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長(zhǎng)期以來(lái)，微博的存在讓許多用戶(hù)是“又愛(ài)又恨”。作為一個(gè)比較有效的發(fā)聲平臺(tái)，微博的強(qiáng)曝光性使許多事件被關(guān)注到，從而尋求到了事情的“真相”。毋容置疑，每一次微博的正能量助力都給諸多用戶(hù)心中帶來(lái)了一絲絲暖意。

然而萬(wàn)物皆無(wú)絕對(duì)，微博的公開(kāi)性在發(fā)揮助力的同時(shí)也被當(dāng)成了輿論導(dǎo)向的工具，因此，微博也成為了惡意營(yíng)銷(xiāo)的集散地，使一些用戶(hù)對(duì)其望而卻步。微博在愛(ài)恨交加中走過(guò)了十余年，不但成為了一個(gè)用戶(hù)過(guò)億的大平臺(tái)，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也備受市場(chǎng)關(guān)注。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

日前，微博發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第一季度微博整體營(yíng)收達(dá)到4.59億美元，同比大增42%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為4980萬(wàn)美元，同比下降4%。由此可見(jiàn)，微博的營(yíng)收雖然在增長(zhǎng)，但同時(shí)其盈利卻在逐漸下降，而下降的原因不外乎是運(yùn)營(yíng)成本的增高。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，微博2021年第一季度成本和費(fèi)用總計(jì)3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長(zhǎng)32%。其中，2021年一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.44億美元，同比增長(zhǎng)45%。

對(duì)于微博來(lái)講，其涵蓋圖文、視頻、直播等多種內(nèi)容形式，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)較為明顯才是，但是微博卻已然陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)較為乏力的狀態(tài)，除了自身體量的瓶頸以外，各類(lèi)短視頻平臺(tái)對(duì)微博的沖擊不容忽視。

為了吸引獲取更多用戶(hù)和創(chuàng)作者，微博只能不斷通過(guò)花錢(qián)去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而付出總會(huì)有所回報(bào)，截至今年3月，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到5.3億，日活躍用戶(hù)達(dá)到2.3億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的環(huán)比都有一定程度的增長(zhǎng)。

但是以抖音快手為首的短視頻平臺(tái)從“搶占用戶(hù)”到“搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”，不斷對(duì)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)沖擊。截至目前，抖音月活依然超過(guò)6億，快手月活超過(guò)3億。因此，微博也不得不再次入局短視頻業(yè)務(wù)。

短視頻難救微博

去年7月，微博重啟了視頻業(yè)務(wù)，推出了微博視頻號(hào)計(jì)劃，并對(duì)其傾注大量的資源。根據(jù)此前微博披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，微博視頻號(hào)開(kāi)通量已超500萬(wàn)個(gè)，相比2020年底增長(zhǎng)4倍，其中百萬(wàn)粉絲視頻號(hào)規(guī)模超過(guò)2.9萬(wàn)個(gè)。

這一數(shù)據(jù)對(duì)于微博而言的確較為不錯(cuò)，但與B站、抖快等平臺(tái)相比卻很不夠看。因此，作為微博重新出發(fā)并給予厚望的領(lǐng)域，微博視頻號(hào)未來(lái)難以支撐起其平臺(tái)的發(fā)展，微博目前的困境也難靠視頻號(hào)挽救。

首先，新業(yè)務(wù)成本高。自入局開(kāi)始，視頻號(hào)便是微博2020年的S級(jí)項(xiàng)目，并為其整合內(nèi)部各類(lèi)最優(yōu)質(zhì)的資源區(qū)賦能。因而，微博想要獲得視頻消費(fèi)市場(chǎng)的更大份額，就必須源源不斷進(jìn)行投入，其投入的成本也將水漲船高。

其次，業(yè)務(wù)發(fā)展不成熟。雖然微博早在2013年便借秒拍切入視頻行業(yè)，但隨著視頻業(yè)務(wù)相繼折戟，微博在視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展上并不成熟。因此，想要依靠視頻號(hào)撐起微博未來(lái)的增長(zhǎng)還需要大量的時(shí)間去積累。

最后，頭部作者少，內(nèi)容輸出不穩(wěn)定。相比于其它平臺(tái)，微博視頻號(hào)的分類(lèi)和垂直領(lǐng)域并不明顯，因此不但難以做出自身的內(nèi)容特色，其創(chuàng)作者在一定程度上也很難完成變現(xiàn)的過(guò)程，帶來(lái)創(chuàng)作者流失。一旦缺少內(nèi)容創(chuàng)作者，視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)也將岌岌可危。

多個(gè)層面受到侵蝕

不難看出，作為承載微博再次出圈的視頻號(hào)目前的狀況并不好，而除了短視頻業(yè)務(wù)以外，微博其它領(lǐng)地也不斷被自身因素或其它平臺(tái)所侵蝕。

從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，微博涵蓋直播、視頻、圖文等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但從整體來(lái)看，微博的直播和短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的并不成熟，微博更傾向于一個(gè)討論的平臺(tái)。然而微博討論的氛圍相比豆瓣、知乎等靠?jī)?nèi)容出圈的平臺(tái)仍然相差甚遠(yuǎn)。

從商業(yè)模式來(lái)看，微博依然大幅依賴(lài)廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博2021年一季度的廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收3.9億美元，同比增長(zhǎng)42%，約占據(jù)總營(yíng)收的85%。對(duì)于各大廣告主來(lái)講，視頻平臺(tái)流量大、投放效果好，已然成為目前最主流的投放平臺(tái)，也給微博的單一商業(yè)模式帶來(lái)影響。

從內(nèi)容輸出來(lái)看，微博的內(nèi)容比較多元，但其專(zhuān)業(yè)度和深度卻并不高。值得注意的是，由于微博在監(jiān)管層面的不完善，平臺(tái)上也出現(xiàn)了許多鉆空子行為，一些不良內(nèi)容給其自身平臺(tái)氛圍造成了很大的影響，也帶給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)。

不破不立，微博仍有機(jī)會(huì)

至今，微博已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)的第12個(gè)年頭，在多年發(fā)展的過(guò)程中，微博也是有不少高光時(shí)刻的。雖然面臨內(nèi)憂(yōu)外患的狀況，但自身長(zhǎng)期積累的實(shí)力依然不容小覷，它在某些方面依然具備不可替代性。

然而看似在某特定領(lǐng)域毫無(wú)對(duì)手，但是資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)都無(wú)法停止搶灘的腳步。對(duì)微博來(lái)講，每一次面臨難題的背后都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，此時(shí)面臨的危機(jī)也不失為一次破后而立的切入點(diǎn)。因此，如何運(yùn)營(yíng)好下一個(gè)階段才是微博需要關(guān)注的問(wèn)題。

首先，平臺(tái)氛圍待優(yōu)化。想要持續(xù)獲得用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)機(jī)會(huì)，其平臺(tái)自身的風(fēng)氣無(wú)疑是需要改良的一大要點(diǎn)。以B站的社區(qū)氛圍為例，氛圍良好的平臺(tái)自然會(huì)吸引更多的用戶(hù)去加入，從而提高自身的商業(yè)價(jià)值。

其次，尋求良性盈利模式。企業(yè)想要更長(zhǎng)久的發(fā)展，無(wú)疑需要有自身的一套商業(yè)打法，商業(yè)化對(duì)微博此類(lèi)平臺(tái)尤為重要。因此，微博必須尋求其它貼合自身的商業(yè)模式，不應(yīng)當(dāng)過(guò)分依 賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收入。

最后，正向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。無(wú)論是種草推薦、營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)或是事件討論，微博作為國(guó)內(nèi)重要的公眾發(fā)聲、互動(dòng)平臺(tái)，理應(yīng)呈現(xiàn)給公眾一個(gè)客觀(guān)公正的正向形象，而并非是被各大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和輿論引導(dǎo)。

作為一個(gè)曾在多個(gè)“微博”中突圍出來(lái)的平臺(tái)，目前微博正處于一個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)第二次風(fēng)起，微博又能否夯實(shí)自身從而實(shí)現(xiàn)突圍呢？而這也需要時(shí)間的驗(yàn)證。