Labubu還能火多久？互聯(lián)網(wǎng)+
2025-06-14 11:48
情緒消費下的制造邏輯。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，全球最貴的Labubu誕生了，一款初代藏品級的薄荷色Labubu以108萬元的價格完成競拍，這一消息瞬間引爆了社交媒體。
有網(wǎng)友認為“這就是年輕人的情緒價值”，但也有網(wǎng)友表示“世界太瘋狂”?？蛇@并不妨礙Labubu繼續(xù)在全球散發(fā)魅力，蕾哈娜、貝克漢姆、lisa等全球明星都在為其“帶貨”，倫敦、日本的泡泡瑪特門店甚至因黃牛搶購而不得不暫停銷售Labubu。
而它的締造者泡泡瑪特，市值也隨之水漲船高。今年以來，泡泡瑪特的股價漲幅超170%，創(chuàng)始人王寧也一躍成為河南新首富。
但在泡泡瑪特一路狂飆之際，瘋狂追捧與難以理解這兩股情緒也在激烈碰撞。Labubu的全球粉絲還在瘋搶新品，而圍觀群眾則認為這不過是情緒上了頭，但Labubu背后真的只有情緒價值嗎？
01 Labubu吃上“時代紅利”
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧或許也未曾預料，資本市場對二次元文化的熱情會如此高漲?；赝菖莠斕厣鲜兄?，其也是光環(huán)與爭議并存。
2020年12月，泡泡瑪特成為首家在港股上市的潮玩企業(yè)。但上市之后，泡泡瑪特的股價便一路下滑，僅一年時間其股價便近乎腰斬。
其中，最大的爭議在于泡泡瑪特身上的不確定性。一方面，彼時泡泡瑪特主力IP“Molly”的營收增速已經(jīng)從三位數(shù)暴跌至兩位數(shù)，外界對于泡泡瑪特能不能打造下一個“Molly”感到擔憂。
另一方面，盲盒模式也并不新穎，幾乎可以稱得上是沒有壁壘隨著，隨著越來越多競爭對手的加入，盲盒模式的“驚喜感”也在消退。
最關鍵的是，泡泡瑪特的“IP+盲盒”模式帶來了超高毛利率，但產(chǎn)品質量、售后服務等投訴卻始終揮之不去，這也引發(fā)了外界對其是否在收割用戶“智商稅”的質疑。
時至今日，泡泡瑪特身上的這些痛點和質疑依然存在，但它卻意外迎來了最適合品牌爆發(fā)的消費趨勢——在經(jīng)濟下行周期中，消費者對大額消費趨于謹慎，但百元級的情緒消費品反而逆勢爆發(fā)，Labubu的走紅恰逢其時。
一方面，Z世代消費者更渴求能夠提供情緒價值的產(chǎn)品，而泡泡瑪特的“IP+盲盒”模式，不僅能夠提供情感陪伴，還能通過盲盒滿足消費者對刺激、新奇的追求，讓情緒價值的重要性達到了前所未有的高度。
網(wǎng)絡社交的傳播效應也進一步放大了情緒與社交的融合，這也意味Labubu不僅是滿足個體情感需求的產(chǎn)品，它還成為了一種新型的社交貨幣。年輕人通過“買娃曬娃”，構建起獨特的社交圈層，更符合當下年輕人追求弱連接社交的心態(tài)。
另一方面，從全球市場來看，文化認同困擾著不同國家、文化的消費者，而Labubu則恰好成為了那個能夠跨地域、跨文化的情感共鳴符號。Labubu的創(chuàng)作者香港藝術家龍家升曾表示，“希望Labubu代表年輕人內心深處不為人知的一面”。
這個圓臉尖耳，還有著9顆尖牙和邪魅笑容的玩偶，精準地擊中了年輕人的反叛心理，映射出年輕世代不愿被定義、拒絕隨波逐流的態(tài)度，也成為了他們表達自我的精神符號。
最后，明星效應進一步放大了Labubu的全球影響力，從頂流偶像Lisa，到蕾哈娜、貝克漢姆等歐美一線，Labubu的商業(yè)勢能更是如滾雪球般“越滾越大”。
至此，Labubu所提供的已經(jīng)不僅是情緒價值和社交價值，還有被明星網(wǎng)紅所賦予的“潮流引領力”。對消費者而言，Labubu已經(jīng)成為了時尚潮流領域的產(chǎn)品符號。
02 泡泡瑪特的“造星術”
如此看來，要解釋Labubu 為何能夠火爆全球，“精神滿足”似乎是最直觀的答案。但潮玩行業(yè)其實并不缺“Labubu”，為何爆火的偏偏是它，而非其他玩偶？
所以，硬幣的另一面，其實是Labubu在“天時地利”之外，還有“人和”的關鍵因素。表面看是運氣眷顧，實則隱藏著泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的一套“造星術”。
首先，打破“IP玄學”。從泡泡瑪特成立開始，IP的生命周期就成為了始終懸在公司頭上的達摩克利斯之劍，IP爆紅更像一門“玄學”，不確定性太高。
為此，泡泡瑪特從開始便非常重視IP的開發(fā)和運營，并構建了一套成熟且完善的IP孵化與運營體系。目前，泡泡瑪特已與超過350名全球藝術家保持緊密聯(lián)系，擁有近百個IP，其中已有13個IP實現(xiàn)營收破億元。
通過與更多藝術家達成合作，泡泡瑪特積累了更多不同的可能性，一旦市場對某種類型的IP需求初現(xiàn)端倪時，團隊就能快速捕捉市場趨勢，并獲得優(yōu)先合作的機會。
王寧曾提到，泡泡瑪特有一個成熟的體系來孵化和運營IP，是基于數(shù)據(jù)和市場反饋的評估標準和資源分配機制，包括IP價值、市場潛力、團隊能力等維度，而不是基于個人主觀判斷。
但即便如此，泡泡瑪特IP合作與管理部總監(jiān)徐肖冰曾表示，“潮流不是數(shù)理推導，它可以被預測，但并不具有嚴謹?shù)南闰炐浴薄Ｋ?，泡泡瑪特還需要盡可能地延長IP的生命周期。
因此，在Labubu“一娃難求”之際，王寧也明確表示不愿過度消耗其價值，寧愿控制產(chǎn)量。它認為IP是需要精心運營的資產(chǎn)，保持其獨特性和長期價值比短期利潤更重要。
為此，泡泡瑪特會通過與藝術家、品牌合作，持續(xù)開發(fā)多形態(tài)產(chǎn)品來延長IP的生命周期，比如玩具、首飾、周邊等，讓這些IP煥發(fā)新的價值和持續(xù)的活力。
其次，泡泡瑪特有自己的供應鏈密碼。有潮玩行業(yè)人士表示，“一個IP的設計并不難，難的是落地成品，當中要經(jīng)歷成百上千道工序，很多代工廠的樣品都和預期的有很大出入”。
因此，近年泡泡瑪特也在不斷加大投入打造柔性供應鏈，實現(xiàn)了從IP設計到終端銷售的完整信息鏈路暢通，能夠提高生產(chǎn)鏈和營銷端的協(xié)同能力。去年，泡泡瑪特的毛利率由2023年的61.3%提升至66.8%，公司解釋，供應鏈成本持續(xù)優(yōu)化是其中一個原因。
不過，隨著泡泡瑪特奔向全球，其供應鏈能力依然有需要優(yōu)化的地方。比如在年初《哪吒》爆火后，哪吒的IP手辦出現(xiàn)了脫銷，全球銷售會帶來物流波動、數(shù)據(jù)滯后等問題，泡泡瑪特要備戰(zhàn)全球化，這是不可回避的問題。
最后，泡泡瑪特通過全方位的營銷推廣，成功將IP融入全球消費者的生活場景。近幾年，泡泡瑪特的IP在全球范圍內頻繁亮相：
比如泡泡瑪特版“小王子”在盧浮宮設展，彰顯出泡泡瑪特獨特的藝術設計與審美風格；曼谷門店設置成咖啡社交區(qū)，將消費場景延伸至生活方式領域，還有遍布日本、法國、英國、意大利、荷蘭的泡泡瑪特專賣店。
在走向全球的過程中，泡泡瑪特也會充分利用一切可利用的資源進行聯(lián)動。比如其在泰國首店開業(yè)前一個月，就包下了該購物中心11塊大屏幕進行廣告聯(lián)播；還會邀請網(wǎng)紅達人進行打卡和互動，并形成一系列短視頻營銷來保證門店熱度。
如今，泡泡瑪特正在“由虛到實”，將IP轉化為能夠持續(xù)的潮流文化，并向全球市場輸出，盡可能占領用戶的早期心智，這也是其走向全球化的關鍵一步。
03 資本是“泡沫”還是“助攻”
誠然，泡泡瑪特的成功不只“天時地利”，其還有一套自己的“造星術”，然而，這種模式的壁壘是否能支撐其千億市值，才是一個值得深入探討的話題。
截至2025年一季度末，全市場有超200只基金持有泡泡瑪特，在這背后，是泡泡瑪特幾乎斷層領先的經(jīng)營狀況。
2024年，泡泡瑪特的總營收接近170億元，TOP TOY和52TOYS則分別是9.8億元和6.3億元。在這樣的背景下，二級市場自然選擇將資金投向泡泡瑪特，這也是其股價能夠一直狂飆的原因之一。
但隨著股價越來越高，再加上泡泡瑪特的創(chuàng)始股東蜂巧資本“清倉式”的高位套現(xiàn)，引發(fā)了市場對公司出現(xiàn)估值泡沫的擔憂。
但王寧對此卻似乎不太在意。在近期的財報會上，王寧被問及公司估值的起起落落時，他表示“任何企業(yè)都會經(jīng)歷周期和冬天，公司會用實際行動證明了其價值”。
在更早之前，泡泡瑪特股價也經(jīng)歷了暴漲、大跌、重新上漲的過程中，王寧則表示，“（自己）盡量不去看股價，也要求管理團隊盡量不看，不讓股價影響公司長期決策和短期管理”。
沒有人能夠一直飛在風口之上，王寧也有感知，因此，他更聚焦于公司的“長期主義”。當泡泡瑪特生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)完成磨合后，其將能夠建立起一個具有“飛輪效應”的生態(tài)。
比如當更多粉絲關注泡泡瑪特，其全球聲量便會持續(xù)上漲，也會吸引到更多優(yōu)秀的藝術家加盟，這是一個正向的循環(huán)，進而加深企業(yè)的護城河。
因此，泡泡瑪特當下最應該擔憂的，或許不是估值泡沫會不會被擠破。畢竟，如果將時間維度拉得足夠長，其股價出現(xiàn)階段性調整是必然會發(fā)生的，關鍵是泡泡瑪特是否具備持續(xù)獲得消費者和資本市場信任的能力。
目前來看，泡泡瑪特已經(jīng)具備持續(xù)打造IP的生態(tài)能力，但依然需要盡力消除可能出現(xiàn)的不確定因素。
比如泡泡瑪特曾在年報中提到，其無法保證未來也能夠設計及開發(fā)受消費者歡迎的產(chǎn)品?？紤]到一個IP成長需要足夠長的時間周期，著手打造下一個Labubu已是迫在眉睫了。
另外，隨著全球布局進一步加深，泡泡瑪特也要盡力解決供應鏈效率、黃牛炒作、品質控制等有可能損害品牌形象的問題。
整體來看，Labubu的成功，是一場融合了新消費風口、全球化社交需求、Z世代情緒消費以及資本助力的“造星神話”。
但市場風口不會一成不變，泡泡瑪特的真正考題，是如何在一個接一個的風口中，讓IP能夠順利穿越周期，而不是盲賭一個不確定的未來。
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