羽絨服行業(yè)未 來走向？波司登打了個樣互聯(lián)網(wǎng)+
2024-12-05 13:07
劣質(zhì)羽絨服沒有“銷路”，高質(zhì)量品牌才是大眾選擇。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
隨著冷空氣的逐漸到來，羽絨服開始進入大眾視野。
11月24日，“7萬件羽絨服含絨量0，企業(yè)主管被抓”的消息登上熱搜。對此，有從業(yè)者表示，“羽絨服的水很深，敢賣199，賭的就是你不懂！”
如今打開直播間，的確是滿屏的“羽絨服誘惑”，“90鵝絨，一件159.9元”、“不要998，只要98，一件羽絨服帶回家”……直到抱著滿是“科技與狠活”的羽絨服回家，消費者才后知后覺上了便宜的當。
低價羽絨服的亂象如暗流涌動，從虛假宣傳到以次充好，這些問題不僅損害消費者的權益，也阻礙羽絨服行業(yè)的健康發(fā)展。
今年，消費市場釋放了一個強烈信號：劣質(zhì)羽絨服沒有“銷路”，高質(zhì)量品牌才是大眾選擇。
波司登近期發(fā)布的財報，做了一個值得學習的示范。透過波司登穩(wěn)健的業(yè)績增長，以及背后的舉措，我們看到羽絨服市場未來的發(fā)展趨勢。
01 營收、凈利潤創(chuàng)新高，繼續(xù)“厚積薄發(fā)”
波司登24/25上半財年的核心數(shù)據(jù)，折射出三個明顯信號。
一是增長態(tài)勢良好。24/25上半財年，多項關鍵指標呈現(xiàn)增長態(tài)勢。收入從2023/24上半財年的74.72億元提升至88.04億元，同比增長17.8%；權益股東應占溢利更是實現(xiàn)了23.0%的增長，達到11.3億元。
可以看到，波司登不僅在業(yè)務規(guī)模上有所擴張，在盈利能力方面也有顯著提升，整體業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健高質(zhì)量增長，展現(xiàn)出良好的發(fā)展活力與市場競爭力。
二是盈利質(zhì)量較高。毛利增長17.6%，經(jīng)營溢利增長19.6%，且權益股東應占溢利增速高于收入和毛利增速，可見波司登在成本控制、運營效率提升等方面做得相對較好，能夠?qū)I(yè)務收入轉(zhuǎn)化為實際利潤，提升經(jīng)營質(zhì)量，為股東創(chuàng)造價值。
三是股東回報增加。中期股息從每股5.0港仙提升至6.0港仙，這背后是波司登對股東的積極回饋，也反映出公司管理層對當前經(jīng)營成果的認可以及對未來持續(xù)盈利的信心。
波司登集團高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松提到，“2018年，波司登開始進行品牌升級。2023年，波司登能取得比較好的成績，并不是因為在2023年一下子就做對了100分，而是在過去的整個過程中，無論是順境逆境，我們都持續(xù)在做好品牌的經(jīng)營和維護。”
伯虎財經(jīng)認為，持續(xù)的經(jīng)營與維護，也是波司登在今年4-9月實現(xiàn)韌勁發(fā)展，并對全年業(yè)績目標實現(xiàn)重要支撐的核心原因。
02 打造產(chǎn)品力、聚焦品類拓展，拓寬增長可能性
中期業(yè)績會上，波司登集團董事局主席兼總裁、品牌創(chuàng)始人高德康多次提到“深挖品類價值”。從波司登近幾個月的發(fā)展，可以看到其落實軌跡。
1998年，波司登首次參與國家極地考察工作，其羽絨服隨中國北極考察團出征格陵蘭豪威德島。此后，波司登成功助力中國第36、37、38、39、40、41次南極考察。
今年恰逢第41次南極考察。波司登深化與中國極地研究中心合作，打造高科技極地極寒系列羽絨服，用科技創(chuàng)新賦能產(chǎn)品升級?？梢哉f，這是波司登在保暖科技上取得的又一次重大突破。
（波司登極地極寒全球首發(fā)發(fā)布會）
與此同時，波司登攜手哈爾濱官方，共創(chuàng)“爾濱×波司登”城市限定系列，打造具有國際競爭力的冰雪羽絨服飾品牌，賦能冰雪經(jīng)濟新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。
在硬核戶外上，波司登也加強探索，在“機能適界”限時空間快閃店，推出全新VERTEX系列，并在“得物”平臺限量首發(fā)，進一步挖掘業(yè)績增長。
24/25上半財年，作為核心業(yè)務，品牌羽絨服業(yè)務實現(xiàn)收入60.63億元，同比增長22.7%，約占總營收的68.9%。其中，波司登品牌收入52.80億元，同比增長19.4%；雪中飛收入3.90億元，同比增長47.1%；冰潔收入約0.21億元，同比上升61.5%。
各品牌的良好增長態(tài)勢共同推動了品牌羽絨服業(yè)務的整體增長，也進一步鞏固了波司登在羽絨服市場的領先地位。
今年雙11期間，波司登成為羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌，雪中飛也是四大成交額破億的品牌之一，印證了波司登羽絨服業(yè)務的發(fā)展勢能。
除了深挖產(chǎn)品科技力，實現(xiàn)羽絨服縱深發(fā)展，波司登也橫向進行品類拓展，尋找更多可能性。
為了推動羽絨服淡季的業(yè)績增長，波司登進一步聚焦于防曬衣、單殼沖鋒衣等功能性外套的打造。2024年秋季新推出的“疊變”三合一系列沖鋒衣羽絨服，成功打入戶外保暖市場，迅速占領用戶心智。
“今年4-10月份總體發(fā)展是良性積極的，同時防曬衣、三合一沖鋒衣等創(chuàng)新品類增幅顯著，也有很強的助力?！避莿潘扇缡钦f。
03 渠道建設優(yōu)化，線上線下全面開花
渠道的優(yōu)化，是波司登今年目標達成的關鍵原因。
據(jù)芮勁松介紹，波司登2024年度新增的優(yōu)化渠道占今年整個渠道數(shù)量的三分之一以上，該板塊的前期布局將會在12月以及1月起到一個良好的支撐。芮勁松覺得，這個冬天一定會到來。屆時，這些早已準備好的能力，將進一步發(fā)揮價值。
24/25上半財年，波司登主要圍繞線上線下推動渠道質(zhì)量增長。
從線下渠道來看，波司登優(yōu)化單店發(fā)展，實現(xiàn)最小單位的效果最大化。例如，擴大打造Top店體系，定制一店一策，與核心Top店長深度共創(chuàng)，形成引領范本并予以復制推廣；關注戰(zhàn)略增量市場，迭代渠道的分層經(jīng)營體系，強化分店態(tài)資源差異化匹配，滿足不同層級顧客需求；坐實單店運營，提升精細化管理能力和運營效率，波司登品牌全渠道可比同店增長超30%。
線上渠道則重點關注發(fā)展自營建設和內(nèi)容升級，例如9月融合抖音平臺新潮焦點IP推廣輕薄羽絨服，在上海舉行“疊變”云端大秀，點亮上海中心大樓。24/25上半財年，品牌羽絨服線上銷售收入同比上升24.1%。
從線下到線上的渠道質(zhì)量提升，對管理體系提出更高的要求。因此，渠道質(zhì)量的提升，本質(zhì)上也是運營管理效率的提高。這一點，從波司登的供應鏈、數(shù)字化運營發(fā)展可以得到驗證。
24/25上半財年，波司登供應鏈持續(xù)在柔性快反、質(zhì)量卓越、科研技術、資源整合及成本領先等方面系統(tǒng)性規(guī)劃和升級。
在數(shù)字運營方面，波司登按照一個入口、一個平臺、一個數(shù)倉原則，初步完成了核心業(yè)務運營平臺（用戶、零售、商品）的設計、開發(fā)、測試，推動辦公移動化、業(yè)務在線化、運營數(shù)字化、決策智能化。
今年，波司登智慧運營案例入選工信部《2024制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型案例集》，成為紡織服裝行業(yè)唯一入選的企業(yè)案例。運營管理效率持續(xù)提升，反哺渠道質(zhì)量發(fā)展，也為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供寶貴經(jīng)驗。
（波司登智能物流園）
04 低價羽絨服“失靈”，消費者向大品牌靠攏
2023年，中國羽絨服市場規(guī)模達到了1960億元?，同比增長15.81%?。預計到2028年，中國羽絨服市場規(guī)模將以年復合增速約11%的速度持續(xù)增長。
羽絨服市場保持增長的同時，消費者訴求也在發(fā)生迭代。對于羽絨服的需求，消費者不再僅僅滿足于保暖，而是更加注重品質(zhì)、功能、設計等各方面的表現(xiàn)。簡而言之，消費者的要求提高了。
與之而來的，必然是產(chǎn)品品質(zhì)的提升、品牌差異化能力的增強。
但有一段時間里，市場幾乎反著來。面臨經(jīng)營壓力，一些品牌扎堆選擇降價，降價的后果是，越來越多質(zhì)量不佳的羽絨服流入市場。這也是今年羽絨服被接連“討伐”的原因。
這屆消費者已經(jīng)有自己的鑒賞能力，也不愿意為了便宜去買質(zhì)量差的羽絨服。而品牌一味降價，擾亂市場之余，終將失去消費者的信任。隨著系列劣質(zhì)羽絨服事件的爆發(fā)，消費者的目光又回到了大品牌身上。
淘寶天貓此前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，且知名品牌的羽絨服越來越被消費者歡迎。
數(shù)據(jù)顯示， “雙11”期間，天貓電商平臺千元以上羽絨服成交同比增長超30%，波司登售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件。相較之下，羽絨產(chǎn)業(yè)集群浙江平湖的羽絨服銷量反倒不溫不火。
不難看到，波司登的做法更為明智，也頗有羽絨服品牌引領的風范。
在同行紛紛選擇降價、降質(zhì)量的同時，波司登選擇及時管控成本。波司登集團執(zhí)行總裁梅冬提到，集團在2023下半年就已洞察到鵝絨等原材料將會出現(xiàn)大幅漲價的趨勢，并提前對原材料進行前置性鎖價和備貨，對經(jīng)典款實行前置生產(chǎn)。
面對不同層級的消費需求，波司登則拓寬價格帶，從高質(zhì)價比產(chǎn)品到高端產(chǎn)品均有覆蓋，滿足不同消費者的需求。
不管是做法還是成果，波司登都做了一個很好的示范。未來，隨著羽絨服市場玩家的持續(xù)迭代，相信會有更多好品質(zhì)的羽絨服誕生，共同推動市場健康發(fā)展。
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