順豐的“零售持久戰(zhàn)”，為何屢敗屢戰(zhàn)？通信
十多年來(lái)，順豐在線上電商、線下零售領(lǐng)域做出諸多嘗試，但成績(jī)寥寥。去年起，順豐又開(kāi)始涉足無(wú)人零售，近期其跨境電商的線下全球精選店開(kāi)業(yè)。物流巨頭順豐為何要在零售領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)？
6月8日，順豐旗下跨境電商平臺(tái)豐趣海淘，在重慶解放碑開(kāi)了全球首家精選店。
據(jù)悉這家名為“Wow哇噢”的全球精選店占地超3000平方米，共四層，店里的商品由海外專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)挑選，消費(fèi)者可以選好商品自主掃碼付款，也可以在小程序商城中選好商品付款，再?gòu)呢浖苌献匀 ?/p>
此次“Wow哇噢”全球精選店的落成，是順豐繼去年年底推出無(wú)人智能便利店以及無(wú)人貨架“豐e足食”后，在新零售領(lǐng)域的又一動(dòng)作。
10多年來(lái)，順豐持續(xù)在零售領(lǐng)域進(jìn)行探索。線下零售方面，從最早的“嘿客”到“順豐家”，順豐兩次嘗試都以失敗告終。如今，這些店面大部分都轉(zhuǎn)型成“快遞+便利店”模式的“順豐優(yōu)選”店重新示人。
電商方面，最早的“順豐E商圈”早已被關(guān)停，現(xiàn)如今只剩下生鮮電商平臺(tái)“順豐優(yōu)選”以及跨境電商平臺(tái)“豐趣海淘”還在運(yùn)營(yíng)，但兩者的成績(jī)都不算亮眼。
這一次，順豐在零售領(lǐng)域的嘗試能如愿嗎？
1. 那些不成功的零售試驗(yàn)
順豐對(duì)于零售的探索，最早要追溯到大約10年前。
2009年端午節(jié)，浙江嘉興順豐區(qū)部快遞員借助端午節(jié)契機(jī)推銷(xiāo)并賣(mài)出了100多萬(wàn)的五芳齋粽子，這個(gè)意外的銷(xiāo)售成績(jī)，給了順豐做電商平臺(tái)的信心。
2010年，順豐正式推出自己的電商平臺(tái)“順豐E商圈”，以出售食品為主，同時(shí)順豐開(kāi)啟了自己的支付平臺(tái)“順豐寶”，不過(guò)電商和支付的嘗試并不順利，最終不了了之。
2012年，順豐調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將冷鏈技術(shù)定為核心競(jìng)爭(zhēng)力，推出對(duì)冷鏈技術(shù)要求比較高的生鮮食品電商平臺(tái)“順豐優(yōu)選”，據(jù)媒體報(bào)道，在2012年“順豐優(yōu)選”電商平臺(tái)上線前，順豐掌門(mén)人王衛(wèi)特地從深圳飛到北京和高管開(kāi)會(huì)，再三強(qiáng)調(diào)“順豐優(yōu)選是不能失敗的項(xiàng)目”。
在之后的發(fā)展中，順豐優(yōu)選曾取得過(guò)不錯(cuò)成績(jī)，2014年雙十一，單日業(yè)績(jī)達(dá)到7000萬(wàn)元。不過(guò)，它最終沒(méi)能成為一個(gè)吸引客戶高頻消費(fèi)的電商平臺(tái)。
在2014年，順豐又將開(kāi)始尋求線下零售的機(jī)會(huì)。
2014年5月18日，順豐推出“嘿客”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店，店內(nèi)主打四大服務(wù)，包括商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn)、便民服務(wù)、快件自寄自取，試圖解決最后一公里的“物流難題”，搶占社區(qū)入口。
“嘿客”短時(shí)間內(nèi)就鋪了2000多家，快速擴(kuò)張后，問(wèn)題隨之開(kāi)始凸顯。作為一家零售門(mén)店，它的作用卻更像是一個(gè)快遞攬收點(diǎn)。店內(nèi)商品僅供展示，顧客需要線上下單的模式廣為人詬病。
“‘嘿客’失敗最主要原因還是在用快遞思維做商業(yè)?！敝袊?guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿說(shuō)，“順豐不理解社區(qū)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的優(yōu)勢(shì)就是方便、快捷，體驗(yàn)感強(qiáng)，但在這一點(diǎn)‘嘿客’恰恰相反?！?/p>
在春曉資本合伙人何文看來(lái)，“嘿客”當(dāng)年的這一做法則完全違背了社區(qū)零售的本質(zhì)，即效率、體驗(yàn)和成本。“對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，最重要的就是體驗(yàn)，沒(méi)有任何一件可以購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的實(shí)體商品，這不符合社區(qū)零售規(guī)律?！焙挝恼f(shuō)。
2015年，“嘿客”大部分店面被關(guān)閉，沒(méi)有關(guān)閉的店面則更名為“順豐家”。同年，為了為上市做準(zhǔn)備，順豐控股正式剝離了負(fù)責(zé)線上線下零售業(yè)務(wù)的順豐商業(yè)板塊。
順豐的線下業(yè)務(wù)虧損，從2017年順豐借殼上市的鼎泰新材披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出端倪。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年，順豐“已剝離業(yè)務(wù)商業(yè)板塊”分別虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的原因，報(bào)告中稱(chēng)“主要是因?yàn)轫権S商業(yè)自2014年開(kāi)始集中鋪設(shè)線下門(mén)店所致”。
2. 屢敗屢戰(zhàn)
雖然經(jīng)歷了一系列失敗的嘗試，順豐內(nèi)部并未放棄零售業(yè)務(wù)的探索。
2015年，王衛(wèi)親自出任了順豐商業(yè)（包括順豐優(yōu)選、嘿客等業(yè)務(wù)）的CEO，“我們的未來(lái)，是會(huì)走到很多行業(yè)里面去，做深很多行業(yè)，而不是‘最后一公里’的倉(cāng)庫(kù)配送，這樣的話，永遠(yuǎn)做不深一個(gè)行業(yè)?！?/p>
在此前的多次業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，順豐CEO王衛(wèi)都強(qiáng)調(diào)順豐不會(huì)單純只做快遞。他們需要在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源，延伸新的業(yè)務(wù)支脈。
除了繼續(xù)維持順豐優(yōu)選電商平臺(tái)和線下零售門(mén)店的業(yè)務(wù)外，2015年，順豐推出了海淘電商“順豐海淘”（現(xiàn)更名為“豐趣海淘”），定位于供應(yīng)鏈跨境電商平臺(tái)，并率先探索出非標(biāo)品、個(gè)性化的直郵模式，企圖通過(guò)自己在物流和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)在跨境電商領(lǐng)域分得一杯羹，開(kāi)篇提到的“Wow哇噢”全球精選店就是豐趣海淘在新零售上的落地。
但與很多跨境電商遇到的的問(wèn)題一樣，豐趣海淘在發(fā)展過(guò)程中不斷被媒體曝出“售賣(mài)假貨”，虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問(wèn)題。在天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)以及網(wǎng)易考拉等巨頭的圍剿之下，豐趣海淘的市場(chǎng)份額微乎其微。
根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2018年第1季度，豐趣海淘的是市場(chǎng)占比僅有1.1%，在所有對(duì)手中排名第9。
（圖片來(lái)源：易觀智庫(kù)）
在跨境電商難以突圍的時(shí)候，順豐開(kāi)始向線下門(mén)店轉(zhuǎn)型。
2016年9月，伴隨著便利店開(kāi)始火熱，順豐將線下門(mén)店“順豐家”再次更名為“順豐優(yōu)選”，從此時(shí)起，順豐的線上電商平臺(tái)和線下零售店統(tǒng)一了名稱(chēng)，其定位變成“快遞+便利店”。
在如今的“順豐優(yōu)選”的門(mén)店內(nèi)，不再是線下體驗(yàn)線上下單，而是實(shí)物零售，順豐還擴(kuò)充了品類(lèi)，主打生鮮，同時(shí)增加了跨境進(jìn)口商品。
同時(shí)，順豐將線上平臺(tái)銷(xiāo)售與線下實(shí)體銷(xiāo)售融為一體。消費(fèi)者既可以選擇在順豐優(yōu)選線上平臺(tái)支付后，由順豐送貨上門(mén)，也可以直接到順豐優(yōu)選線下門(mén)店直接選購(gòu)支付，門(mén)店自提。
順豐優(yōu)選的這一服務(wù)跟現(xiàn)在的京東到家頗為相似，不過(guò)相比較京東到家2015年就開(kāi)始做到家服務(wù)，順豐優(yōu)選進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間要晚了差不多兩年。
3. 從直營(yíng)到加盟
值得一提的是，這次“順豐優(yōu)選”從原本的直營(yíng)模式改為了加盟模式。
加盟者承擔(dān)房租和人工費(fèi)，順豐承擔(dān)門(mén)店的裝修和商品供應(yīng)，加盟者需要交納30萬(wàn)元的履約保證金，無(wú)違約情況下合同期滿可全額返還。
根據(jù)順豐內(nèi)部給出的數(shù)據(jù)，“順豐優(yōu)選”計(jì)劃在未來(lái)一年要達(dá)到4500家線下店，2~3年內(nèi)建立上萬(wàn)家線下店。
那么，“加盟模式”業(yè)態(tài)是否能撐得起順豐對(duì)于零售的野心？
東北證券物流分析師羅丹認(rèn)為，“順豐優(yōu)選這種招商方式，雖然大大降低了順豐自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但如何做好品控，很考驗(yàn)順豐的功力。 ”
目前來(lái)看，順豐優(yōu)選面積不大，其貨品品類(lèi)大約200余種，包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油產(chǎn)品，80%的商品是國(guó)外品牌。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，順豐優(yōu)選的這一定位無(wú)疑瞄準(zhǔn)了高端客群?！版i定在高檔人群，店鋪只能開(kāi)在高檔小區(qū)，門(mén)面租金不便宜，而且高檔社區(qū)是以購(gòu)房能力決定的，并不是人流量見(jiàn)長(zhǎng)，這對(duì)順豐來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)?！彼J(rèn)為，在缺乏線上流量支撐的情況下，順豐優(yōu)選的線下流量獲取將極為困難。
到目前為止，順豐做了諸多零售嘗試，但無(wú)論是線下門(mén)店、生鮮電商還是跨境電商，都還沒(méi)有非常亮眼的成績(jī)單。
“雖然通過(guò)自己的渠道優(yōu)勢(shì)，順豐可以連接產(chǎn)業(yè)鏈上的各大中小商家，但是順豐的物流優(yōu)勢(shì)主要在于其長(zhǎng)距離的配送方式上，日常零售商品的配送能力尚欠佳?！?在東北證券物流分析師羅丹看來(lái)，順豐強(qiáng)大的是配送能力，電商和零售則強(qiáng)調(diào)倉(cāng)配的能力，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)是順豐的弱勢(shì)。
電商分析師李成東稱(chēng)：“物流屬于服務(wù)能力，并非零售能力，零售需要供應(yīng)鏈能力、對(duì)消費(fèi)者的洞察等方面的能力，順豐還不具備核心的零售能力，這是順豐零售做不起來(lái)最主要的原因?！?/p>
在此之前，順豐的CEO王衛(wèi)一直強(qiáng)調(diào)物流要與商流要緊密結(jié)合?！斑@也是為什么順豐一直執(zhí)著于要做電商零售的原因。”羅丹說(shuō)，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通過(guò)自己的渠道幫品牌背書(shū)?！边@是順豐想要達(dá)到，但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看卻并不理想。
伴隨著便利店風(fēng)口的來(lái)臨，面對(duì)7-11等國(guó)外連鎖便利店、國(guó)內(nèi)地域性連鎖便利店品牌的多重夾擊，順豐的線下零售之路并不容易。
4. 順豐的焦慮
雖然在上市之前已經(jīng)剝離了商業(yè)板塊，屢次嘗試也一直未能收到良好的效果，但對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)，商業(yè)探索是其不得不做的嘗試。
“我們需要在快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源，延伸新的業(yè)務(wù)支脈?！蓖跣l(wèi)在順豐控股2016年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)。
從財(cái)報(bào)上看，順豐的主營(yíng)快遞業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。
在經(jīng)歷了上市之初的狂熱上漲行情后，中國(guó)市值最高的快遞公司順豐控股（002352.SZ）在資本市場(chǎng)逐漸“失寵”。股價(jià)在2017年一季度摸至最高點(diǎn)73.34元后，一年多以來(lái)順豐的股價(jià)下滑明顯。截至記者發(fā)稿之時(shí)，順豐的股價(jià)已經(jīng)跌到了46.32元，較巔峰時(shí)跌去了36.8%，總市值蒸發(fā)900多億元。
根據(jù)順豐2017年的財(cái)報(bào)顯示，順豐控股2017年全年實(shí)現(xiàn)快件量30.52億票，同比增長(zhǎng)18.29%。據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布《2017年郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2017年，全國(guó)快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量規(guī)模為400.6億件，同比增長(zhǎng)28%，順豐的同比增長(zhǎng)與行業(yè)水平還相差10%。
而在市場(chǎng)份額方面，據(jù)全天候科技統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，順豐控股去年快遞業(yè)務(wù)量的份額僅約為7.62%（相比2016年的 8.25%，下滑0.6%。），落后于中通的15.5%，圓通的12.6%，韻達(dá)的11.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，僅位居中國(guó)快遞企業(yè)的第6位。
伴隨著三通一達(dá)相繼上市，菜鳥(niǎo)和京東物流的崛起，快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。
6月6日晚間，申通快遞發(fā)布公告，約2.4億元收購(gòu)深圳中轉(zhuǎn)資產(chǎn)；約3.5億元收購(gòu)廣州中轉(zhuǎn)資產(chǎn)；約0.6億元收購(gòu)長(zhǎng)沙中轉(zhuǎn)資產(chǎn)，此舉也意味著，申通正逐步推進(jìn)重點(diǎn)城市轉(zhuǎn)運(yùn)中心的直營(yíng)化進(jìn)程。
在此之前包括“三通一達(dá)”在內(nèi)的快遞企業(yè)都只做加盟模式，除了在“收”這一環(huán)節(jié)自己來(lái)做，在“轉(zhuǎn)、派、送”的環(huán)節(jié)全部交給加盟商，而順豐一直以來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)，而如今，“三通一達(dá)”也正在提高直營(yíng)比例。
京東物流則是順豐另一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東去年在接受央視采訪時(shí)曾拋出“能在未來(lái)立足國(guó)內(nèi)的物流可能只有京東和順豐”的豪言。
（圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商）
除此之外，直營(yíng)模式也在讓順豐的營(yíng)運(yùn)成本節(jié)節(jié)攀升。
2017年順豐控股速運(yùn)物流板塊的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)565.07億元，較2016年同比增長(zhǎng)22.93%。人力成本仍是其最大的開(kāi)支之一。按照費(fèi)用性質(zhì)分類(lèi)，順豐控股的人力成本支出分為外包成本、職工薪酬。2017年，這兩項(xiàng)費(fèi)用支出分別為279.21億元、100.73億元，合計(jì)占比超過(guò)六成。
在中國(guó)物流協(xié)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿看來(lái)，“在科技重塑快遞，人力密集型的快遞行業(yè)要轉(zhuǎn)向資本密集型和技術(shù)密集型，無(wú)人化技術(shù)逐漸普及當(dāng)下，未來(lái)如果順豐智能化調(diào)整不及時(shí)，40多萬(wàn)員工（順豐財(cái)報(bào)顯示順豐自有、派遣及外包員工超過(guò)40萬(wàn)人）很可能會(huì)成為順豐巨大的包袱?！?/p>
面對(duì)壓力，順豐除了在新零售業(yè)務(wù)持續(xù)探索外，在重貨快運(yùn)、同城配送等業(yè)務(wù)上都在不斷加碼。
5月12日，順豐與新邦物流在廣州召開(kāi)“品牌發(fā)布會(huì)暨合伙人招募大會(huì)”，正式以加盟制殺入零擔(dān)快運(yùn)市場(chǎng)。
據(jù)東北證券物流分析師孫延介紹，目前重貨快運(yùn)市場(chǎng)的容量是1.1萬(wàn)億，相比較快遞業(yè)務(wù)5000億的規(guī)模要大出不少，“雖然在快運(yùn)領(lǐng)域德邦一直是行業(yè)老大，但是這一行業(yè)集中度很低（最多的德邦還不到2%的市占率），對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)這是機(jī)會(huì)。”
“快遞市場(chǎng)向下走，仍是一片紅海，順豐還是需要在品牌高地向上走、向外走?！睏钸_(dá)卿強(qiáng)調(diào)，“強(qiáng)化智能化倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在服務(wù)新零售和新制造的物流市場(chǎng)里謀求新空間。另外，通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源，也是順豐實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破的重要選項(xiàng)。”
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