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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 夢(mèng)得 

回首2024年的鞋服企業(yè)，是火熱的一年。

歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)輪番上陣，各大體育盛事的舉辦也帶動(dòng)了大眾的運(yùn)動(dòng)熱情，尤其是中國市場(chǎng)，一個(gè)很明顯的風(fēng)向是，運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為中國消費(fèi)者的日常穿搭，運(yùn)動(dòng)品牌成為消費(fèi)市場(chǎng)大贏家。

一方面lululemon、始祖鳥、昂跑等品牌在中國市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)可以佐證。另一方面，在眾多消費(fèi)品牌都在關(guān)店大潮中，各大體育品牌卻在這一年在各大商業(yè)中心開出了自己的“大店”。

與此同時(shí)，火熱的一面是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

有的運(yùn)動(dòng)品牌逐漸退出市場(chǎng)。比如貴人鳥，曾是A股首個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，2015年是指接近400億，巔峰時(shí)期實(shí)體門店數(shù)量一度超過5000家，迎來的卻是，結(jié)束經(jīng)營(yíng)了36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，正式更名為金鶴農(nóng)業(yè)，主營(yíng)方向?yàn)榇竺准庸やN售和預(yù)制米飯。

就連全球運(yùn)動(dòng)用品龍頭耐克也正處于大調(diào)整階段。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克2024財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)僅有0.28%，幾乎是近十年內(nèi)（2020年除外）銷售額增長(zhǎng)速度最慢的一年。

連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)承壓，市場(chǎng)對(duì)此充滿質(zhì)疑，耐克也開始著急了，2024年10月，耐克任職四年的CEOJohn Donahoe（唐若修）卸任，在耐克工作30余年的Elliot Hill（賀雁峰）被返聘擔(dān)任CEO。

其實(shí)，做為鞋服巨頭耐克，其遇到的問題也是整個(gè)鞋服運(yùn)動(dòng)品牌目前遇到或者將來會(huì)遇到的問題。此文將從新任CEO對(duì)耐克的一系列調(diào)整中，觀察這一年來運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的發(fā)展和變化情況。

01 耐克逐漸沒有吸引力

現(xiàn)任耐克首席執(zhí)行官賀雁峰開始大刀闊斧糾正前任的戰(zhàn)略失誤。其調(diào)整方向主要分為三個(gè)方面：

1.開發(fā)全價(jià)格段全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 

2.修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系 

3.花費(fèi)更多費(fèi)用投入品牌營(yíng)銷

關(guān)于第一點(diǎn)，關(guān)鍵就在于開發(fā)產(chǎn)品，“耐克逐漸沒有吸引力”不僅是外界的評(píng)價(jià)，就連賀雁峰也直接吐槽問題所在“我們失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷”。

在前任CEO上臺(tái)后，一方面是取消了按照品類劃分的組織管理部分，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童，從表面上來看，甚至看不出這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌。

另一方面，講究成本與效率的前任CEO，把大量精力都放在了對(duì)經(jīng)典鞋款的復(fù)刻上。比如某些特定版本鞋子供應(yīng)量從只滿足5%的預(yù)定需求到提升到滿足20%的需求，像是暢銷多年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。值得一提的是，這三款產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間幾乎都在40年前。

好處是這些暢銷品的復(fù)刻能換來銷售數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但爛大街的鞋子，也讓部分消費(fèi)者興趣銳減，一些產(chǎn)品甚至開始打折出售。用一位消費(fèi)者的話說：“耐克沒有那么酷了”。在美國知名的球鞋交易平臺(tái)StockX給出的數(shù)據(jù)來看，通過分析今年上半年并比較去年同期的數(shù)據(jù)，一直是龍頭的Nike已不見蹤影。

與此同時(shí)，隨著大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度提升，專業(yè)性已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要考量之一。

在耐克忽略的地方，其他品牌借此逆天改命。

比如高端戶外品牌On昂跑，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”屬性是一直在做的事，憑借緩震技術(shù)CloudTec獨(dú)家技術(shù)等，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)高度集中的賽道中，成為一匹黑馬。

2024年第三季度，昂跑收入增長(zhǎng)32.3%至6.4億瑞郎。按市場(chǎng)劃分，中國所在的亞太市場(chǎng)以79.3%的增速領(lǐng)跑，收入達(dá)到7460萬瑞郎；美國市場(chǎng)也不甘示弱，增長(zhǎng)34.5%至4億瑞郎；EMEA市場(chǎng)則增長(zhǎng)了15.2%，達(dá)到1.7億瑞郎。

國產(chǎn)品牌也吃到了這個(gè)紅利。曾經(jīng)被視為低端路線的361度和特步通過深耕跑步領(lǐng)域、市場(chǎng)下沉以及提供高性價(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2024年上半年，361度營(yíng)收增長(zhǎng)了19.2%，股東應(yīng)占溢利也顯著增長(zhǎng)了12.2%。特步國際收入72.03億元，同比增長(zhǎng)10.4%，凈利潤(rùn)7.52億元，同比增長(zhǎng)13%。

值得一提的還有安踏。

在耐克表現(xiàn)最差的時(shí)候，安踏交出了有史以來最好的成績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年上半年，安踏同比增長(zhǎng)13.8%到337.4億元，與耐克中國之間的營(yíng)收差距已達(dá)到50億元人民幣以上，1個(gè)安踏已經(jīng)等于 1.2個(gè)耐克中國。

業(yè)績(jī)提升很大部分源于安踏品牌實(shí)現(xiàn)了向上的拓展。如今它的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到670-680元附近。

同時(shí)還有品牌矩陣帶來的巨大影響。

2024年上半年，安踏主品牌、FILA增速走在同等規(guī)模國際品牌的前列，與此同時(shí)，重金收購的亞瑪芬收入同比增長(zhǎng)14%至21.77億元。

憑借收購亞瑪芬抓住了“戶外風(fēng)”這股熱潮，同時(shí)始祖鳥、薩羅蒙、迪桑特等各個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的頭部品牌，滿足了消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)度”的需求，安踏迎來了自己的好日子。

換句話說，安踏用自身渠道扶持這些品牌在中國區(qū)的增長(zhǎng)時(shí)，它們多年積累的的品牌勢(shì)能、科技力和產(chǎn)品力也在反哺安踏。

縱觀今年一整年，運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的時(shí)候，也涌現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)。

比如走向戶外成為新的生活方式，帶來戶外鞋服的火熱；小眾運(yùn)動(dòng)開始走向大眾視野，針對(duì)攀巖、滑雪等小眾品類，以及女性運(yùn)動(dòng)鞋服需求增長(zhǎng)，也給整個(gè)行業(yè)帶來了新思路。還有“松弛感”的流行，也使得運(yùn)動(dòng)服飾從只服務(wù)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)展到日常化生活場(chǎng)景。

與此同時(shí)，對(duì)性能的關(guān)注、日?；┐钜矊?duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性、時(shí)尚設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

02 渠道的選擇：直營(yíng)or 經(jīng)銷商

第二點(diǎn)則是修復(fù)于經(jīng)銷商的關(guān)系，耐克為什么要修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系？

這也是前任CEO種下的因。2020年，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)面臨著反復(fù)地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長(zhǎng)乏力的困境中，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形態(tài)，耐克作為傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)型速度必須加快。

唐若修開始降本增效。降本主要表現(xiàn)在削減市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)以及與全球眾多線下經(jīng)銷商解約。增效則是把精力放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，大力開發(fā)耐克直營(yíng)商店、官網(wǎng)等一系列應(yīng)用程序等DTC直營(yíng)渠道。他曾公開表示：“耐克的線上收入必須占到50%?！?/p>

這個(gè)方法確實(shí)有效，在他的任期內(nèi)，耐克的年銷售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)至2024財(cái)年的514億美元。股價(jià)創(chuàng)新高，突破2800億美元。

但DTC的銷售一方面使得公司庫存高企，需要大幅折扣，搞得企業(yè)利潤(rùn)很不好看。

據(jù)一位運(yùn)動(dòng)鞋服從業(yè)者表示“產(chǎn)品好的時(shí)候DTC模式會(huì)非常有效，當(dāng)產(chǎn)品不好的時(shí)候經(jīng)銷商渠道的作用會(huì)更大”。經(jīng)銷商體量更大且可以幫助品牌壓貨，既能幫助品牌消化產(chǎn)品，又能吸收庫存。

另一方面，過度疏遠(yuǎn)經(jīng)銷商的最大隱患是，經(jīng)銷商們的貨架被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手填滿，給了Hoka、On昂跑等品牌更高的線下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們?cè)谂苄I(lǐng)域?qū)δ涂耸袌?chǎng)份額的蠶食。

疫情過后，歐美消費(fèi)者的購物路徑很快回歸線下，特別是在占比超過40%的美國市場(chǎng)。而2024財(cái)年，耐克在DTC渠道的銷售額僅增長(zhǎng)了1%。

但是，正如分析師告訴《現(xiàn)代零售》的那樣，Nike 可能低估了批發(fā)業(yè)務(wù)的力量，尤其是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，對(duì)特定品牌忠誠度較低的時(shí)候。

而賀雁峰上任之后則是直接與許多經(jīng)銷商重新建立聯(lián)系，甚至直接任命新的高管來清理市場(chǎng)，重新建立和批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。

不過，在中國，DTC模式仍然備受其他品牌推崇?，F(xiàn)在對(duì)品牌的零售能力要求更高，而DTC模式最顯而易見的時(shí)可以讓品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)更好，更密切了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。

比如安踏的DTC一直作為案例標(biāo)桿。不過和耐克不同的是，耐克主要重心在數(shù)字化，安踏DTC重心在自營(yíng)門店和電商（天貓、抖音等渠道）。

這幾年來，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌選擇的是在線下開大的直營(yíng)店，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)，從而提升品牌形象，塑造更為“高端”的心智。

不過，安踏做了一些調(diào)整，開店變得更加精細(xì)化。比如將線下門店劃分為不同等級(jí)，從而覆蓋不同的消費(fèi)群體，這也應(yīng)對(duì)了消費(fèi)者的需求分化，在不同商圈開不同的店，在不同的店里賣不同的產(chǎn)品。具體成效如何，還有待觀察。

另外將DTC重心放在電商而不是自建網(wǎng)站上，這和中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣比較相符。說實(shí)話，線上電商的興起給很多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來不少機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，線上零售占比已經(jīng)達(dá)到38.2%。

目前，對(duì)于品牌來說，采取直營(yíng)還是經(jīng)銷商都不是固定選擇，比如直營(yíng)可能面臨的是銷售能力和團(tuán)隊(duì)的打磨，等而選擇經(jīng)銷商，可能對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)就不能足夠靈敏等。

渠道建設(shè)也是成為了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

03 產(chǎn)品好，還得會(huì)賣

品牌營(yíng)銷是運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的重中之重。

這里我想舉兩個(gè)例子，一個(gè)是耐克，一個(gè)是lululemon。

耐克創(chuàng)始人Phil Knight 在 1992 年接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)曾表示，「很多人說 Nike 之所以成功，是因?yàn)槲覀兊膹V告代理非常出色。這不只是因?yàn)樗麄冇袆?chuàng)造力，而是因?yàn)?W+K 會(huì)花無數(shù)的時(shí)間去弄清楚 Nike 的產(chǎn)品是什么，要傳遞的信息是什么，主題是什么，運(yùn)動(dòng)員要做什么，而這其中包含的情感是什么。」

比如一句“JUST DO IT”不僅激勵(lì)了消費(fèi)者，也一語中的展現(xiàn)了其品牌精神，以及持續(xù)通過廣告和營(yíng)銷活動(dòng)講述鼓舞人心的運(yùn)動(dòng)員故事，激發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，也傳遞了品牌精神和內(nèi)核。

其中最為經(jīng)典的案例應(yīng)該是，作為NBA年度最佳新秀喬丹，因?yàn)槟w色原因，一直沒有贊助商愿意以更好的價(jià)格簽約，但Nike以其他品牌商報(bào)價(jià)的十倍成功簽約，并且在后續(xù)的談判中，創(chuàng)新性堅(jiān)持在球鞋銷售分成條款，保障喬丹的利益。

一系列運(yùn)營(yíng)之下，雙方合作大獲成功。至今，喬丹已經(jīng)退役20年，但Air Jordan 依舊是 Nike 最主要的增長(zhǎng)支柱。

另外一個(gè)是lululemon。

拍紀(jì)錄片講述運(yùn)動(dòng)員故事、簽約明星運(yùn)動(dòng)員、贊助大型國際賽事等，nike的營(yíng)銷手段已經(jīng)被各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相模仿，但lululemon做了創(chuàng)新。

lululemon的營(yíng)銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，主要依靠的就是以社群為中心的獨(dú)特營(yíng)銷模式。品牌通過大使、社區(qū)和產(chǎn)品測(cè)試等方式與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，而不是一來明星代言或者是贊助比賽。

具體表現(xiàn)為消費(fèi)者可以在門店參與互動(dòng)瑜伽課、講座等活動(dòng)，感受品牌傳遞的積極的生活價(jià)值，這也幫助lululemon收獲了超高的用戶粘性，在小紅書搜索lululemon就能感受其影響力。

這也給行業(yè)帶來了更多思考，或許經(jīng)營(yíng)好自己的圈子也是不錯(cuò)的法子，可能慢一點(diǎn)，但有效。

不過營(yíng)銷出圈的前提是產(chǎn)品力，不然很可能會(huì)反噬。

想起這幾年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷比較出圈的應(yīng)該是李寧曾經(jīng)掀起的國潮風(fēng)。2018年，李寧作為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周走秀的中國運(yùn)動(dòng)品牌，“中國李寧”一舉成名，掀起了一股“國潮熱”，助力李寧營(yíng)收首次闖過百億關(guān)卡。但靠“國潮”很快就沒有說服力，最終還是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

在千篇一律的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷中，能夠清晰向消費(fèi)者傳達(dá)其定位和精神品牌，或許就能夠被記住，被選擇。

04 寫在最后

根據(jù)大型技術(shù)調(diào)查顧問公司Technavio的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2051億元，預(yù)計(jì)到2029年這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3078億元。同時(shí)，人口規(guī)模、對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的重視程度、市場(chǎng)充滿活力，中國市場(chǎng)成為全球最大的消費(fèi)體育市場(chǎng)之一。

無論是國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌正在全力抓住且享受這個(gè)紅利。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，李寧、特步、361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為13.8%、2.3%、10.4%、19.2%。國外品牌類似lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯,其中國市場(chǎng)的成績(jī)也帶來了新生機(jī)。2024年第三季度，lululemon在中國大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)39%，成為其全球范圍內(nèi)增速最快的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收超預(yù)期，大中華區(qū)同比增長(zhǎng)9%。以及2024財(cái)年，耐克全球營(yíng)收僅增長(zhǎng)1%，但大中華區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)為8%等。

充滿活力與火力的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)另一邊是更為兇猛的纏食，消費(fèi)者需求一直在變化，就連巨頭耐克也不得不彎下腰身，尋找可以再次突破的地方。

因?yàn)樵谶@個(gè)地方?jīng)]有固定的方法論可言。

參考來源：

1、娛樂資本論：耐克震動(dòng)：DTC不是原罪，產(chǎn)品失去創(chuàng)新才是根本

2、節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)：兩任CEO，完全相反的戰(zhàn)略，耐克正在經(jīng)歷自我否定與重塑

3、魔鏡洞察：2023運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)洞察報(bào)告

4、品牌星球：耐克不再無敵？

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