大象轉(zhuǎn)身：國(guó)美跨入4萬億家居家裝市場(chǎng)是否還有希望？金融
大象轉(zhuǎn)身：國(guó)美跨入4萬億家居家裝市場(chǎng)是否還有希望？
家裝是一個(gè)龐大的工程，家居家裝產(chǎn)業(yè)同樣也是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，整個(gè)規(guī)模大概4萬億左右，就算在整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)都是屈指可數(shù)的存在，自然也引來了不少覬覦的目光，誰料國(guó)美竟然也成為了其中之一。
國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕復(fù)出的動(dòng)態(tài)本就備受媒體關(guān)注，而在4月29日，黃光裕復(fù)出后的首次公開亮相，竟是在家居平臺(tái)“打扮家”的發(fā)布會(huì)上。在發(fā)布會(huì)上，黃光裕宣布國(guó)美正式進(jìn)軍家居家裝市場(chǎng)。
大象轉(zhuǎn)身跨入4萬億家居家裝市場(chǎng)，真的有足夠的實(shí)力分的一杯羹嗎？和入局多年的齊家網(wǎng)等垂直龍頭玩家們對(duì)比又存在哪些優(yōu)劣勢(shì)？一切仍然存疑。
（配圖來自Canva可畫）
昔日“價(jià)格屠夫”的“屠刀”還鋒利否？
家居家裝是一個(gè)較為特殊的行業(yè)，就像人體的三高一樣，這個(gè)行業(yè)也存在“三高體質(zhì)”，就是高離散，高關(guān)聯(lián)，高復(fù)雜。
家居行業(yè)的高離散主要體現(xiàn)在供給端方面。家居產(chǎn)品品類繁雜，需求廣泛，使得上游供應(yīng)擁有著松散、無序的離散制造特性。
高關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在行業(yè)的需求端方面。在下游，燈飾與吊頂，地板與地暖、櫥柜與冰箱等各產(chǎn)品之間，都擁有極高關(guān)聯(lián)度，消費(fèi)者需要把形態(tài)各異、功能各異的產(chǎn)品整合到一個(gè)場(chǎng)景之中。
高關(guān)聯(lián)與高離散讓整個(gè)行業(yè)處于一種供需兩極化的狀態(tài)，帶來高復(fù)雜的特點(diǎn)，入局之后意味著“產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)征”的開始，困難重重，就連巨頭都難以解決行業(yè)問題。
實(shí)際上國(guó)美此前就曾入局。在2017 年，國(guó)美啟動(dòng)了“家·生活”戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)還向家裝平臺(tái)“愛空間”投資了2.16億元；2018 年，國(guó)美還與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)，但是眾多舉措并沒有看到理想的效果。
作為曾經(jīng)的“價(jià)格屠夫”，國(guó)美仍然沿用擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)模式，在五一期間掀起營(yíng)銷狂歡，開展家居、家裝優(yōu)惠活動(dòng)，但這似乎并沒有真正觸及到家裝行業(yè)的本質(zhì)。
一方面，由于行業(yè)高復(fù)雜特性，用戶很難對(duì)于家居家裝產(chǎn)品有全面的了解，也難以判斷產(chǎn)品的好壞，價(jià)格過低反而會(huì)帶來用消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑。
另一方面，過于依賴價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)影響行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)度，同時(shí)也可能會(huì)讓產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路受阻，不利于優(yōu)質(zhì)家居家裝產(chǎn)品的研發(fā)和開拓，讓整個(gè)行業(yè)僅僅停留在以低價(jià)搶占市場(chǎng)規(guī)模的層次，難以把家居家裝帶到一個(gè)新的層次與戰(zhàn)略高地。
但實(shí)際上，對(duì)于目前的家裝產(chǎn)業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)恐怕已經(jīng)并不適用。如果參考垂直龍頭齊家網(wǎng)的策略，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)的變遷軌跡已經(jīng)不在價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)層面上，齊家網(wǎng)這些垂直選手選擇的是通過技術(shù)革新、資源整合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、材料、施工的一體化，幫助裝修公司降本增效的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化、透明化發(fā)展并提升用戶體驗(yàn)。
黃光裕也表示，需要用閉環(huán)的商業(yè)模式去改變，并提出3年5000億目標(biāo)。
閉環(huán)意味著“像造汽車一樣裝修房子”，需要整合產(chǎn)業(yè)上中下游企業(yè)，但國(guó)美在家居家裝領(lǐng)域基礎(chǔ)薄弱，似乎也不具備這樣的實(shí)力。
從國(guó)美的布局試水可以發(fā)現(xiàn)，不管是打造家居樣板商場(chǎng)，還是和歐派、志邦、家居家裝品牌合作，實(shí)際上國(guó)美都并未深入家居家裝產(chǎn)業(yè)，只留下了一些“淺淺的腳印”。不過在與其他品牌的合作中，倒是積累了不少零售經(jīng)驗(yàn)，也豐富了自身零售商品品類。
那么該如何深入產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？答案是從行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā)，整合資源、打通產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上解決行業(yè)效率和體驗(yàn)問題，從而為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
尋找國(guó)美的“命門”
本身家居家裝就是一個(gè)亟需整合的產(chǎn)業(yè)，國(guó)美入局之后到底是幫助產(chǎn)業(yè)整合的還是來給產(chǎn)業(yè)“添亂”，還有待觀察。
國(guó)美確實(shí)具備一定的資金優(yōu)勢(shì)，擁有燒錢換市場(chǎng)的資格，但是作為“外行人”的國(guó)美，能做的其實(shí)也只有通過營(yíng)銷發(fā)力，給予資金、流量支持。
可惜的是，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)的目前發(fā)展并沒有什么實(shí)質(zhì)性的幫助、改變，因?yàn)榧揖蛹已b產(chǎn)業(yè)的弊病并不出在這里。
當(dāng)前家裝市場(chǎng)空間巨大、亂象叢生，大量非標(biāo)化產(chǎn)品橫行。國(guó)美即便搭建好平臺(tái)，也沒有整合各方供應(yīng)鏈的能力，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)更無法為消費(fèi)者帶來透明化的裝修方案。尤其是后疫情時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)的必選題，這對(duì)于家居家裝產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)不小的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，國(guó)美做為傳統(tǒng)零售巨頭，在零售的數(shù)字化、線上化都曾有過探索，積累了不少的經(jīng)驗(yàn)。
早在2008年，國(guó)美就將電商部獨(dú)立為一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并將電商作為發(fā)展戰(zhàn)略的重心。2010年底，國(guó)美以4800萬元的價(jià)格收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，2011年國(guó)美網(wǎng)上商城正式上線。但是為了減虧，在2013年冬天國(guó)美在線發(fā)布公告，宣告“雙品牌戰(zhàn)略”終結(jié)，庫(kù)巴網(wǎng)自此消失。
2014年，國(guó)美對(duì)外界表示要打造千億級(jí)的電商平臺(tái)，并以“首年免租金”等策略吸引平臺(tái)入駐，希望增加B端商家數(shù)量。
時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，國(guó)美盡管一直在努力轉(zhuǎn)型，但是多年都未成功，跨界家居家裝領(lǐng)域的難度可想而知。
本質(zhì)上來說，家居家裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展同樣需要以產(chǎn)業(yè)的協(xié)同整合為基礎(chǔ)。首先產(chǎn)業(yè)過于分散，整合眾多的家裝企業(yè)就極其考驗(yàn)平臺(tái)的能力，需要持續(xù)的深耕；其次，整合足夠數(shù)量的家裝企業(yè)也只是基礎(chǔ)，更需要這些企業(yè)有深度了解，通過對(duì)數(shù)字工具的運(yùn)用，為他們提供品牌層面、營(yíng)銷層面以及運(yùn)營(yíng)層面的賦能。
也就是說，家裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化迭代要求的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更強(qiáng)，難度系數(shù)也高于零售行業(yè)。
未來要實(shí)現(xiàn)家居家裝產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，數(shù)字化可以說是必由之路，本質(zhì)上需要做到信息的數(shù)字化-商品的數(shù)字化-服務(wù)的數(shù)字化。從前端獲客、設(shè)計(jì)、簽單到后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)、硬裝、軟裝、主材、輔材，這么多的環(huán)節(jié)中，涉及到繁雜的人員、龐大的數(shù)據(jù)、名目繁多的材料商，這些都需要通過數(shù)字化協(xié)同整合發(fā)展，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化都不能落下。
相比之下，齊家網(wǎng)這些垂直玩家已經(jīng)扎得很深了，也走過了漫長(zhǎng)艱難的路。比如其前兩年推出的“火炬計(jì)劃”，在全國(guó)篩選、扶持1000家優(yōu)質(zhì)裝企，首批落地100家星級(jí)裝企，推動(dòng)家裝產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以說花了很大的力氣、調(diào)動(dòng)了很大的產(chǎn)業(yè)資源，但即使如此，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
當(dāng)前，齊家網(wǎng)等垂直龍頭給出了新的探索路徑——裝企SaaS服務(wù)，基于海量裝修大數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)萬裝企服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，目前逐漸形成了較為完善的基于SaaS訂閱服務(wù)并囊括營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新增值業(yè)務(wù)的SaaS賦能整體解決方案，目前來看效果不錯(cuò)。
不過這樣的解決方案最終能進(jìn)化成什么樣子，仍然有待時(shí)間觀察。至于國(guó)美等這些外來巨頭的加入，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，垂直龍頭們走過的路這些巨頭們未必都能避免，未來還有很多的坑在等著它們翻越。
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