青島啤酒們的新課題：開啟高端化新階段互聯(lián)網+
2024-09-17 22:39
實現(xiàn)增長。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
二季度，啤酒行業(yè)交出的業(yè)績數(shù)據整體不理想，幾家龍頭都在跌。
中國啤酒市場五大啤酒企業(yè)中，份額前三的華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太中國區(qū)上半年銷量都出現(xiàn)了下滑，分別同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。
下跌的不只銷量，上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的啤酒營收都出現(xiàn)了下滑。
透過啤酒行業(yè)上半年的表現(xiàn)，不難看到一些新的行業(yè)變化。
01 啤酒增量難尋，已是不爭的事實
關于營收下滑，多家啤酒公司都提到了多雨天氣的影響。
華潤啤酒總裁趙春武在中報業(yè)績說明會上提到，6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，業(yè)績壓力較大。重慶啤酒也在公告中顯示，受到與啤酒需求相關的消費場景復蘇乏力以及極端天氣的影響。
不過，更為根本的原因，在于啤酒消費市場疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長空間有限。
Euromonitor數(shù)據顯示，我國啤酒總產量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進一步加劇了這個下滑趨勢。
同時，啤酒主力消費人群20-50歲人口增長放緩以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。數(shù)據顯示目前我國人均啤酒消費量達36.2L/年，與消費習慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經不大，提升空間相對有限。
根據預測，未來幾年我國啤酒銷量都將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。
而與此同時，果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒爭相入局競爭，也大大沖擊了啤酒的地位。據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，近兩年果酒的消費金額增速均在50%以上，90后、95后占據線上酒水消費主流。 據預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年復合增長率近35%。
今年一季度，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，這是近些年來青島啤酒首次出現(xiàn)營收季度性下降。二季度，營收呈現(xiàn)加速下滑勢頭，同比下降約8.89%。整個上半年，青島啤酒營收200.68億元，同比下降7.06%。
將時間線拉長來看，青島啤酒的增長與行業(yè)實現(xiàn)“同頻”，增長非常有限。2014年-2023年，青島啤酒的營收從290億元增長至339.4億元，十年時間增長近50億元。
02 啤酒高端化迎來新階段
在內卷的啤酒賽道中，高端化成為了公認的一大增長方向。根據媒體統(tǒng)計，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長6.08%。
啤酒企業(yè)們看中的正是我國啤酒的高端化機會。2019年，國內市場中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內。
“（啤酒行業(yè)）高端化進程過半，仍有廣闊升級空間，我們認為6-10元或為近年擴容空間最大的價格帶。”據國盛證券測算，2023年行業(yè)CR5 達92%，多數(shù)省份呈寡頭割據格局，未來高端新品發(fā)力、渠道精耕或為破局之道。
據山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運當頭、1903、皮爾森等中高端產品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產品依然保持了良好的增長。
受高端化戰(zhàn)略推進，青島啤酒的歸母凈利潤顯著增長，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
不過，二季度，啤酒高端化正在發(fā)生新的變化。啤酒分析師稱，2024H1青啤噸價同比下降0.9%，在過去7年的時間里，青啤在Q2的啤酒銷量均超250萬噸，2024Q2青啤的啤酒銷量下滑至250萬噸之下。
與此同時，百威亞太、重慶啤酒二季度的噸價都出現(xiàn)下滑。其中，百威亞太以高端、超高端產品為主，但在中國區(qū)上半年噸價出現(xiàn)下滑。
華潤啤酒董事會主席侯孝海在中報業(yè)績說明會上提到，啤酒行業(yè)的高端化進入了新階段。他認為，第二階段消費者更加追求體驗、追求個性化，高端化將從品質提升、價格提高、結構改變，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費場景化轉變，不再是單品的爆發(fā)式提升，而是百花齊放。
華創(chuàng)食飲曾在相關研報中指出，2019年至2023年，行業(yè)銷量結構已從“大底尖頂”升級為“金字塔形”。未來5年，行業(yè)高端化邁入第二階段，核心仍是8元以上產品陣營持續(xù)擴容，且8~10元產品取代6元價格帶產品是行業(yè)高端化過程中確定性較高的；而10元以上產品更注重品牌長期培育，難度雖大但玩家也少。
隨著90后、95后逐步成為消費主力軍，他們的飲酒消費理念更多理性和追求多元新潮。在價格“高端”的同時，如何契合消費新訴求、拓寬品牌高端化邊界，讓消費者體感更強、黏性更高，將是青島啤酒們的新功課。
除了高端化，啤酒的增長觸角也伸向海外。據預測，2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復合增長率達到19萬億美元。同時，Shopee的數(shù)據顯示，70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。特別是啤酒領域。
面對國內增長瓶頸，青島啤酒們同樣需要積極開拓海外市場，為更進一步的增長敘事做足準備。
參考資料：
1、21世紀經濟報道：旺季不旺：百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒噸價出現(xiàn)下滑
2、每日經濟新聞：銷量“卷不動”了 高端化趨勢下啤酒企業(yè)開始“拼”質量
新浪財經：青島啤酒:2024H1青啤噸價下降0.9%，Q2銷量下滑至250萬噸，燕京銷量上行，珠江噸價提升6.2%
3、新京報：啤酒企業(yè)半年報盤點｜高端化主題不變，行業(yè)尋找新增量
4、山西證券：2024年青島啤酒研究報告：百年品牌國潮煥新，優(yōu)異品質靜待突圍
5、伯虎財經：淄博燒烤之后，青島啤酒如何騰飛？
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