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自帶熱度的鳴鳴很忙和靠收購(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)的萬(wàn)辰集團(tuán)，已經(jīng)形成“雙雄爭(zhēng)霸格局”。2025年上半年，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收突破225.83億元，同比暴增106.89%。

作者：張燁

編輯：金森

零食量販賽道究竟掙不掙錢？這至今仍是行業(yè)謎題，但絲毫不影響競(jìng)爭(zhēng)者扎堆涌入。

如今，自帶熱度的鳴鳴很忙和靠收購(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)的萬(wàn)辰集團(tuán)（300972.SZ），已經(jīng)形成“雙雄爭(zhēng)霸格局”。賽道熱鬧背后，早已是規(guī)模、成本與效率的貼身較量。

作為賽道里的“整合型選手”，成立于2011年的萬(wàn)辰集團(tuán)，自2022年以來(lái)先后整合陸小饞、好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌，將門店發(fā)展到1.5萬(wàn)家門店，門店網(wǎng)絡(luò)遍布江蘇省、安徽省、浙江省等地區(qū)。

憑借親民定價(jià)與蜜雪冰城“極致性價(jià)比”邏輯相似，萬(wàn)辰可稱得上“零食界的蜜雪冰城”。

2025年上半年，萬(wàn)辰用業(yè)績(jī)證明了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)收突破225.83億元，同比暴增106.89%；更值得關(guān)注的是，量販零食業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98.95%的營(yíng)收，意味著其“all in量販零食”戰(zhàn)略已完全落地。

▲2025萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)

但萬(wàn)辰集團(tuán)在零食市場(chǎng)從來(lái)都不缺挑戰(zhàn)，先有三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份“傳統(tǒng)三巨頭”，后有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在供應(yīng)鏈包銷、區(qū)域密度上持續(xù)加碼，2023年，零食很忙與趙一鳴合并成為鳴鳴很忙集團(tuán)，如今，全國(guó)門店已超20000家。

當(dāng)“零食界蜜雪冰城”遇上勢(shì)頭正猛的同行，雙方在下沉市場(chǎng)的門店布局、核心品類定價(jià)上頻頻正面交鋒。這場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)能搶占更多下沉市場(chǎng)、誰(shuí)能重構(gòu)零食價(jià)值鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛進(jìn)入白熱化階段。

01

低客單價(jià)不再是好想來(lái)的護(hù)城

“50塊拎走一大袋零食，貝果脆奶香濃郁，玉米酪外脆里糯，這性價(jià)比絕了！”在小紅書上，關(guān)于好想來(lái)的種草筆記里，類似的感嘆高頻出現(xiàn)，黃油蜂蜜貝果脆、黑巧玉米酪、芝士巧克力軟心撻更是常年占據(jù)“必買清單”。

而這背后，藏著量販零食賽道的底層機(jī)遇，因?yàn)殄伆?、沙琪瑪、鴨爪等眾多零食品類多缺乏?qiáng)品牌綁定，這為行業(yè)玩家打開了市場(chǎng)缺口。

好想來(lái)也是抓住這種機(jī)遇，以“去中間商”模式跑通早期路徑。

其2000+SKU覆蓋堅(jiān)果、薯片、飲料、肉脯等全品類，砍掉中間加價(jià)環(huán)節(jié)后終端價(jià)大幅下探，徹底改寫傳統(tǒng)商超“50元買不了3樣”的消費(fèi)體驗(yàn)，就像蜜雪冰城用4元檸檬水擊穿茶飲定價(jià)，用低價(jià)重塑零食消費(fèi)認(rèn)知。

而以趙一鳴為代表的同行，早已吃透量販零食這套盈利邏輯，通過(guò)肩腰品牌與白牌的組合，讓量販零食相較傳統(tǒng)門店更具競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)零食門店依賴知名品牌卻被渠道加價(jià)壓縮利潤(rùn)，量販零食則借非強(qiáng)品牌品類的自主供應(yīng)鏈掌握了定價(jià)權(quán)。

好想來(lái)的低價(jià)底氣，也源于對(duì)這套邏輯的落地，綁定頭部品牌批量直采，砍掉經(jīng)銷商加價(jià)，一邊自主研發(fā)黑巧玉米酪等白牌單品。

而支撐低價(jià)可持續(xù)的，是萬(wàn)辰集團(tuán)搭建的高效運(yùn)營(yíng)體系：全國(guó)50多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心實(shí)現(xiàn)“T+1”次日達(dá)配送，另一方面，“款到發(fā)貨”的加盟模式更讓上半年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流飆至12.98億元，是凈利潤(rùn)的2.7倍，這筆穩(wěn)定資金反過(guò)來(lái)又撬動(dòng)了供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)。

▲2025萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)

與此同時(shí)，萬(wàn)辰集團(tuán)面臨來(lái)自同行的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

上游原料端，頭部品牌通過(guò)控制新疆核桃等核心原料產(chǎn)區(qū)或與產(chǎn)地深度合作來(lái)鎖定資源、擠壓對(duì)手利潤(rùn)空間。而堅(jiān)果作為客單價(jià)貢獻(xiàn)突出的核心品類，好想來(lái)采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)降低，利潤(rùn)空間被擠壓后，終端定價(jià)靈活度也隨之受限。

履約配送層面，零食很忙開啟了“時(shí)效戰(zhàn)”，較好想來(lái)“T+1”時(shí)效。零食很忙在南方市場(chǎng)新增12個(gè)區(qū)域倉(cāng)后，珠三角、長(zhǎng)三角等核心城市實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”配送。

產(chǎn)品端的“定制化圍剿”則直擊要害。零食很忙與百事的合作已從單純采購(gòu)深入“專屬SKU共創(chuàng)”，不僅聯(lián)合開發(fā)定制款薯片，百事還推出僅供給零食很忙的小包裝可樂(lè)，終端價(jià)2.3元，比好想來(lái)低0.2元。

這類高頻快消品的“獨(dú)家定制+低價(jià)”組合，精準(zhǔn)沖擊好想來(lái)賴以引流的基礎(chǔ)款品類，畢竟消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)、薯片等產(chǎn)品的價(jià)格敏感度本就最高。

從最初消費(fèi)者“50元買滿袋”的驚喜，到如今盈利邏輯與供應(yīng)鏈壁壘遭多維度沖擊，好想來(lái)的低價(jià)護(hù)城河正面臨前所未有的考驗(yàn)。

02

“0加盟費(fèi)”噱頭下的加盟商，從“紅利”到“內(nèi)卷”

“交了意向金卻找不到好位置，生意剛有起色趙一鳴就來(lái)插店”，意向加盟商對(duì)《號(hào)外工作室》直言自己的困惑。

好想來(lái)完全復(fù)刻蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”策略，2025年上半年?yáng)|北、西北等新興區(qū)域門店增速超20%，僅東北地區(qū)門店就從783家增至899家，目前1.5萬(wàn)家門店中90%為加盟店，既保障了擴(kuò)張速度，又規(guī)避了資金風(fēng)險(xiǎn)。

▲2025萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)

但急速擴(kuò)張下也暗藏隱憂。

根據(jù)2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)，公司量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入223.45億元，同比增長(zhǎng)109.33%，銷售費(fèi)用達(dá)6.97億元，同比增長(zhǎng)41.86%，這一增長(zhǎng)主要源于量販零食業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展下，市場(chǎng)推廣等開支的相應(yīng)增加。管理費(fèi)用則增至6.27億元，同比增長(zhǎng)77.39%，核心原因是門店規(guī)模擴(kuò)大后，管理團(tuán)隊(duì)搭建、人員培訓(xùn)及區(qū)域運(yùn)營(yíng)等成本的上升。

值得注意的是，直營(yíng)門店和加盟店模式為主要銷售模式下，萬(wàn)辰上半年77.39%的管理費(fèi)用增速顯著高于41.86%的銷售費(fèi)用增速，這一差異也反映出，在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背景下，萬(wàn)辰內(nèi)部管理效率的提升速度尚未完全跟上門店增長(zhǎng)步伐，區(qū)域團(tuán)隊(duì)資源調(diào)配與運(yùn)營(yíng)協(xié)同的矛盾已逐漸顯現(xiàn)。

在這樣的擴(kuò)張節(jié)奏下，好想來(lái)以“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)”的招商噱頭吸引大量創(chuàng)業(yè)者，但看似低門檻的背后，實(shí)際投入遠(yuǎn)超預(yù)期。

根據(jù)官方招商信息，門店面積需不低于120平，以120平標(biāo)準(zhǔn)店計(jì)算，裝修和設(shè)備預(yù)估25萬(wàn)元，首次貨款25萬(wàn)元，疊加2萬(wàn)元保證金，不含房租的初始投入已達(dá)52萬(wàn)元。

有意向加盟商向《號(hào)外工作室》透露，“建店成本70萬(wàn)左右，不算房租轉(zhuǎn)讓費(fèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)估計(jì)90-110萬(wàn)，市里都是100萬(wàn)起”，高額資金壓力讓加盟商開業(yè)即陷入“回本焦慮”。

近日，據(jù)河北經(jīng)視報(bào)道，石家莊的趙大姐因聽信“月銷可達(dá)80萬(wàn)”的宣傳，2024年5月加盟了量販零食品牌“好想來(lái)”,累計(jì)投入超過(guò)120萬(wàn)元，結(jié)果卻持續(xù)虧損。

在一則討論互動(dòng)貼中，被問(wèn)及“單店凈利潤(rùn)多少、回本周期多久”時(shí)，一位加盟商的回答充滿無(wú)奈：“現(xiàn)在基本都兩年回本吧，運(yùn)氣不好一輩子回不了”，這與前期招商中“14-18個(gè)月回本”的隱性預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

以70萬(wàn)基礎(chǔ)投入、月凈利潤(rùn)1.5萬(wàn)元（按12%毛利率、月營(yíng)收12.5萬(wàn)元測(cè)算）計(jì)算，單純覆蓋建店成本就需近4年，若疊加房租、人工等持續(xù)支出，以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營(yíng)收波動(dòng)，回本周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)，部分位置不佳、競(jìng)爭(zhēng)激烈的門店甚至陷入“開業(yè)即虧損”的境地，“一輩子回不了本”的調(diào)侃背后，是加盟商對(duì)盈利前景的深切擔(dān)憂。

“你生意好的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就插店了，趙一鳴最會(huì)干這個(gè)”，意向加盟商的擔(dān)憂已成行業(yè)常態(tài)在安徽趙一鳴的強(qiáng)勢(shì)布局讓好想來(lái)“難有立足之地”，而江蘇、山東等好想來(lái)傳統(tǒng)“大本營(yíng)”，零食很忙也在加速拓店，客流分流與價(jià)格戰(zhàn)成為加盟商日常經(jīng)營(yíng)的主旋律。

當(dāng)“0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)”的招商噱頭遇上70萬(wàn)起步的投入、區(qū)域內(nèi)的貼身競(jìng)爭(zhēng)，再加上“兩年回本都是奢望”的現(xiàn)實(shí)，好想來(lái)的加盟生意早已從“創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”變成了“風(fēng)險(xiǎn)泥潭”，而在這場(chǎng)以“低價(jià)”為賣點(diǎn)的商業(yè)游戲中，最終買單的，卻是無(wú)數(shù)抱著創(chuàng)業(yè)希望的加盟商。

03

零食量販賽道，從藍(lán)?？癖嫉郊t海絞殺

時(shí)間回到2020年，中國(guó)零食量販仿若消費(fèi)賽道里被遺忘的角落，無(wú)人能預(yù)料到它將掀起的驚濤駭浪。

據(jù)東吳證券研報(bào)，彼時(shí)門店數(shù)量?jī)H1000多家，銷售規(guī)模剛突破60億元，在灼識(shí)咨詢測(cè)算的近萬(wàn)億休閑食品大盤中，顯得毫不起眼。可短短三年，這個(gè)賽道就迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年門店數(shù)量突破2萬(wàn)家，銷售規(guī)模飆升至700-800億元，資本與玩家蜂擁而入，曾經(jīng)的藍(lán)海轉(zhuǎn)瞬變成紅海。

資本，無(wú)疑是這場(chǎng)零食量販變革大戲的關(guān)鍵導(dǎo)演。

疫情之下，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，低價(jià)核心的量販零食備受青睞，投資者敏銳捕捉到這一潛力賽道。2021年，零食很忙率先拿到紅杉中國(guó)、高榕資本領(lǐng)投的2.4億元A輪融資，這筆資金成為其飛速擴(kuò)張的強(qiáng)勁引擎，短短一年多，門店數(shù)量從幾百家暴增至超2000家。

緊接著，在2022年，趙一鳴零食也獲得黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A輪融資，融資后門店數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，不到一年便突破2500家。資本的注入，讓這些品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如虎添翼，迅速搶占市場(chǎng)份額，完成初步的規(guī)模積累。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌間的資本運(yùn)作不再局限于風(fēng)投注資，更表現(xiàn)為品牌間的戰(zhàn)略合并與收購(gòu)。2023年，零食很忙與趙一鳴零食在資本的推動(dòng)下宣布戰(zhàn)略合并，成立鳴鳴很忙集團(tuán)，合并后，雙方門店數(shù)量合計(jì)超1.4萬(wàn)家，成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。

幾乎同一時(shí)期，萬(wàn)辰集團(tuán)也跨界進(jìn)軍零食量販賽道，創(chuàng)立“陸小饞”后，開啟瘋狂收購(gòu)模式，接連將好想來(lái)、吖滴吖滴、老婆大人等品牌收入囊中，萬(wàn)辰集團(tuán)憑借資本的力量，快速整合資源，在零食量販?zhǔn)袌?chǎng)中迅速崛起，成為能與鳴鳴很忙集團(tuán)分庭抗禮的巨頭。

▲2025萬(wàn)辰集團(tuán)半年報(bào)

在頭部品牌不斷通過(guò)資本手段擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，區(qū)域品牌也借助資本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

以愛零食為例，自2023年下半年起，通過(guò)控股成都連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”、陜西的“零食泡泡”，全資收購(gòu)貴州量販零食品牌“胡衛(wèi)紅”，從湖南本地逐步將門店布局拓展至西北、西南地區(qū)，到2024年9月，門店數(shù)量已超1800家。

然而，資本催生的高速擴(kuò)張也帶來(lái)諸多隱患。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，品牌間打起激烈的價(jià)格戰(zhàn)，除了持續(xù)的資金投入，還有從加盟商身上獲取的利潤(rùn)，形成“開店擴(kuò)張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過(guò)資本輸血、向加盟商賣貨以繼續(xù)放大市場(chǎng)規(guī)?！钡馁Y本循環(huán)。

在這個(gè)循環(huán)中，加盟商面臨著高投入、低利潤(rùn)、回本周期長(zhǎng)的困境，部分區(qū)域門店密度過(guò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但前景依舊被看好?！?024-2030年中國(guó)量販?zhǔn)搅闶车晔袌?chǎng)全景調(diào)研與戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》預(yù)測(cè)，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2172.9億元。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已接近1.4萬(wàn)億元，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率4.4%，2025年有望突破1.4萬(wàn)億元。

歐睿白皮書指出，2022-2025年國(guó)內(nèi)休閑食品零售額將從1.6萬(wàn)億增至1.7萬(wàn)億，零食增量約367億元。巨大的市場(chǎng)潛力下，玩家們的貼身肉搏仍在繼續(xù)，從2020年的藍(lán)海初現(xiàn)，到如今的紅海絞殺，零食量販賽道用五年時(shí)間走完傳統(tǒng)行業(yè)十年的路。

未來(lái)，在資本的持續(xù)影響下，行業(yè)將如何發(fā)展，是持續(xù)洗牌整合，還是探索出全新的商業(yè)模式，一切充滿未知。