跨界新茶飲，巨頭也翻車通信
他還在猶豫，要不要繼續(xù)撐下去。然而1828王老吉奶茶督導(dǎo)員與加盟商的一番對話更是讓他氣不打一處來。“聽說你們是做大生意的，副業(yè)做成了是錦上添花，沒做成也是無傷大雅?！?/p>
自4月底加盟1828王老吉奶茶以來，劉奎每月都在虧損，加上投入的成本，已經(jīng)虧損超過50萬元。
他還在猶豫，要不要繼續(xù)撐下去。然而1828王老吉奶茶督導(dǎo)員與加盟商的一番對話更是讓他氣不打一處來。“聽說你們是做大生意的，副業(yè)做成了是錦上添花，沒做成也是無傷大雅?！?/p>
滿懷希望加盟，如今慘淡收尾，眾多加盟商也是有苦難言。
在獵云網(wǎng)與1828王老吉多位加盟商了解過程中發(fā)現(xiàn)，很多加盟商都是沖著王老吉品牌而去，他們的控訴集中在加盟之后持續(xù)虧損，總部運營不專業(yè)、沒有相應(yīng)推廣扶持、退出加盟需要簽訂相應(yīng)承諾協(xié)議等。
而類似的控訴也發(fā)生在娃哈哈奶茶加盟商群體當中。
在奶茶這條賽道上，諸如王老吉和哇哈哈等巨頭企業(yè)其實早已入局，開展跨界拓張，然而卻鮮少被大眾媒體報道。奶茶被視為這些企業(yè)探索的第二增長曲線，但若經(jīng)營不善，勢必對長期積累的原有品牌形象造成負面影響。新業(yè)務(wù)探索之下，需要創(chuàng)新，也需要謹慎。
加盟商虧損，相繼關(guān)店
2017年，在新茶飲一片紅海之時，主業(yè)務(wù)增長放緩的王老吉，以“健康、養(yǎng)生”為概念入局，推出1828王老吉。
2019年，王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”。同時在產(chǎn)品線方面進行了升級，賣王牌涼茶產(chǎn)品的同時也開始售賣奶茶，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型。同時，其宣布大規(guī)模擴張，表示未來3-5年的規(guī)劃將門店規(guī)模擴展到3000-5000家。
根據(jù)加盟商提供的《1828王老吉招商政策》，分為鉑金店、鉆石店和旗艦店，加盟費用分別為16.8萬元、22.8萬元和27.8萬元，品牌保證金都是2萬元。
此外，1828王老吉交由廣州圖騰進行獨家全國招商，并特設(shè)廣州圖騰集團為1828王老吉全國運營中心，王老吉并不參與1828王老吉的實際門店運營管理。
從廣州圖騰官網(wǎng)可以看到，其業(yè)務(wù)包括餐飲品牌開發(fā)、營銷企劃、招商推廣、門店運營、中央廚房管理和連鎖加盟等。除了1828王老吉之外，旗下還有椰子碗、蛙蛙小串、吉姆大師傅、南洋大師傅等品牌。其官網(wǎng)新聞資訊自2020年5月再未更新。
從天眼查股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，廣州圖騰并非王老吉旗下公司。此外，2021年9月，廣州圖騰被廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局因為“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系“，將其列入經(jīng)營異常名單。
來源：1828王老吉招商手冊截圖
在加盟商提供的另一份1828王老吉《2021年品牌規(guī)劃及動作》里，有明星代言、與電影跨界合作、抖音挑戰(zhàn)游戲等多項營銷舉措。
劉奎說，當時招商人員給介紹的條件，都蠻吸引人的，但加盟之后，對方并沒有按照所說的那些營銷措施做?！案杏X只是給你一個品牌用，還會限制很多東西，就是必須自食其力的感覺?！?/p>
另外據(jù)加盟商透露，如果關(guān)店拿回保證金，必須簽訂一份協(xié)議，是因“個人經(jīng)營不善”的單方面因素導(dǎo)致門店無法繼續(xù)經(jīng)營，并且在拿回保證金之后，加盟商不得對外傳播任何與1828王老吉相關(guān)的不好消息的保證書，否則將追究其法律責(zé)任。
來源：1828王老吉微信公眾號截圖
從1828王老吉草本新茶的官方微信公眾號，目前共有80+門店地址。劉奎透露，關(guān)店潮是從年后開始，每月都有5-6家關(guān)店。他所知道的，就有二三十家，“現(xiàn)在應(yīng)該過半了?！?/p>
據(jù)宋伊透露，選擇關(guān)店的加盟商很多都虧損在100萬元左右。
對此加盟商控訴內(nèi)容，獵云網(wǎng)撥打1828王老吉加盟商電話進行求證，截止發(fā)稿，電話處于無人接聽狀態(tài)。
無獨有偶。另一快消巨頭娃哈哈最近也陷入加盟風(fēng)波。有娃哈哈加盟商曾對紅餐網(wǎng)爆料“一開始大家都沖著娃哈哈這個國民老品牌的知名度參與投資，沒想到入局之后，才發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶就是典型的快招公司。”
從兩家品牌的加盟商的控訴內(nèi)容來看，有相似之處――必須從品牌方那里購入物料、總部沒有給予專業(yè)的運營指導(dǎo)、加盟商持續(xù)虧損等。
對與加盟商控訴內(nèi)容，獵云網(wǎng)撥打娃哈哈官網(wǎng)電話進行求證，截止發(fā)稿，電話處于無人接聽狀態(tài)。
根據(jù)2019年底一份在網(wǎng)絡(luò)流傳的《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》顯示，加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元，包括店面評估、店面設(shè)計、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。
娃哈哈官微曾在2020年5月15日曾經(jīng)發(fā)布過一條消息，稱“最近很多人來問奶茶店的事情，在此跟大家說明下，奶茶項目不是我們直營，是我們授權(quán)給合作伙伴在運營的?！?/p>
天眼查顯示，娃哈哈奶茶所屬公司為廣州娃哈哈健康飲品有限公司。這家公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元。從持股比例上看，娃哈哈商業(yè)股份有限公司占比25%，廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司占比75%。
來源：天眼查截圖
從娃哈哈奶茶官網(wǎng)可以看到，其合作優(yōu)勢里承諾給予全程持續(xù)扶持，包括從開業(yè)前到開業(yè)后提供經(jīng)營管理推廣和運營培訓(xùn)等。未來計劃10年內(nèi)在全國開1萬家奶茶店，建立七大運營中心。
來源：娃哈哈奶茶官網(wǎng)截圖
在產(chǎn)品上，娃哈哈奶茶店的主打奶茶產(chǎn)品是AD鈣奶系列，并開發(fā)了芝士營養(yǎng)快線系列和乳酸爽歪歪系列等全新產(chǎn)品，都是含有過往娃哈哈明星飲料的元素。
據(jù)悉，娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后對奶茶店項目十分重視，在《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》的附錄了署名寄語，稱這是娃哈哈“第三次創(chuàng)業(yè)”。
2020年7月，娃哈哈奶茶在廣州全國首個直營店，宗慶后親自為之站臺，引起廣泛關(guān)注。彼時據(jù)媒體報道稱，娃哈哈計劃開業(yè)時候，已有約有430家娃哈哈奶茶加盟店簽約。
原材料價格高，缺乏扶持
1828王老吉加盟商宋伊于今年二月加盟，她覺得品牌主打的養(yǎng)生概念與當下消費者習(xí)慣一致，進行加盟培訓(xùn)時，也覺得整個流程很專業(yè)。但在培訓(xùn)過程中，宋伊跟其他加盟商對奶茶直營店的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生疑慮，“同樣的人力物力，如果放在其他品牌商，賺的要比王老吉多?！?/p>
在加盟過程中，宋伊說主要面臨兩大問題，一是除了新鮮的水果蔬菜自己添置之外。所有原材料必須從位于廣州的王老吉總部購買，總部為了品控這樣要求，她可以理解。但對加盟商來說，原材料的價格高于市場價，還需額外承擔(dān)運費。她舉例稱，比較遠的加盟商，比如9塊錢一包的珍珠，運費就要付5塊錢一包，進一箱珍珠到店里，光運費就去到了220元。
從總部進原材料貴多少？宋伊表示，貴的程度不一樣，有的貴幾塊錢，有的貴幾十塊錢。據(jù)她從另一家茶飲品牌了解到，“他們綠茶14元/包，但我們以前是110元/包，后來在加盟商爭取之下降到60多元，但還是貴很多?！?/p>
此外，她表示，植脂末網(wǎng)上價格為25公斤380元，但從總部供貨25公斤植脂末，價格是800多。
另一位加盟商劉奎透露，針對此問題，加盟商向王老吉反應(yīng)過，最后給的解決方案是給一定的階梯運費補貼，比如進貨滿2000元會給到10%補貼，上萬則免運費。但他表示，自己門店并不大，加之日營業(yè)額也不理想，一般進不了那么多貨，目前的補貼只是杯水車薪。
加盟商們控訴的另一個問題則是沒有宣傳推廣。宋伊表示，在美團、餓了么上，她經(jīng)常能看到其他品牌首頁banner投放、開屏廣告等，甚至她聽其他品牌說，在加盟商剛開業(yè)時，總部會安排人去刷單、假排隊等。“1828王老吉這邊什么扶持都沒有，總部那邊說在抖音花了500萬做宣傳，但是我們也沒看到。”
宋伊覺得，初期需要宣傳的一個重要原因在于，奶茶命名為1828王老吉，很容易被消費者認為是山寨品牌。
另一位加盟商小白則表示，部分奶茶研發(fā)的口味比較濃稠，與當?shù)叵矚g清淡口味的消費者不符。在推新上，她認為曾經(jīng)幾個月連續(xù)推出冰沙系列口味，創(chuàng)新力稍顯不足。
劉奎則認為新品推出有些慢，屬于“追隨者”，比如生椰系列在夏天很早就火了，但王老吉推出生打椰就較晚。此外，他也覺得，“現(xiàn)在不是‘酒香不怕巷子深’的年代。需要營銷和推廣?！?/p>
不止是娃哈哈和王老吉，把新茶飲作為第二增長曲線，也吸引更多的年輕人，已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。同仁堂的枸杞拿鐵、好想你紅棗開養(yǎng)生茶飲店、北冰洋開茶飲店+游樂園等，作為頗具國民度的品牌，這些企業(yè)的奶茶店開店初期，也經(jīng)常吸引人們憑借著過往情懷去打卡。
但無一例外的，這些企業(yè)入局時曾宣傳要開多少家店，最后都是“雷聲大、雨點小”。
例如同仁堂在推出咖啡之時，曾表示知嘛健康要在北京市布局300家門店,其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家。而從大眾點評查詢到的信息來看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館僅有3家門店，還有1家正在籌備之中。
進軍新茶飲，玩法各不相同。同仁堂、王老吉等紛紛為新茶飲注入養(yǎng)生概念。邵萬生，將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。蒙牛注重吸引女性消費者，奶茶定位是“膠原蛋白飲品開創(chuàng)者”。知嘛健康門店的經(jīng)營之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫(yī)問診進行混搭。
對娃哈哈、蒙牛等企業(yè)來說，從最初印象來說，公眾認為他們可以高度利用主產(chǎn)品原材料為奶茶賦能。只是，奶茶對“奶”需求復(fù)雜，據(jù)CBNdata消費站，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復(fù)配而成，或創(chuàng)新性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。
奶茶加盟商倒閉風(fēng)波頻發(fā)
茶飲加盟有“十店九虧”的說法。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月底，停止營業(yè)的茶飲企業(yè)超過13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴獵云網(wǎng)，加盟模式對品牌方來說，是“甩手做掌柜”，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。對很多加盟商來說，是想搶奶茶的風(fēng)口，認為肯定可以賺錢。但有些加盟商在門店管理、食品安全管控、門店運營和人員培訓(xùn)等方面不專業(yè)，加上加盟里面有很多“坑”，加盟商水平參差不齊，行業(yè)競爭更加激烈，虧損很正常。
今年5月，上海警方成功偵破首例以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，抓獲金某、王某等90余名犯罪嫌疑人，搗毀多個虛假招商網(wǎng)站，查獲大量虛假授權(quán)文書、合同文書、話術(shù)清單、貼牌奶茶等涉案物品，涉案金額7億余元。
此外，近期因為涉及明星代言的四起暴雷事件引起更廣泛關(guān)注，包括包括馬伊?P代言的“茶芝蘭”、鄭愷代言的“茶主播”、李維嘉代言的“快樂方程式”、號稱張繼科聯(lián)合創(chuàng)辦的“猴子的救兵”等奶茶品牌，遭到加盟商控訴。
一邊是新式茶飲賽道如火如荼，一邊是加盟商倒閉維權(quán)頻發(fā)，問題出在哪里？
很多都出在品牌與加盟商之間的快招公司身上。“所謂“快招公司”，就是短時間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規(guī)?？焖僬猩蹋@取巨大加盟費等利益，但后期服務(wù)支持完全沒有。這類公司往往會注冊一些公司，借著大品牌的名頭宣傳。當其所創(chuàng)造的“爆品”熱度消失，他們會再次包裝一個“爆品”出來獲利?！?/p>
在獵云網(wǎng)過往報道的關(guān)于茶芝蘭加盟套路時，茶芝蘭背后的團隊為了吸引加盟商，會邀請他們?nèi)ド峡偛靠疾?，并帶他們?nèi)嶓w店感受生意火爆。
而所謂的“火爆”，門店現(xiàn)場大部分消費者都是茶芝蘭花錢請來的“奶茶代排”兼職，營造出生意火爆的假象，“排隊充場”最終瞄準的目標人群不是消費者，而是這批深陷套路加盟商。加盟商交加盟費之日，也是“收割”完成之時。
而從整個新茶飲賽道而言，競爭也愈加激烈。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，中國約有34.8萬家現(xiàn)制奶茶店。五年間，中國茶飲市場的零售規(guī)模翻了近9倍。
天眼查數(shù)據(jù)研究院分析指出，茶飲市場進入相對成熟階段，市場分級初步完成，千店、萬店品牌紛紛涌現(xiàn)，頭部、腰部、底部的品牌格局日益清晰。
與此同時，隨著茶飲行業(yè)集中度進一步提升，對于新銳茶飲品牌來說，只有在細分賽道突圍，才能找到市場縫隙。比如丘大叔檸檬茶、檸季等新品牌，就選擇從更細分的“檸檬茶”品類切入，快速搶占茶飲市場。對傳統(tǒng)巨頭企業(yè)來說，顯然再去紅海之中攻占市場并非易事。
此外，在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書中，“近三年營收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)也打破了外界對于奶茶是暴利生意的固有印象。
對奶茶加盟商來說，要面臨房租、人力、原材料等一系列高昂成本，若總部未能給予專業(yè)指導(dǎo)，而加盟商又無相應(yīng)從業(yè)經(jīng)驗，也極易出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象。
即使在傳統(tǒng)飲料上經(jīng)驗豐富，對當下進軍新茶飲的“王老吉”們來說，也難免“翻車”。在進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時，去彌補上加盟上的諸多不足，是當下之急。
（注：文中宋伊、劉奎、小白皆為化名）
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