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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

被股東和媒體詬病“對(duì)造車(chē)失去興趣”的馬斯克，應(yīng)該暫時(shí)能松口氣了。

雖然馬總在電話會(huì)上承認(rèn)，公司將經(jīng)歷幾個(gè)艱難的季度，但二季度的特斯拉擺脫了上個(gè)季度一瀉千里的窘境，給出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。

盡管二季度特斯拉核心數(shù)據(jù)同比仍處于雙位數(shù)下滑的滑坡?tīng)顟B(tài)：收入224.96億美元，同比下降12%；凈利潤(rùn)11.72億美元，同比下降16%。不過(guò)好消息是，環(huán)比提升了16%。

細(xì)化到更具體、更核心的賣(mài)車(chē)數(shù)據(jù)。刨除賣(mài)炭積分的收入，特斯拉比一季度多賣(mài)了4.8萬(wàn)輛車(chē)，單車(chē)均價(jià)也從27.45萬(wàn)元提高到了29.39萬(wàn)元。量?jī)r(jià)齊升的情況也讓特斯拉的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入超出了150-152億的市場(chǎng)預(yù)期，來(lái)到了158億。

穩(wěn)住特斯拉的頭號(hào)功臣還是Model Y。今年上半年，漲價(jià)一萬(wàn)多（美國(guó)市場(chǎng)上調(diào)1000美元）的Model Y仍然穩(wěn)居國(guó)內(nèi)SUV車(chē)型銷(xiāo)冠，幾乎是以一己之力把汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利從16.2%拉升到了17.2%。未來(lái)特斯拉似乎也不準(zhǔn)備推出全新的車(chē)型，全力建設(shè)Model Y宇宙：無(wú)論是北美的低價(jià)版Model Y，還是特供中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)軸六座版Model Y。

把賣(mài)車(chē)的重任交給Model Y顯然是一個(gè)妥協(xié)的做法。特斯拉二季度的自由現(xiàn)金流并沒(méi)有因?yàn)橘u(mài)車(chē)更多而好轉(zhuǎn)，而是繼續(xù)下滑5億美元，很大程度上是因?yàn)樗匀辉诖罅ν度階I。

在電話會(huì)上，馬斯克把特斯拉描述為一家轉(zhuǎn)型中的公司，并且鼓勵(lì)投資者關(guān)注其在自動(dòng)駕駛出租車(chē)和機(jī)器人方面的最新成就。

簡(jiǎn)單概括一下就是：把賣(mài)車(chē)交給Model Y，把其他交給AI。

01 特斯拉，不好賣(mài)

車(chē)不好賣(mài)不是特斯拉一家的煩惱，但進(jìn)入2025年，特斯拉的銷(xiāo)量退步更加明顯。

早在2024年，特斯拉在汽車(chē)銷(xiāo)售上就進(jìn)入頹勢(shì)，當(dāng)年銷(xiāo)量同比2023年下降1.1%，是2015年以來(lái)首次。但到了2025年第一季度，這個(gè)同比下滑直接飆升到了13%。整個(gè)2025年上半年，特斯拉交付了72.08萬(wàn)輛車(chē)，比去年同期減少約13.3%。

具體到主要的細(xì)分市場(chǎng)。2025年上半年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量合計(jì)達(dá)26.34萬(wàn)輛，較上年同期27.83萬(wàn)輛同比下降約5.4%；美國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量27.16萬(wàn)輛，同比下降10.8%；歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量下滑最劇烈，同比下滑了33%，只賣(mài)出了10.88萬(wàn)輛汽車(chē)。

車(chē)賣(mài)不動(dòng)了，首要原因當(dāng)然是對(duì)手正在越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇也更多。

過(guò)去在車(chē)型迭代上，特斯拉堪稱(chēng)繼承了美國(guó)老鄉(xiāng)英特爾的傳統(tǒng)美德。國(guó)內(nèi)有的廠商一年磨三劍，Model 3上市6年后才迎來(lái)第一次改款。Model Y改款的時(shí)間倒是短一點(diǎn)，但是不多，也花了五年。

如果說(shuō)過(guò)去特斯拉還能憑借品牌力去降維打擊新勢(shì)力、依靠?jī)?yōu)秀的毛利多次施展降價(jià)魔法，來(lái)對(duì)沖中國(guó)品牌的放血式?jīng)_鋒，那么小米華為的發(fā)力成為了壓倒特斯拉的最后一根稻草。

小米su7一經(jīng)發(fā)布就成爆款，超越Model 3成為國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的純電轎車(chē)。小米yu7更是創(chuàng)下了行業(yè)首銷(xiāo)大定的記錄，產(chǎn)能一夜清空。2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35.5%，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)僅為8.8%，沒(méi)能跑贏大盤(pán)。

歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的情況也類(lèi)似。

在歐洲，大眾以133465輛的銷(xiāo)量成為新的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，同比增長(zhǎng)78%。除了大眾，寶馬、斯柯達(dá)和雷諾也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別同比增長(zhǎng)14%、146%和58%。在美國(guó)，雪佛蘭純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)130.5%，賣(mài)了47639輛。

不過(guò)比起產(chǎn)品本身，場(chǎng)外的因素同樣明顯。由于馬斯克深度參與政治，消費(fèi)者對(duì)他的反感已經(jīng)波及到特斯拉，例如有媒體報(bào)道德國(guó)高達(dá)94%的消費(fèi)者受訪時(shí)明確表示拒買(mǎi)特斯拉。這很大程度上加重了特斯拉的市場(chǎng)頹勢(shì)：在美國(guó)電車(chē)的核心市場(chǎng)——加州，特斯拉的注冊(cè)量連續(xù)7個(gè)季度下滑。

壓力之下，特斯拉選擇把球傳給Model Y。

02 把球傳給Model Y

前段時(shí)間，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想在微博回應(yīng)了“套娃”的質(zhì)疑：“iPhone是不是套娃式的？全世界最好的產(chǎn)品都是套娃式設(shè)計(jì)?！?/p>

Model Y確實(shí)是全世界最好的產(chǎn)品。

2023年，Model Y全球賣(mài)了122萬(wàn)輛，成為那年無(wú)定語(yǔ)的全球銷(xiāo)冠。即便是增長(zhǎng)遇阻的2024年，Model Y仍然賣(mài)了118.5萬(wàn)輛，和銷(xiāo)冠豐田RAV4的差距只有兩千多輛。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，Model Y仍然被視為純電車(chē)的標(biāo)桿：優(yōu)秀的駕駛體驗(yàn)，領(lǐng)先的高速續(xù)航。

即便是今年上半年，Model Y也是家里最盡力的那個(gè)。在歐洲和美國(guó)，Model Y仍然是賣(mài)的最好的純電車(chē)型；而在中國(guó)，雖然全品類(lèi)電車(chē)銷(xiāo)量的前二被吉利星愿和比亞迪海鷗占據(jù)，但數(shù)量上Model Y和他們差距并不大，價(jià)格上差距很大。

過(guò)去五年特斯拉也不是沒(méi)有新車(chē)迭代，只是和特斯拉理念一脈相承的4680電芯、Cybertruck統(tǒng)統(tǒng)遭遇滑鐵盧。

當(dāng)家里遇上困難，Model Y的套娃也就“雖遲但到”。

無(wú)論是Model Y還是Model 3，性能都是最突出的標(biāo)簽，這是標(biāo)桿產(chǎn)品所必需的特征。但半個(gè)月前，特斯拉官宣了6座的ModelY L。相比Model Y，ModelY L在整車(chē)高度和軸距都做了調(diào)整，以便于第三排能夠坐下成年人。這樣的取舍顯然是為了迎合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求：首先是足夠大，其次是能裝下兩代人。

去年被馬斯克叫停的平價(jià)車(chē)型Model 2也有了新動(dòng)作。馬斯克在電話會(huì)上表示，廉價(jià)車(chē)型看起來(lái)就像Model Y，將在今年四季度推出。根據(jù)一些博主的爆料圖，廉價(jià)車(chē)型舍棄了過(guò)去特斯拉對(duì)于電車(chē)的一些定義：比如全景的玻璃天幕改為無(wú)天窗，前排中央扶手區(qū)改為貫通式結(jié)構(gòu)等。

把球傳給Model Y的好處很多。比如作為行業(yè)標(biāo)桿，Model Y的消費(fèi)者心智擺在那里，無(wú)論是六座款的ModelY L還是四季度推出的廉價(jià)版Model Y，特斯拉需要對(duì)外傳達(dá)的解釋成本很低。

此外，套娃Model Y可以最大程度的利用其影響力，把沒(méi)能覆蓋的市場(chǎng)補(bǔ)齊，特別是正在爆發(fā)的中低段價(jià)位。去年，國(guó)內(nèi)大型、中大型SUV累計(jì)零售銷(xiāo)量高達(dá)164.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.5%，其中新能源車(chē)型占比超過(guò)80%。而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)6月數(shù)據(jù)，目前新能源市場(chǎng)，20萬(wàn)元以下的車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，占比已達(dá)7成。

不過(guò)和市場(chǎng)妥協(xié)的戰(zhàn)術(shù)往往不適合標(biāo)桿，無(wú)論是蘋(píng)果還是特斯拉。作為一個(gè)沒(méi)有底蘊(yùn)的新品牌，特斯拉之所以能夠占領(lǐng)高端和標(biāo)桿的檔口，靠的不是定價(jià)，而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)以及伴生的科技豪華。Model Y并非沒(méi)有瑕疵，國(guó)內(nèi)同行們圍攻“光明頂”卻久攻不下，品牌信仰也貢獻(xiàn)了不少助力。這種情況我們?cè)谛∶缀腿A為身上也能看到。

長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)新車(chē)更多是為市場(chǎng)妥協(xié)而不是帶來(lái)更新的科技體驗(yàn)，特斯拉或許也會(huì)淪為普通品牌。

當(dāng)然了，馬斯克也沒(méi)打算把保持科技感的任務(wù)交給Model Y。

03 馬斯克志不在造車(chē)

前不久，馬斯克轉(zhuǎn)發(fā)了懂車(chē)帝的輔助駕駛測(cè)評(píng)結(jié)果，強(qiáng)調(diào)特斯拉在沒(méi)有本地?cái)?shù)據(jù)的情況下拿到了測(cè)試車(chē)型的最好成績(jī)，并評(píng)論會(huì)努力做到6/6（測(cè)試項(xiàng)目有兩個(gè)，特斯拉的兩款車(chē)型的測(cè)試結(jié)構(gòu)都是5項(xiàng)通過(guò)）。

自動(dòng)駕駛出租車(chē)和人形機(jī)器人已經(jīng)成為了馬斯克的工作重心。今年4月，馬斯克對(duì)投資者說(shuō)：“我鼓勵(lì)大家把目光越過(guò)眼前路上的顛簸和坑洼，請(qǐng)?zhí)鹉銈兊哪抗猓蛏缴夏亲矈Z目的城堡?！倍诙径鹊碾娫挄?huì)上，馬斯克同樣對(duì)銷(xiāo)量下滑的事一筆帶過(guò)，鼓勵(lì)投資者關(guān)注特斯拉在自動(dòng)駕駛出租車(chē)和機(jī)器人方面的最新成就。

這件事不難理解。特斯拉的高估值源于它更多被視作科技股而不是汽車(chē)股，摩根士丹利分析師亞當(dāng)·喬納斯在5月的一份研究報(bào)告中寫(xiě)道:“大多數(shù)投資者認(rèn)為特斯拉核心汽車(chē)業(yè)務(wù)的估值在每股50至100美元之間。

馬斯克對(duì)于AI的投入可以說(shuō)是不遺余力。整個(gè)2024年，特斯拉資本支出超過(guò)100億美元。到了今年二季度，雖然特斯拉不比從前，但研發(fā)費(fèi)用15.9億，繼續(xù)超出市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)短期內(nèi)，特斯拉對(duì)于AI的投入還很難轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的收入。今年6月，特斯拉推出了僅限邀請(qǐng)的自動(dòng)駕駛出租車(chē)服務(wù)，并在7月提高了單次乘車(chē)的費(fèi)用。但運(yùn)營(yíng)的范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于競(jìng)對(duì)Waymo，自動(dòng)駕駛出租車(chē)這種模式本身也面臨監(jiān)管的限制。

人形機(jī)器人Optimus的推進(jìn)更加艱難。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，目前特斯拉的人形機(jī)器人產(chǎn)量?jī)H有數(shù)百臺(tái)。一方面，該團(tuán)隊(duì)人員并不穩(wěn)定，上個(gè)月，特斯拉人形機(jī)器人Optimus部門(mén)負(fù)責(zé)人、前工程副總裁Milan Kovac宣布離職。另一方面，馬斯克對(duì)于Optimus的過(guò)度宣傳以及對(duì)其靈活性的吹毛求疵，導(dǎo)致其可能面對(duì)Cybertruck同樣的困境。

在看到AI的星辰大海之前，馬斯克還需要Model Y來(lái)為他爭(zhēng)取奔赴夢(mèng)想的盤(pán)纏。

參考來(lái)源：

1、DearAuto：《Model Y廉價(jià)版或低于20萬(wàn)，這是向中國(guó)品牌“致敬”》

2、海豚投研：《特斯拉“送命題”:有AI的星辰大海，造車(chē)?yán)柽€重要嗎？》

3、乘聯(lián)分會(huì)：《2025年6月份全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)分析》

4、華爾街日?qǐng)?bào)：《特斯拉一團(tuán)亂麻，馬斯克卻已志不在造車(chē)》

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