏低的業(yè)務(wù)經(jīng)營問題。2020年—2022年，珍酒李渡的營收分別為23.99億元、51億元以及58.56億元，雖然規(guī)模呈逐年遞增之勢，但同比增速卻從2021年的112.7%大幅下滑至2022年的14.8%。
與此同時(shí)，珍酒李渡的存貨卻從2020年的17.37億元大幅上漲至2022年的51.39億元，對應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從517天飆升至612.8天，增長極為迅猛。對此，招股書解釋稱大部分存貨為基酒，但市場仍然有不少針對其產(chǎn)銷失衡的質(zhì)疑。
至于能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品市場競爭力的毛利率和凈利率，2020年—2022年珍酒李渡的毛利率分別為52.2%、53.5%和55.3%；凈利率為21.68%、20.23%和17.59%，整體處于白酒上市公司行列的中下游。
特別是在同一營收規(guī)模體量下，今世緣、口子窖和舍得酒業(yè)們的毛利率普遍都超過了70%。而迎駕貢酒的毛利率雖然略低，但也超過了65%，凈利率更是在30%左右，這幾乎是珍酒李渡暫時(shí)所難以觸達(dá)的段位。
對比之下不難看出，珍酒李渡的盈利能力似乎還存在著先天不足的問題。
面對如此多的利空，就一個(gè)“港股白酒第一股、醬酒第二股”的利好招牌實(shí)在是扛不住啊，破發(fā)自然也就在所難免了。
事實(shí)上，從招股書中透露出的數(shù)據(jù)來看，無論是在產(chǎn)銷庫存還是市場競爭力方面，珍酒李渡似乎都不算太過完美。再加上今年上半年，整個(gè)白酒行業(yè)還面臨著渠道庫存“堰塞湖”和價(jià)格倒掛的問題。在這種內(nèi)憂外患的情況下，珍酒李渡的價(jià)值回歸之路有所放緩也實(shí)屬正常。但有意思的來了，珍酒李渡和“掌舵人”吳向東卻似乎并不這么認(rèn)為……
據(jù)吳向東表示，珍酒李渡“得益于渠道庫存和管理方面優(yōu)于行業(yè)平均水平”，今年該公司沒有面臨清理渠道庫存方面壓力，“從3月至今回款表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平且實(shí)現(xiàn)了快速增長便可以印證”。
除此之外，在珍酒李渡的不少宣傳文章中，更是提到“上市以來珍酒在渠道端迎來持續(xù)爆發(fā)，經(jīng)銷商動(dòng)銷提升明顯，有的甚至完成了全年合同任務(wù)的90%以上，忙著申請?jiān)黾愉N售配額”。
然而矛盾的是，在大眾網(wǎng)的一篇《除了茅臺(tái)少有幸免，眼下白酒“價(jià)格倒掛”為啥這么普遍》文章中卻曝出，珍酒存在用“中獎(jiǎng)”代替“降價(jià)”的促銷套路。“基本上掃碼就能中獎(jiǎng)——尤其是珍十五，每瓶可中獎(jiǎng)50元錢?！?。除了珍十五，珍五、珍八能中獎(jiǎng)20元，老珍酒是15元。算下來，一瓶珍十五450元左右，而其官方價(jià)格為700元/瓶。
一邊是宣傳經(jīng)銷商擔(dān)心自己代理的珍酒不夠賣，另一邊卻又是品牌“自毀前程”的中獎(jiǎng)降價(jià)，前后矛盾之下，實(shí)屬令人懷疑和不解。
因?yàn)橐?，珍酒作為珍酒李渡沖擊次高端白酒及以上市場的主力品牌，站穩(wěn)價(jià)格帶本身就有著長遠(yuǎn)且關(guān)鍵的戰(zhàn)略性意義。有業(yè)內(nèi)人士比喻稱，買茅臺(tái)就是買它透明的市場價(jià)格，讓客人感受到尊重。短期看，珍酒的中獎(jiǎng)返利似乎讓人新奇，但長久看是得不償失，“大額返獎(jiǎng)后，用戶心智以后就把它歸檔為不到500元的商務(wù)用酒?！?/p>
而且具體來看，珍十五還是珍酒的戰(zhàn)略級大單品，營收比重近半，幾乎就沒有“降價(jià)”抄底市場的可能。特別是在整個(gè)白酒市場都價(jià)格倒掛的背景下，如果自身無恙還跟著“降價(jià)”，無疑會(huì)讓自己主動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)競爭中，屬于昏招中的昏招。
很明顯，從言行到戰(zhàn)略再到市場，當(dāng)三者皆存在些許的矛盾點(diǎn)時(shí)，珍酒李渡究竟是個(gè)“黃金坑”，還是“無底洞”，我們恐怕都需要讓子彈再飛一會(huì)。
畢竟，珍酒李渡上市才不過三個(gè)月，無論是優(yōu)勢還是隱患或許都還未能徹底浮現(xiàn)……
停止招商，無奈之下的“破釜沉舟”？
在正式分析珍酒“停止招商”之前，我們有必要來看一下經(jīng)銷商對于珍酒李渡到底有多重要。
據(jù)天眼查APP和珍酒李渡招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年珍酒李渡經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占營收總比重，分別為88.1%、88.8%和88.8%。毫不夸張地說，珍酒李渡的“身家性命”和“榮華富貴”都系于經(jīng)銷商之手。
事實(shí)也確實(shí)如此，近兩年珍酒李渡的營收增速暴漲背后，似乎就跟公司的大力招商有著千絲萬縷的關(guān)系——2021年初其經(jīng)銷商數(shù)目為3628名，到2022年三季度末便已經(jīng)猛增1.7倍至6408名。
如此大規(guī)模的經(jīng)銷商的涌入，無論是品牌渠道正常鋪貨還是壓貨，所產(chǎn)生的短期業(yè)績貢獻(xiàn)足以撐起珍酒李渡的超高營收增速。
在這里值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士表示，由于此前珍酒官方在一次電商平臺(tái)促銷活動(dòng)中，主動(dòng)擊穿了市場底價(jià)，“痛擊”了經(jīng)銷商隊(duì)友，寒了不少人的心?；蛟S正因如此，近年來珍酒的招商更多偏向了對業(yè)外經(jīng)銷商的開放。而恰逢白酒醬酒熱的浪潮襲來，也確實(shí)令不少圈外人動(dòng)了心，最終兩者的雙向奔赴造就了其經(jīng)銷商數(shù)量的暴漲。
那么問題來了，此次珍酒的“停止招商”是不是就源于“業(yè)外經(jīng)銷商”？
在向善財(cái)經(jīng)看來，可能性頗高。因?yàn)檎f白了，業(yè)外經(jīng)銷商就是沖著醬酒熱和資本熱錢來的，本身的白酒市場銷售經(jīng)驗(yàn)可能相對不足，所以有點(diǎn)像沖動(dòng)消費(fèi)，一旦發(fā)現(xiàn)貨不對板或者其他問題就很容易退款退貨，最后選擇止損出逃。
一個(gè)側(cè)面佐證是，珍酒李渡從2020年—2022年分別終止了與238名、337名和603名經(jīng)銷合作伙伴的合作。離任經(jīng)銷合作伙伴數(shù)量占各年初經(jīng)銷合作伙伴總數(shù)的百分比由2022年的16.7%增加至2022年的25.3%。
除此之外，珍酒李渡的門店和零售商渠道的終止比例也是居高不下，2021年分別達(dá)到了24.72%和36.03%。
當(dāng)然，如果將鍋完全扣在業(yè)外經(jīng)銷商身上，明顯也有些說不過去，因?yàn)橄蛏曝?cái)經(jīng)注意到，此次珍酒的“停止招商”僅局限于珍五、珍八，也就是百元左右或朝上的中低檔口糧酒系列。
這個(gè)檔次的酒，此前拼的是渠道和價(jià)格，現(xiàn)在卻似乎又加上了品牌力之間的比拼。
前者最直接的表現(xiàn)是毛利率和凈利率普遍偏低。比如珍酒李渡的“中端及以下”產(chǎn)品的毛利率就處在30%左右，與“光瓶之王”的順鑫農(nóng)業(yè)相差無幾。雖然沒有具體展示凈利率，但是從順鑫農(nóng)業(yè)常年個(gè)位數(shù)的凈利率來看，珍酒李渡恐怕也難言好看。
利潤薄，本就已經(jīng)是中低端白酒玩家們難言的痛。然而雪上加霜的是，近年來，隨著汾酒的汾酒·獻(xiàn)禮版、瀘州老窖的黑蓋、洋河的洋河大曲等百元名酒中低端產(chǎn)品的相繼推出，在一定程度上也將高端名酒間的品牌力競爭，帶入進(jìn)了中低端白酒消費(fèi)市場，使得“少喝酒，喝好酒，喝名酒”的觀念得到了進(jìn)一步的滲透和擴(kuò)散。
在這種情況下，母品牌相對弱勢的珍五、珍八和業(yè)外經(jīng)銷商們的日子，過得可想而知，
當(dāng)然，如果珍酒李渡有心在中低端市場與汾酒們一較高下，在向善財(cái)經(jīng)看來也不是沒有機(jī)會(huì)，畢竟茅臺(tái)帶動(dòng)起來的醬酒優(yōu)勢，現(xiàn)在依舊還很強(qiáng)勢。唯一的問題在于，瀘州老窖們是在后方高端或次高端市場大本營穩(wěn)固情況下，才分出一部分力量俯身向下，但是珍酒李渡現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的次高端及以上基本盤卻并不穩(wěn)固，甚至還有著滑坡的危險(xiǎn)，所以其需要放緩擴(kuò)張腳步，先穩(wěn)住后方大本營。
在這方面，如果根據(jù)找珍酒李渡的招股書劃分，每500毫升建議售價(jià)在600元（含）至1500元及以上，中端則是指建議售價(jià)在100元（含）至600元之間。珍酒的主銷產(chǎn)品珍十五建議零售價(jià)為799元-999元，也就是定位在次高端。
然而從現(xiàn)在的消費(fèi)市場來看，作為珍酒營收支柱的珍十五的價(jià)格，已經(jīng)被官方（京東珍酒官方旗艦店）主動(dòng)拉低至550/540元的中端價(jià)格帶產(chǎn)品。而更夸張的是，截止到7月29日，向善財(cái)經(jīng)在京東上搜索后發(fā)現(xiàn)，珍十五在不少中小酒行手中已經(jīng)下探至380元……
窺一斑而知全豹。作為珍酒李渡沖擊次高端及以上市場的急先鋒，珍十五價(jià)格的整體滑坡，是不是也意味著珍酒李渡沖擊次高端戰(zhàn)略的后勁不足呢？畢竟直到2022年，珍酒李渡才實(shí)現(xiàn)了次高端營收占比對中端的反超。
當(dāng)然，從好的一面來看，珍酒李渡能在近年來白酒市場兩極分化的啞鈴型格局下，在2022年實(shí)現(xiàn)了次高端對中低營收占比的逆勢反超，說明“異地茅臺(tái)”的市場故事是有成長潛力的。
而且更重要的是，現(xiàn)在珍酒和珍酒李渡似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了癥結(jié)所在，“停止招商”集中力量辦大事的破釜沉舟決心，無不都在為珍酒李渡的未來增添一份翻盤的籌碼……
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