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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 楷楷 

杭州西溪濕地的湖畔小屋，曾是阿里創(chuàng)業(yè)初期的精神圖騰。這座標(biāo)志性建筑被“復(fù)刻”至阿里總部園區(qū)，近日創(chuàng)始人馬云現(xiàn)身揭幕，感慨道：“這里一無所有，唯有夢想?！?/p>

隨后，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信《回歸初心 重新創(chuàng)業(yè)》，他表示：“阿里必須放下過去的成績，回到創(chuàng)業(yè)初心，以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，開啟一段全新征程?！?/p>

無獨(dú)有偶，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也頻頻現(xiàn)身業(yè)務(wù)一線。有媒體報(bào)道，他親自拍板大量業(yè)務(wù)部署，每周會數(shù)次參與零售、物流等板塊的日會，在內(nèi)部明確對于外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的“堅(jiān)決投入”。甚至親自下場和外賣員把酒訴衷腸，在東京街頭也不忘給京東打廣告。

大廠們重提創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人復(fù)出再戰(zhàn)，都是公司調(diào)整的漣漪。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里震蕩最大的就是電商。誰也沒想到，淘天和京東的參天陰影里會接連跑出來拼多多和抖音電商，美團(tuán)也在用即時(shí)零售的近場電商啃食大量品牌電商的份額。

重壓之下的大廠們拿出了畢其功于一役的決心，某種程度上也充滿了不得已。商業(yè)世界沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)先者，陷入遲滯就一定會被創(chuàng)新者追上。

不過對于消費(fèi)者們而言，這不是個(gè)壞消息。起碼最近大廠們紛紛重啟擴(kuò)展，大家的機(jī)會更多了，免費(fèi)的奶茶也越喝越多了。

01 阿里重啟“創(chuàng)業(yè)路”

回溯過去兩年，阿里始終走在變革的快車道，而每一次重要節(jié)點(diǎn)，馬云都不曾缺席。

2023年3月，時(shí)任阿里董事長張勇宣布啟動阿里“1+6+N”組織變革，此后，馬云回國的消息占據(jù)了熱搜。

5月，馬云在內(nèi)部會議上提出，阿里應(yīng)當(dāng)“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，他認(rèn)為阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。

緊接著的6月，蔡崇信和吳泳銘分別接任集團(tuán)董事會主席和CEO職位。同年12月，剛剛兼任淘天CEO的吳泳銘，首次提到“重新創(chuàng)業(yè)”。

此后，阿里的改革步伐明顯加快，主旨是聚焦核心業(yè)務(wù)，對非核心業(yè)務(wù)要有明確取舍。

一方面，阿里相繼減持或退出非核心資產(chǎn)，包括B站、陌陌、銀泰、高鑫零售等。此外，阿里還暫緩了只差臨門一腳的菜鳥、盒馬IPO。從蔡崇信的發(fā)言來看，這當(dāng)中既有資本市場景氣度不高的原因，但阿里需要聚焦主業(yè)，才是關(guān)鍵。

另一方面，阿里更聚焦于電商業(yè)務(wù)與云計(jì)算業(yè)務(wù)，兩者的融合程度也進(jìn)一步加深，“用戶為先、AI驅(qū)動”成為阿里現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重心。

這兩點(diǎn)在淘天的內(nèi)部調(diào)整上體現(xiàn)得尤為明顯。去年開始，淘天的核心戰(zhàn)略開始回歸“用戶優(yōu)先”，AI起到了重要的賦能作用，包括優(yōu)化搜索推薦、智能客服等環(huán)節(jié)。蔡崇信表示，未來也會通過AI驅(qū)動的個(gè)性化推薦、社交化購物、虛擬購物助手等創(chuàng)新模式。

對于這一系列改革，馬云在2024年4月的一封內(nèi)部信中表達(dá)了自己的態(tài)度，他充分肯定蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層的變革勇氣，更直指這是向阿里的大公司病開刀。

早在2023年阿里開啟“1+6+N”組織變革時(shí)，阿里內(nèi)網(wǎng)就出現(xiàn)了熱帖《我們到底拆出了什么》，員工吐槽“拆網(wǎng)”將阿里切割成一個(gè)個(gè)不互通的模塊，嚴(yán)重影響組織效率。更早之前，還有一個(gè)《致阿里》的熱帖，吐槽阿里的管理制度、PUA文化，只搞形式主義。

雖然，馬云沒有主導(dǎo)阿里的一系列變革，但其對阿里內(nèi)部所存在的問題一直洞若觀火。馬云高調(diào)現(xiàn)身“湖畔小屋”的揭幕儀式，將自己的創(chuàng)業(yè)初心呈現(xiàn)給所有阿里人，足見阿里對于“二次創(chuàng)業(yè)”的重視程度。

所以，經(jīng)過一年多的發(fā)酵，吳泳銘重提“二次創(chuàng)業(yè)”，已經(jīng)不僅是聚焦于戰(zhàn)略層面，而是落實(shí)到員工的日常工作中，從思維方式到行動路徑都發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。

近日，阿里被分隔已久的內(nèi)網(wǎng)“阿里味兒”終于重新聯(lián)網(wǎng)，此外，多名阿里員工透露，阿里接下來將調(diào)整員工跨業(yè)務(wù)流動機(jī)制。

吳泳銘在內(nèi)部信中也提到，會在工具支持、組織保障、考核機(jī)制上全力保障，讓改變不僅落于口頭。

從AI賦能電商，到淘寶閃購聯(lián)合餓了么，正如吳泳銘所言，阿里接下來的核心戰(zhàn)役，需要多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)，那么“拆墻聯(lián)網(wǎng)”則是協(xié)同作戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

02 京東重新找回“狼性”

如果說馬云以武俠大師的姿態(tài)，為阿里留下了最強(qiáng)武功秘籍，劉強(qiáng)東則是以鐵血將軍的氣魄回到業(yè)務(wù)一線，重構(gòu)京東的增長邏輯。

跟阿里一樣，作為一家規(guī)模企業(yè)，京東發(fā)展到一定階段也難免出現(xiàn)了“大企業(yè)病”。2023年底，劉強(qiáng)東逐漸回歸大眾視野，據(jù)悉其回歸京東后便馬上痛斥高管只會“拿PPT忽悠”。

劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議中表示，這幾年他一直在嘗試各種放權(quán)，但某些高管只會拿PPT和假大空詞匯忽悠，很多兄弟還夜郎自大、沾沾自喜，早晚成為第二個(gè)蘇寧。

去年，京東再被曝光存在“代打卡”灰產(chǎn)，這讓一向重視兄弟的劉強(qiáng)東，也被氣得直言：“無法容忍員工躺著睡大覺，凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟?！?/p>

不怪劉強(qiáng)東如此焦慮，近年來，京東的市場地位正在逐漸下滑。盡管京東的利潤規(guī)模逐年翻倍，但從2021年下半年開始，其營收增速已經(jīng)走入下坡路。

為此，京東開啟了一系列的內(nèi)外改革，劉強(qiáng)東更是帶頭“開卷”。有京東內(nèi)部員工爆料，稱現(xiàn)在京東所有會議室里都掛著“決策時(shí)不要忘了用戶”的條幅，劉強(qiáng)東更親自給管理層做培訓(xùn)，甚至講得聲帶受損，嗓音沙啞。

此外，京東還重拾起低價(jià)策略，劉強(qiáng)東也在內(nèi)部講話中多次強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器” 。

過去三年以來，京東始終沒有停止在低價(jià)上的布局，如今看來，京東還將“低價(jià)”延伸到新的業(yè)務(wù)版圖——外賣業(yè)務(wù)上，這也是劉強(qiáng)東重出江湖以來最重要的一次“創(chuàng)業(yè)”。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部講話中提到，京東外賣的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過5%，并且京東還主動為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，對外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼投入也非常大。

這當(dāng)中有京東試圖引爆輿論的原因，但劉強(qiáng)東如此重視外賣業(yè)務(wù)，除了業(yè)務(wù)層面的考慮，也存在“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，激勵(lì)公司從上至下重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的意圖。

此時(shí)，阿里“拆墻”的優(yōu)勢也開始逐漸顯現(xiàn)。在美團(tuán)、京東的外賣大戰(zhàn)打得火熱之際，淘天旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，攜手餓了么加入了戰(zhàn)團(tuán)。

這場看似理所當(dāng)然的防守，對阿里而言也并非如外界想象般的輕松，將餓了么的“運(yùn)力”與淘天的“資源”結(jié)合起來，其背后還蘊(yùn)含著復(fù)雜的布局。

此前，淘天的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，其銷售端和配送端實(shí)際上是兩套體系，門店商家獲得訂單后會自行叫外賣配送，可能是餓了么，也可能是美團(tuán)，這也反映出阿里組織的“堵塞”。

但在進(jìn)一步推動組織架構(gòu)扁平化之后，據(jù)悉，原本計(jì)劃5月6日完成全國上線的淘寶閃購，被提前到了5月2日，這也體現(xiàn)了組織架構(gòu)調(diào)整后的高效協(xié)同能力。

在“二次創(chuàng)業(yè)”的當(dāng)下，無論是阿里還是京東，都需要揮別“利益決定腦袋”時(shí)代，讓力氣都往一處使，才能互補(bǔ)短板，提升創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)的工作效率。

03 大廠生意，攻守交替

大廠們的“二次創(chuàng)業(yè)”，本質(zhì)也是攻守之勢的微妙轉(zhuǎn)換，當(dāng)市場蛋糕不再增大，大廠們只能在競爭對方的腹地上展開激烈角逐。

阿里通過AI技術(shù)攻向了更多消費(fèi)場景和流量入口。蔡崇信表示，“電商的業(yè)務(wù)并不占領(lǐng)對互聯(lián)網(wǎng)的入口，也許我們可以把新的入口用 AI的方式做出來，讓我們增加更多的用戶。”

以釘釘和夸克為例，它們憑借AI技術(shù)的深度賦能，成功拓展了辦公和搜索場景；阿里云、Qwen 模型家族及其開源生態(tài)則進(jìn)一步加速了B端市場的滲透。

阿里以AI技術(shù)對業(yè)務(wù)進(jìn)行全面重塑，為企業(yè)找到了新的增長引擎。根據(jù)阿里2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績，阿里云四季度收入增長加速至18%，AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。

此外，核心業(yè)務(wù)淘天的營收同比增長9%，創(chuàng)近六個(gè)季度以來的新高。其中，客戶管理收入同比增長12%， 88VIP會員人數(shù)超過5000萬，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

京東則憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，攻入了本地生活服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)守住了即時(shí)零售的核心競爭力。

目前，京東的外賣流量已經(jīng)開始反哺到主站，提升用戶活躍度和消費(fèi)頻次。根據(jù)京東2025年一季報(bào)，季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，京東零售實(shí)現(xiàn)收入2638億元，同比增長16.3%，自上季度時(shí)隔3年重回兩位數(shù)增速后。

此外，外賣業(yè)務(wù)還提升了京東物流基建的使用效率。今年一季度，京東在倉儲、配送、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的履約開支達(dá)168億元，同比增長了17.4%。

此外，其他大廠也在積極開拓新業(yè)務(wù)。美團(tuán)CEO王興表示除了核心本地商業(yè)之外，還將更關(guān)注食雜零售、國際化和科技三個(gè)“新方向”；快手則借助可靈進(jìn)一步賦能短視頻創(chuàng)作；抖音則憑借流量優(yōu)勢，在AI領(lǐng)域打造出多款爆品。

從大環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)低迷帶來了更多的不確定性，消費(fèi)者購買力持續(xù)走低，過往的流量推薦機(jī)制也開始失效，大廠們在一個(gè)固定流量池中“反復(fù)捕魚”，其效果可想而知。

而且，AI技術(shù)的快速發(fā)展，也推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭維度從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“技術(shù)效能競爭”，也進(jìn)一步增加了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的守擂難度。

因此，大廠們更需要重拾最初的創(chuàng)業(yè)激情，無論是夢回最初的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，還是創(chuàng)始人重回一線的雷霆手段……

手段各異，但目標(biāo)只有一個(gè)，那就是進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，通過技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)重塑，在激烈的市場競爭中尋找新的增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，突破企業(yè)原有的生態(tài)壁壘。

對大廠們來說，“二次創(chuàng)業(yè)”將會是又一場硬仗，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)許久沒有這么熱鬧了，畢竟有競爭才能激發(fā)出新火花，對消費(fèi)者而言，也是值得期待的變化。

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