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“百億補貼”這個詞大家有沒有很熟悉？大部分人應該是在看拼多多投放廣告的時候，知道這個詞的吧。而京東APP也于近日在升級11.6.2版本時，在更新日志中明確提到：“京東3.8節(jié)，百億補貼上線”。至此，發(fā)酵數(shù)日的京東即將上線“百億補貼”頻道的消息，伴隨著京東APP的升級而落地。

根據(jù)36氪此前報道，京東“百億補貼”頻道覆蓋全品類，且京東自營及第三方商家都將參與，價格將對標拼多多、聚劃算等平臺，目標是全網(wǎng)低價。據(jù)稱，該頻道或?qū)⒃诰〇|APP占據(jù)一級入口的位置。不過，截至目前，京東官方對于“百億補貼”始終未透露更多信息。

（配圖來自Canva可畫）

品質(zhì)和速度兩手抓

其實，做“百億補貼”的活動，對于京東來說并不陌生。據(jù)了解，在2019年雙11，京東首次推出了“超級百億補貼”活動；在2020年雙11前夕，京東旗下社交電商平臺京喜也宣布加持“超級百億補貼”，并推出了“今日必拼×超級百億補貼爆品團”；在2022年雙11，京東在預售期間也宣布，京東電器將推出巨超值百億補貼等活動。

所以，京東這次其實是將“百億補貼”從大促玩法升級為常態(tài)化打法，而且京東做“百億補貼”的優(yōu)勢也十分明顯。

一方面，京東商品品質(zhì)較高，且自營正品有保障，能夠持續(xù)吸引消費者關注“百億補貼”的活動。在消費者的認知里，一般來說，京東商品的品質(zhì)要高于其它電商平臺。據(jù)悉，京東自營的商品均是由京東負責采購、配送以及售后的，商品質(zhì)量有保障，但唯一不足的是價格比其它平臺貴。比如在各平臺官方購買米家臺燈Lite，京東無券售價99元，淘寶券后售價79元，拼多多券后售價72元。因此，這次上線的“百億補貼”，足以令消費者心動。

另一方面，京東自營商品的快遞配送速度非?？欤@也是吸引消費者在京東平臺購物的重要原因。京東自營商品選擇就近倉庫發(fā)貨，相較于傳統(tǒng)的三通一達，在配送速度方面占據(jù)了明顯的優(yōu)勢，而且對于在一二線城市的用戶來說，京東物流早已經(jīng)實現(xiàn)了當日達或次日達，而且京東物流的配送體系現(xiàn)已深入了縣城。

另外，京東自營商品的售后服務做得也不錯。消費者選擇網(wǎng)上購物，最注重的無非就是商品質(zhì)量、快遞配送速度，以及售后保障服務，這三方面京東都做得不錯，甚至還要高于同行，所以有了這些優(yōu)勢，京東這次上線的“百億補貼”活動或許能引起不錯的反響。

重拾低價策略

“百億補貼”本質(zhì)上其實就是一種低價策略，這在電商行業(yè)發(fā)展史上，往往是“后進”玩家們攻城略地的主要手段。當年京東靠低價贏了當當，又贏了蘇寧，最終與阿里并行，成為中國電商領域的巨頭。如今拼多多又靠著低價從阿里、京東兩座大山的夾縫里崛起，成為國內(nèi)第三大電商平臺。對于京東而言，這次重拾低價策略，它也有著自己的打算。

其一，時至今日，低價格機制依然是電商平臺在短期內(nèi)獲客和提升GMV最有效的抓手。在電商三強之中，天貓、京東、拼多多均有屬于自己的標簽，天貓是“大而全”，京東則是“好而快”，而拼多多則以“省”出名?？梢姡缃竦木〇|早已摘掉了曾經(jīng)低價的標簽。

京東重拾低價策略，也是考慮到一般消費水平的消費者對于價格比較敏感，而我國則擁有龐大基數(shù)的價格敏感型消費者。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國居民人均可支配收入36883元，人均消費支出為24538元，消費者的消費支出往往是基于其收入水平的，這是拼多多平臺能夠在GMV方面快速提升的來源，京東跟進“百億補貼”，有利于京東加快跟拼多多平臺爭搶高性價比人群的步伐。

其二，推出“百億補貼”的低價策略，也能讓京東收獲了一波免費流量。低價策略是電商巨頭們獲取免費流量的最佳手段之一。現(xiàn)如今各大電商巨頭均面臨著流量購買成本過高的問題，據(jù)億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財年獲客成本為477元，相比2020財年提升近2倍，達到近4年來最高點，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

當電商巨頭推出類似“百億補貼”的大型活動，可以在媒體及消費者口碑傳播中實現(xiàn)高曝光率，等于大量免費廣告，流量購買成本也會由此減少。同時，“百億補貼”對于平臺商家也有很強的吸引力，電商巨頭可以轉(zhuǎn)而向他們收取各種活動參與費用，從而實現(xiàn)補貼成本的均攤。

其三，京東試圖通過“百億補貼”這種低價策略獲取更多的市場份額。據(jù)京東財報顯示，去年Q1和Q2，京東無論是總營收還是自營零售增速均創(chuàng)新低。而占京東總營收八成的自營零售收入去年第三季度僅為1970億元，同比微增5.9%，增速低于市場預期的8%，也低于行業(yè)大盤。

相比之下，同期的拼多多和抖音卻增長迅猛。據(jù)財報顯示，在2022年前三季度，拼多多營收增速分別達到7.31%、36%和65%。而隨著直播電商崛起，抖音的3C產(chǎn)品也增長迅速。據(jù)果集·飛瓜的報告，抖音電商2022年雙11好物節(jié)活動第一天，3C數(shù)碼家電的GMV增幅就達到182%，增幅居各品類第二。

而3C產(chǎn)品作為京東零售的基本盤，在2022年前三季度的營收增速分別為14%、0%、7.6%，均創(chuàng)下2019年以來的新低。由此可見，京東持續(xù)放緩的增速，與靠低價策略迅速崛起的拼多多和抖音形成了鮮明的對比。所以說，京東此時推出“百億補貼”頻道，是想拿回曾經(jīng)屬于京東的“低價”標簽，保住京東零售的市場蛋糕，讓京東重拾增長。

延續(xù)對下沉市場的探索

京東上線“百億補貼”，也是為了延續(xù)對下沉市場的探索。為什么說是延續(xù)呢？因為京東曾在2020年專門組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務“京喜事業(yè)群”，其擁有獨立的品牌“京喜”，以“省出新生活”為價值主張，旨在成為百姓生活消費的首選平臺，為用戶提供質(zhì)優(yōu)價低、省錢省心的購物體驗。

但遺憾的是，京喜拼拼最終沒有做起來，很多消費者都沒聽說過它，它與全網(wǎng)低價的拼多多根本無法相比。這次京東利用主站的品牌優(yōu)勢進入下沉市場，比通過像京喜拼拼這樣的新平臺要容易得多。

一是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利已消退，下沉市場的消費潛力仍有可挖掘的空間。下沉市場擁有大量人口，存在巨大的市場潛力。據(jù)《中國下沉市場系列報告》（消費零售篇）可知，中國下沉市場人口總規(guī)模將近10億，占比7成。也就是說，每10個人中差不多有7個人來自國內(nèi)三至六線城市，而且上文提到的拼多多的增速足以說明下沉市場的消費空間巨大。因此，隨著低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和下沉人群將會成為京東收割流量、捕捉增長空間的機會。

二是，京東拓展下沉市場面臨的競爭對手頗多，未來遭遇的考驗也會更大。京東在下沉市場遭遇了來自拼多多、淘特、快手、抖音電商等多方夾擊，根據(jù)財報顯示，京東2020年的活躍購買用戶數(shù)達到4.719億，其中超8成新增用戶來自于下沉市場；2021年的活躍用戶數(shù)為5.697億，其中超7成來自下沉市場。由此可見，京東來自下沉市場的用戶增速在放緩。

另外，由于下沉市場消費者所需的商品結構跟高線城市存在差異，所以如何將流量精準匹配，也是京東在拓展下沉市場時需要解決的問題。最理想的狀態(tài)是，對于不同的用戶，無論是整體偏好不同，還是收入水平不同，京東給他呈現(xiàn)的都是他所需要的貨，在京東他也能找到合適的一款貨，這就是最佳的用戶體驗，要實現(xiàn)這個目標的關鍵點就是精準的流量分發(fā)。

現(xiàn)在的京東還能打價格戰(zhàn)嗎？

不可否認，商品價格一直是決定消費者購買行為的核心因素之一，低價也是零售行業(yè)最高效的競爭手段，所以在PC互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，由于流量價格低、新用戶增長空間大，大規(guī)模價格戰(zhàn)幾乎是無往不利的。然而當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入增速放緩的存量時代之后，大規(guī)模價格戰(zhàn)對于京東來說，可能并不是一件好事。

一來，價格戰(zhàn)意味著成本要吃掉一部分利潤，這將導致京東業(yè)績承壓。據(jù)浙商證券在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期內(nèi)將加大銷售費用的投入，其毛利率將會受影響，利潤端將承壓。而且短期內(nèi)京東若想達到拼多多相同補貼的水平，需要投入更多成本，長期下來其盈利能力明顯將受侵蝕，所以這種高強度的補貼很難持續(xù)。

二來，“百億補貼”可能會影響京東自身的價格體系和自營生態(tài)。與拼多多平臺多以供貨為主的渠道商和貼牌廠商不同，京東平臺的賣家更多的是品牌商。所以相比于面向C端用戶提供低價商品而言，他們更重要的任務是向京東保證商品的質(zhì)量、口碑，以及消費者評價。這種平臺之間的生態(tài)差異，將很大程度上決定“百億補貼”策略的效果。

對于拼多多來說，百億補貼的受益者多是中間商，且平臺流量傾斜的主要指標是低價，所以占據(jù)了拼多多流量入口的渠道商們便同時握有向廠家談價格的底氣與優(yōu)勢。而對于京東來說，百億補貼如何在自營與第三方商家中找到一個新的平衡尚有待探索，并且一旦京東平臺的商品價格明顯低于其他渠道，品牌方對京東賣家的約束力也是遠高于拼多多賣家的。這一點在2022年雙11期間，包括瀘州老家、五糧液等品牌方就定價問題暫定與京東合作，就可見一斑。

三來，對于第三方賣家來說，使用京東自有物流及供應鏈服務，則意味著運營成本的上升。京東在消費者心中最有價值的優(yōu)勢之一就是其供應鏈和自建物流體系，其憑借著配送速度快和良好的售后服務口碑，獲得了不少黏性用戶。但對于第三方商家來說，使用京東物流的成本太高。

京東雖然允許第三方商家選擇其他物流服務，放寬物流配送選擇可以很大程度上促進商品降價，但如何做到與拼多多百億補貼力度相當?shù)耐瑫r，保障用戶擁有京東的購物體驗，才是對京東百億補貼更大的挑戰(zhàn)與考驗。