價(jià)格戰(zhàn)里的逆行者：星巴克中國(guó)如何構(gòu)建護(hù)城河？互聯(lián)網(wǎng)+
2025-05-09 09:16
逆周期增長(zhǎng)。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
在卷生卷死、價(jià)格稱王的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克悄悄回到了增長(zhǎng)的快車道。
根據(jù)4月30日星巴克發(fā)布的2025財(cái)年第二季度（截至2025年3月30日）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，營(yíng)收7.397億美元，同比增長(zhǎng)5%。其中營(yíng)收增長(zhǎng)的核心原因來源于同店交易量同比攀升，這部分星巴克實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)。
值得注意的是，這個(gè)交易量的攀升并不是通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示，星巴克的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在兩位數(shù)，甚至公司利潤(rùn)率還取得了同比增長(zhǎng)。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的市場(chǎng)，通過價(jià)格去占領(lǐng)市場(chǎng)份額幾乎成為了行業(yè)的基本操作。但星巴克中國(guó)的這份財(cái)報(bào)本質(zhì)上成功書寫了一個(gè)反常識(shí)的故事：不靠低卷低價(jià)，也能賣更多咖啡。
它是怎么做到的？
01 扎實(shí)基本功，星巴克重啟增長(zhǎng)
從整體來看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)當(dāng)中，根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》：行業(yè)規(guī)模2654億元、人均年飲用數(shù)16.74杯、年增速超過15%。
但中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣史無前例。當(dāng)下，行業(yè)的現(xiàn)狀就是門店數(shù)量激增與洗牌并存。2024 年全國(guó)咖啡店總數(shù)突破 20 萬家，年新增高達(dá) 7 萬家，同時(shí)有5.3 萬家門店消失，門店凈增長(zhǎng)只有1.7萬家。
需要強(qiáng)調(diào)的是，咖啡是個(gè)典型的規(guī)模行業(yè)，線下門店的數(shù)量決定了觸達(dá)用戶和營(yíng)收規(guī)模，門店運(yùn)營(yíng)水平?jīng)Q定了利潤(rùn)水平。這也就意味著，想在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)脫穎而出，既需要有長(zhǎng)期投入的經(jīng)營(yíng)決心，也要有足夠巧妙的發(fā)展戰(zhàn)略。
（圖注：星巴克南京非遺概念店）
我們認(rèn)為，本季度星巴克的逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了要?dú)w功于星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，還不得不提到它的拓店和門店經(jīng)營(yíng)策略。
整個(gè)2024財(cái)年，星巴克中國(guó)加速了開店節(jié)奏，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，開了790家門店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高。細(xì)分來看，截至二季度末，星巴克覆蓋了超過1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
站在品牌的角度，在下沉市場(chǎng)的拓店非常必要。
根據(jù)《2024-2029年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)深度分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，一線城市的咖啡滲透率高達(dá)67%，但在縣域市場(chǎng)的滲透率還不足10%。美團(tuán)數(shù)據(jù)則顯示，縣城咖啡消費(fèi)增速高達(dá)35%。
作為少數(shù)具備品牌影響力、堅(jiān)持精品咖啡的玩家，星巴克在下沉市場(chǎng)積極開店，不僅能獲取更多的市場(chǎng)空間，還能進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力，培育消費(fèi)習(xí)慣。
不過另一個(gè)讓我們驚喜的是，財(cái)報(bào)里還提到了一個(gè)數(shù)字——新店在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回收。
我們了解到，星巴克中國(guó)內(nèi)部一直在針對(duì)市場(chǎng)推出更靈活、更具特色的開店模式，在組織內(nèi)部也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略。
一方面，星巴克的門店繼續(xù)深化第三空間，變得更本土、更接地氣。在云南的玉龍雪山，星巴克開出了自己海拔最高的門店；在寧波東錢湖陶麓街市，星巴克改建了當(dāng)?shù)氐膶幉ɡ鲜酱逦?，保留了村屋的原始風(fēng)貌的同時(shí)，嵌入了星巴克的元素。加上全國(guó)陸續(xù)開出的非遺概念店更是讓人耳目一新。
（圖注：星巴克玉龍雪山店）
另一方面，在內(nèi)部門店運(yùn)營(yíng)上，星巴克推出“啟航項(xiàng)目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC）——由兩家星巴克門店“1+1”組成，一位星巴克店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門店，有效提升了內(nèi)部店長(zhǎng)的管理水平，還能儲(chǔ)備人才。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，星巴克中國(guó)選擇的經(jīng)營(yíng)策略無疑是正確的。二季度星巴克中國(guó)在多個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)呈現(xiàn)出了非常的健康的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)。
星巴克公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在財(cái)報(bào)發(fā)言中表達(dá)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來發(fā)展的堅(jiān)定：“中國(guó)團(tuán)隊(duì)在第二季度實(shí)現(xiàn)了同店交易量4%的正增長(zhǎng)和同店銷售的大幅改善，這樣的表現(xiàn)令人欣喜。我們的品牌依然強(qiáng)大，業(yè)務(wù)發(fā)展依托于近乎完全本地化的供應(yīng)鏈及烘焙運(yùn)營(yíng)體系。相信我們一定能乘勢(shì)而上，繼續(xù)鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>
02 做好本土創(chuàng)新
行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，本質(zhì)上是咖啡消費(fèi)在中國(guó)的邏輯重構(gòu)：符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，效率主導(dǎo)的供應(yīng)鏈本土化。作為國(guó)內(nèi)咖啡文化最主要的推動(dòng)者，星巴克在這兩個(gè)方面做了許多令人印象深刻的創(chuàng)新。
產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個(gè)層，一個(gè)是口味。
比如“無糖”是過去兩年的一個(gè)重要趨勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過七成的消費(fèi)者喜愛風(fēng)味咖啡，但擔(dān)心糖分帶來的健康負(fù)擔(dān)。
（圖注：星巴克無糖風(fēng)味定制）
星巴克針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)推出了“真味無糖”，也就是把咖啡里原有的風(fēng)味糖漿拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿與獨(dú)立的原味糖漿，讓風(fēng)味和糖分各司其職，保證咖啡風(fēng)味飽滿的同時(shí)實(shí)現(xiàn)減糖。
通過74輪風(fēng)味感官測(cè)試與40余版開發(fā)迭代，星巴克確保了“真味無糖”創(chuàng)新體系在保持風(fēng)味的同時(shí)，降低了糖分含量。
除了糖分，星巴克還在原有的榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草等四款風(fēng)味基礎(chǔ)上，新增了“莓莓”和“斑斕”兩款全新風(fēng)味，覆蓋了甜味、水果、香料、堅(jiān)果可可、綠色草本五大風(fēng)味方向?。
值得一提的是，“真味無糖”創(chuàng)新體系是一個(gè)產(chǎn)品體系的長(zhǎng)期升級(jí)。之前熱銷的“玫瑰20”與“茉莉100”系列產(chǎn)品已經(jīng)開始試水“風(fēng)味加滿不加糖”的理念，并在各類社交平臺(tái)收獲眾多消費(fèi)者的好評(píng)。
另一個(gè)是情感。
谷子和盲盒們的爆火證明了，當(dāng)下消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“悅己”的消費(fèi)時(shí)代。作為品牌，不僅僅要提供產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，還要為產(chǎn)品疊加情緒價(jià)值。
咖啡作為一個(gè)舶來品，如何在文化上和中國(guó)的本土文化做結(jié)合，同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。
（圖注：星巴克新春序曲綜合咖啡豆）
今年1月，星巴克中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)了專為中國(guó)市場(chǎng)定制的咖啡豆產(chǎn)品——新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克成立50多年來開發(fā)的第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，里面還添加了來自云南的咖啡豆，這無疑能夠提高更廣大的中國(guó)家庭對(duì)于咖啡的接受度。
在供應(yīng)鏈層面，星巴克中國(guó)展現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合能力。在江蘇昆山，星巴克投資15億建造的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)在2023年9月正式投產(chǎn)。包含從咖啡豆的進(jìn)口、烘焙、包裝、儲(chǔ)存及物流等多個(gè)環(huán)節(jié)。
在更上游的種植環(huán)節(jié)，星巴克連續(xù)12年深耕云南咖啡原產(chǎn)地，把全球采購標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為田間地頭的數(shù)字化管理工具，為咖農(nóng)提供免費(fèi)、專業(yè)的可持續(xù)種植培訓(xùn)?，F(xiàn)在，云南咖啡豆在星巴克質(zhì)量測(cè)試的合格率已經(jīng)從2012年的20%提高到了80%以上。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在2024年的咖農(nóng)大會(huì)上表示，中國(guó)內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆，每一杯星巴克咖啡都包含云南豆，讓世界知道，中國(guó)也有好咖啡。
產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是尋求和消費(fèi)者共鳴，供應(yīng)本土化則是尋求行業(yè)發(fā)展的共鳴。這些聯(lián)動(dòng)無疑是更高級(jí)的，也更接近商業(yè)本質(zhì)的。這也讓星巴克能夠拒絕低價(jià)的情況下，仍然贏得了消費(fèi)者的心。
03 咖啡市場(chǎng)的另一種解法
行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打了兩年，已經(jīng)出現(xiàn)了停手的趨勢(shì)。最典型比如許多品牌縮水了“9.9”的覆蓋品類。價(jià)格戰(zhàn)雖然可以在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大份額，但顯然不利于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。
過去我們聊到星巴克，總是提它的高端定位。但現(xiàn)在把這個(gè)“高端”剖開來看，星巴克高端的內(nèi)涵還包括對(duì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的追求、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的高要求，對(duì)門店服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)以及推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推廣咖啡文化普及的初心。
北緯25度的云南，地處全球咖啡豆種植的“黃金地帶”。這里產(chǎn)出的阿拉比卡咖啡豆，可以和哥倫比亞、埃塞俄比亞等產(chǎn)地媲美。但由于種植方法等問題，云南咖啡的品質(zhì)并不穩(wěn)定，所以價(jià)格水平一直低于平均期貨價(jià)格。
2012年，星巴克在云南成立了一個(gè)咖啡種植者支持中心，為當(dāng)?shù)厝颂峁┨镩g地頭的技術(shù)支持，并提出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的收購激勵(lì)政策，當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)們也以自家的豆能夠進(jìn)入星巴克臻選為榮?，F(xiàn)在云南咖啡的生豆價(jià)格已突破30元/公斤，精品豆售價(jià)更是達(dá)到60元/公斤，首次超越紐約期貨市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)昆明海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年云南出口咖啡豆3.25萬噸，同比增長(zhǎng)358%，主要出口至荷蘭、德國(guó)、美國(guó)、越南等29個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
（圖注：參加云南原產(chǎn)地之旅的星巴克伙伴們）
而為了推廣咖啡文化，星巴克中國(guó)一面選擇和史努比、STAYREAL等廣受歡迎的品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)破圈宣傳；一面在今年3月推出“好好照顧每一杯”的項(xiàng)目，推出以“濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗(yàn)、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯”等四大承諾，重塑消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)。
（圖注：星巴克史努比聯(lián)名限定飲品）
（圖注：星巴克和五月天主唱阿信旗下潮牌STAYREAL的聯(lián)名）
這種高端不僅僅局限于咖啡，還擴(kuò)展到公益、員工福利等。第二季度，星巴克中國(guó)榮膺2024美世中國(guó)最佳雇主及雇主之星雙重榮譽(yù)，并獲得TopEmployer“中國(guó)杰出雇主2025”稱號(hào)。北京星巴克基金會(huì)升級(jí)了“星繡未來，尋美云南”項(xiàng)目，再度捐贈(zèng)500萬元，攜手公益伙伴，推進(jìn)非遺傳承和鄉(xiāng)村女性賦能項(xiàng)目。
（圖注：“星繡未來，尋美云南”項(xiàng)目）
說白了，星巴克并不把咖啡僅僅視為純粹的商業(yè)行為，更是一場(chǎng)從種植到消費(fèi)端的產(chǎn)業(yè)重塑：咖啡是一種文化，是價(jià)值觀的共識(shí)。
星巴克中國(guó)的逆勢(shì)增長(zhǎng)同樣給中國(guó)的同行們打了個(gè)樣：咖啡行業(yè)不是只有價(jià)格戰(zhàn)，還有更好的選擇。
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