短視頻瘋狂撒錢：補貼誘惑下爭奪達人、內(nèi)容和流量通信
進入2018年，有所沉寂的短視頻行業(yè)因為巨頭爭相入局熱度重燃。騰訊、百度、愛奇藝甚至阿里都相繼推出短視頻產(chǎn)品，并對外發(fā)布了各自的短視頻戰(zhàn)略。
“你們這些有創(chuàng)作能力的人趕緊兼顧下百度Nani吧，能賺一波是一波?！痹谝粋€因微視討薪事件組建的達人群中，一位負責達人招募的公會負責人，正極力拉攏那些曾經(jīng)的微視達人入駐Nani。
進入2018年，有所沉寂的短視頻行業(yè)因為巨頭爭相入局熱度重燃。騰訊、百度、愛奇藝甚至阿里都相繼推出短視頻產(chǎn)品，并對外發(fā)布了各自的短視頻戰(zhàn)略。
而處于先頭部隊的抖音仍在大肆攻城略地。根據(jù)6月12日抖音首次公布的用戶數(shù)據(jù)，其國內(nèi)日活超1.5億，月活數(shù)超3億。僅月活方面，抖音的表現(xiàn)已經(jīng)接近元老級社交產(chǎn)品QQ的一半，也讓短視頻成為繼文字、圖片后，又一個全民意義上的內(nèi)容消費新形式。
“短視頻重新火起來了?！必悮ひ曨lCEO劉飛說，從上半年開始，公司市場部就不斷收到一些短視頻平臺發(fā)來的戰(zhàn)略合作邀約。
一位在抖音上有70w粉絲的達人則告訴界面新聞記者，她在一個月內(nèi)收到四五家短視頻平臺的挖角信息，“這是之前從未有過的?！?/p>
對任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，冷啟動的關鍵因素在于迅速獲取一批活躍用戶。也因此，抖音上線時便從藝術院校和其他平臺頻繁挖達人，其他新涌現(xiàn)的短視頻平臺也相繼進入一場達人爭奪戰(zhàn)中。騰訊微視、百度Nani均高調(diào)發(fā)布達人招募計劃，為吸引達人開出優(yōu)厚補貼。
但內(nèi)容行業(yè)永遠無法速成。
補貼吸引到大批聞風而動的淘金者，其中包括數(shù)量繁多的公會、層層轉(zhuǎn)包的代理商和表演經(jīng)驗幾乎為零的達人。他們無法為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻制造了虛假繁榮的泡沫。
而真正具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作能力的短視頻達人與機構，目前的補貼力度不足以打動他們。平臺流量分發(fā)、產(chǎn)品及運營創(chuàng)新能力才是他們考量的重要標準。
一場短視頻平臺的“軍備”競賽已經(jīng)開始，但補貼絕不是那個最重要的變量。
走，去短視頻淘金
短視頻追跑者微視與百度Nani，希望用誘人的補貼來吸引短視頻內(nèi)容制作者。
“S級3000元一條，1000觀看1000贊；A級1000元一條，1000觀看500贊；B級300元一條，1000觀看50贊?！苯衲?月，微視與招募機構的補貼規(guī)則已經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)眾多媒體和短視頻達人關注。
沒過多久，Nani也以高補貼、高流量為旗號，推出了自己的短視頻達人招募計劃。該計劃稱百度將招募5000頭部短視頻達人，月薪10000元起，并且不限量招募潛力短視頻作者，月薪3000元起。除基本底薪外，還會按照每月精選的條數(shù)發(fā)放補貼。
最先“嗅”到賺錢機會的，是那些手中握有大量達人渠道及資源的MCN機構。他們以高額補貼四處誘惑招攬達人，想要在平臺給與的補貼中分一杯羹。
MCN（Multi-Channel Network）機構是平臺的短視頻內(nèi)容提供商，負責招募與培訓達人。在直播時代，它們被稱之為“公會”。通常，一個公會簽約達人的數(shù)量從幾十人到上千人不等。
短視頻平臺發(fā)展初期，公會的長觸角延伸至各個社交平臺，成為其招攬達人最重要的方式和渠道，也是爭奪達人的急先鋒。
首先被“盯”上的是在抖音上已經(jīng)具備粉絲基礎的達人。
一位抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者，最初天匯星娛在抖音尋找百萬粉絲達人，開出的條件是，只要到微視平臺，一條視頻補貼3000元，并且不對視頻質(zhì)量及播放數(shù)據(jù)做任何考核。
天匯星娛是一家大型公會，以孵化直播網(wǎng)紅起家，旗下簽約達人有3500人。在多個場合中，天匯星娛以微視官方合作伙伴的身份出現(xiàn)。據(jù)界面新聞記者了解，天匯星娛招攬的一批短視頻達人均簽有獨家協(xié)議，其制作的短視頻只能在微視平臺播放。
更多大大小小的公會則通過一切公開渠道招募達人，微博、貼吧、直播群甚至微商群，都成為發(fā)布招募信息的場所。在這里，只要口頭約定，就算加入公會組織，成為浩浩蕩蕩的短視頻淘金者中的一員。
為了盡快招募到大量達人，公會往往會層層轉(zhuǎn)包，部分甚至到三級、四級代理。而每次代理都會從補貼中扣掉一部分作為招募費用。
劉峰是一家公會的負責人，靠這樣的方法，他的微信群拉到了400多個達人，“新出的平臺隨便發(fā)一個作品都能拿到上百元，無異于當年共享單車、外賣平臺搶奪市場。這種補貼是前所未有的，是內(nèi)容達人的紅利期?！彼嬖V界面新聞記者，“隨便發(fā)8個自己的小視頻可拿到1000元，即使是庫存也可以，這錢來得太容易！”
主業(yè)做微商的王小辰便被拉入微視達人群，對方告訴她，只要通過審核拍視頻就有工資拿。在這之前，她在抖音、快手、花椒等平臺都開通了賬號并拍攝了短視頻，不過始終沒什么存在感。聽聞微視拍視頻有補貼，她立即把自己在抖音平臺的視頻刪掉，重新上傳到微視。
同王小辰一樣被拉進來的，還有諸多在校大學生、年輕的工薪族。“以前一個月賺幾千，現(xiàn)在拍一條視頻就有可能抵原來一個月的收入?！蓖跣〕礁嬖V界面新聞記者，“有些小達人剛走上工作崗位沒多久，覺得拍短視頻賺錢多，干脆辭職天天拍視頻?！?/p>
到底誰被薅羊毛？
但很快，被補貼吸引到微視、Nani的人群發(fā)現(xiàn)，這里并不是淘金的樂土。
6月初，微視爆發(fā)了一場規(guī)模不小的達人討薪事件。那些通過公會前往微視拍攝短視頻的達人們發(fā)現(xiàn)，平臺并未如期兌現(xiàn)補貼，或者補貼數(shù)額大幅縮水，拿到手的甚至不及預期的十分之一。
斜陽在抖音平臺擁有70w粉絲。今年愚人節(jié)那天，她在抖音上收到一條私信，發(fā)信者自稱是天匯星娛的運營人員，正為微視招募達人，盛情邀請她去微視平臺拍攝短視頻。
斜陽沒考慮多久就答應了。天匯星娛是騰訊早期也是最重要的合作公會機構之一，品牌效應令她覺得有保證。更重要的原因在于，天匯星娛給出的優(yōu)厚補貼――在微視平臺發(fā)布視頻，達到S級（發(fā)布后120小時內(nèi)3500贊），補貼3500元/條，遠遠高于市場平均水平。
整個四月份，斜陽在微視平臺上共發(fā)布36條短視頻，其中10個上了微視熱門（點贊量超過3500）。按照微視的官方標準，她應拿到3萬元至4萬元補貼，但最終僅僅拿到了3000多元的保底補貼，即按照100元/條的標準結(jié)算。
斜陽所在的天匯星娛公會，欠薪波及到數(shù)百人。
面對承諾與現(xiàn)實之間的巨大落差，微視方面回應稱，“按照后臺真實數(shù)據(jù)給公會及達人發(fā)放補貼。“言下之意是，前臺數(shù)據(jù)水分較多，有刷量嫌疑。微視還表示，將嚴厲打擊“做數(shù)據(jù)”的情況。
斜陽從微視方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，她的短視頻如果未被推薦上熱門，后臺播放量僅幾百左右，而從前端頁面看，這些視頻的播放量都在數(shù)千次。
從最初熱情高漲到申訴無效后心灰意冷，斜陽覺得自己受到了欺騙。她認為，在整個過程中微視及公會都沒有任何損失，而她拿到的補貼卻與付出的時間和精力完全不對等。
與斜陽的遭遇類似，雨軒在5月份“被入駐”百度Nani，按照Nani官方宣傳口徑，入駐達人最低補貼3000元，而她5月份共拍攝14條短視頻，最終只收到1200元補貼。
雨軒告訴界面新聞記者，她是被微視群中一位達人拉到Nani群的，而在Nani達人招達人的情況普遍存在。由于代理公司層層轉(zhuǎn)包，她甚至不知道自己所在公會的名字是什么。至于補貼縮水，到底是被公會克扣還是不合Nani標準，也無從得知。
不過，還有一些聰明人在短視頻的淘金路上賺到了錢，生動詮釋了“淘金的不如賣淘金工具的”。
實際上，為各大短視頻平臺刷量刷評論已經(jīng)成為一條隱秘的生財之道。各大平臺以播放量為指標發(fā)放補貼更令刷量需求在4月份后陡然增多。
在某C2C電商平臺，搜索微視達人認證，便有一批商家提供刷量服務。在這里，播放量和贊、評論都被明碼標價。
一位做刷量生意的人士向界面新聞記者展示了報價單。有效播放量1000，售價20元；有效播放量10000，160元，有效贊100，45元，有效評論50條，30元；活粉100個，50元。這個價格比市場均價要高，主要是因為其采用人工刷量方式，能夠避免被后臺識別。
為了證實可信度，這位人士還視頻展示了其庫房中用于刷量的“兩萬臺”手機，這些手機以幾十臺為一組，擺滿了一間廠房，場面蔚為壯觀。
“現(xiàn)在每月可以接到兩三個公會的大單，外加一兩百散客訂單，僅做微視月收入可達到兩萬，這還不算抖音與快手等平臺的訂單?！痹撊耸扛嬖V界面新聞記者。
賺補貼是刷量的動力之一，但更重要的原因在于，在短視頻平臺的推薦機制中，播放數(shù)較高的視頻更容易被分配流量，可以以假量帶真量的形式漲粉。不過實際上到底能夠漲粉多少，仍是個玄學問題。
一位在抖音上有百萬粉絲的PGC內(nèi)容創(chuàng)作者調(diào)侃說，抖音火了之后，最賺錢的應該不是某個UP主，而是那些沒有做過抖音還四處售賣抖音課程和培訓的人。
平臺與MCN各懷心事
螳螂捕蟬，黃雀在后。即使是看似同盟者的MCN與平臺也有利益紛爭。
平臺依靠公會招募達人，但在時機成熟后，平臺更希望將優(yōu)質(zhì)達人掌握在自己手中，無論是抖音還是微視。
據(jù)全天候科技報道，抖音在MCN與平臺達人簽約上設置諸多限制。最初限制MCN簽約1000名粉絲以上的達人，其后由于平臺迅速發(fā)展，改為限制MCN簽約5000名粉絲以上的達人?！皼]有明令禁止，但混過抖音圈子的人都知道，平臺很介意（MCN簽走平臺的達人）?！?/p>
抖音還曾嘗試與平臺達人簽獨家協(xié)議，自己做MCN。
斜陽告訴界面新聞記者，抖音簽約達人的標準是50w粉絲每月補貼4000元，100w粉絲每月補貼5000元，是否簽約看達人意愿。
斜陽認為，百萬粉絲達人靠接淘寶廣告就有數(shù)萬收入，這個補貼標準對她沒有吸引力。即便抖音目前在短視頻領域如日中天，她也不愿與單個平臺綁定，更希望自己掌握主動權，“如果抖音紅利期衰敗太快，那就需要趕緊換平臺。”
但據(jù)《財經(jīng)》報道，抖音在4月份已經(jīng)停止對達人簽獨家協(xié)議。因為這項業(yè)務對抖音來講投入產(chǎn)出比并不高。但目前抖音正準備接入與MCN的獨家合作。
在理想狀況下，平臺與MCN機構在行業(yè)中有各自明確的定位和角色。平臺負責內(nèi)容分發(fā)和提供流量，MCN機構為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，雙方以各自優(yōu)勢推動平臺生態(tài)繁榮。但現(xiàn)實的狀況是，面對優(yōu)質(zhì)達人與好內(nèi)容難尋的焦慮，平臺不同程度地扮演起MCN的角色。
天匯星娛是微視的獨家公會，為微視輸送了大量中腰部達人。但微視官方與天匯星娛之間關系微妙。
一位微視達人告訴界面新聞記者，對于表現(xiàn)突出的短視頻達人，平臺會繞過公會，直接與達人簽獨家協(xié)議。在她看來，這種行為屬于不講誠信，“現(xiàn)在跳過公會，以后是不是接廣告也會壟斷，不讓我們賺錢？”
“公會對平臺的這種行為其實沒有反抗能力?！币晃槐煌诮堑墓珪撠熑苏f，大部分情況下，平臺有更高信任感，達人更愿意與平臺簽約。類似于天匯星娛這樣依附于平臺的公會，本質(zhì)上僅充當平臺與達人的中介角色，并不提供其他任何價值，達人在擁有話語權與渠道資源后，往往會選擇與之解約。
高補貼后遺癥
但僅靠補貼，不一定能在短視頻之戰(zhàn)中拔得頭籌。
平臺依賴達人創(chuàng)造內(nèi)容，吸引用戶。通過補貼，新出現(xiàn)的短視頻平臺能在短期內(nèi)迅速起量。但單靠補貼無法吸引到到頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，后者更在意平臺流量及產(chǎn)品創(chuàng)新度。這可能導致的結(jié)果是，平臺充斥著大量低質(zhì)內(nèi)容，最終無法吸引用戶留存。
對于微視及Nani短視頻，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者還處于觀望狀態(tài)，補貼難以打動他們。
前述抖音百萬級粉絲達人告訴界面新聞記者，4月份她曾接連收到微視、Nani和土豆短視頻的邀請，但在考慮之后并未選擇轉(zhuǎn)移到這些平臺，而是繼續(xù)留在抖音。原因很簡單，她認為這些產(chǎn)品用戶數(shù)少，與抖音同質(zhì)化嚴重。
“抖音粉絲雖多，但變現(xiàn)也有難度，其他平臺前景更不明朗。用戶習慣了抖音，為什么要做出改變呢？除非他喜歡的人與其他平臺簽了獨家協(xié)議，但一個達人沒有多少死忠粉，轉(zhuǎn)化率跟變現(xiàn)率一樣低?！彼f道。
另一位抖音百萬粉絲的PGC內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也表示，“其他平臺說白了就是用錢（打動達人），但對我們這種自給自足的團隊來說，更看重平臺的流量?！?/p>
貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛告訴界面新聞記者，其最為關注的是平臺的流量及用戶數(shù)?！拔铱隙ú粫P注補貼，真正看中的是平臺能否給達人帶來用戶和曝光。如果前期為補貼去入駐平臺，讓我們付出精力和內(nèi)容，這對我們來講是不對等的?！?/p>
貝殼視頻為一家專注短視頻IP孵化與品牌升級的MCN機構，注重打造精品IP和內(nèi)容，旗下簽約達人近40位，全網(wǎng)訂閱粉絲近億。
貝殼視頻選擇的策略是入駐微視，但并未與微視簽約獨家。劉飛更希望貝殼視頻的短視頻內(nèi)容能夠在全網(wǎng)分發(fā)和曝光。
部分優(yōu)質(zhì)達人及具有精品內(nèi)容制作能力的頭部MCN，和劉飛有著同樣的想法。他們不愿依賴單一渠道，而是傾向于和各短視頻平臺保持戰(zhàn)略合作，但不簽獨家。
不過，更普遍的合作模式會像天匯星娛那樣，以規(guī)?；灱s達人為特點，依附于某個短視頻平臺，成為獨家的達人提供商。
而短視頻平臺也在想盡各種辦法留住達人。
6月份，騰訊擴大了短視頻的分發(fā)范圍，實現(xiàn)微視與QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點、QQ空間等平臺的打通。一位微視人士告訴界面新聞記者，“這相當于百億流量級別的提升。”
為了在更高層面獲得資源支持，據(jù)《財經(jīng)》報道，騰訊副總裁、QQ負責人殷宇成為微視聯(lián)合負責人，與掌管QQ空間的梁柱一起帶隊微視。騰訊希望QQ的資源和積累能夠輔助微視的成長。
目前在QQ上，微視擁有兩個入口。除了下拉消息欄可以看到微視精選視頻，在動態(tài)欄中小視頻位列第二個入口，僅次于QQ游戲，權重高于QQ看點、京東購物、企鵝電競等。
但對于QQ的流量能在多大程度上扶持微視，不少達人及MCN機構心存疑慮。
一家MCN機構CEO認為，即使打通QQ也只是輔助性質(zhì)，不可能所有短視頻都被導流，除了頭部內(nèi)容。QQ的短視頻入口主要呈現(xiàn)微視精選視頻也印證了他的這一判斷。
令他疑慮的另一方面原因在于，大公司各個部門之間的資源調(diào)度難度。
“對方的決心、執(zhí)行還有落地，其實交流的時候都能感受到。騰訊以前有些產(chǎn)品也會舉全網(wǎng)之力，但后來發(fā)展一般。前車之鑒，打通各個部門還是有難度?！彼f道。
顯然，無可比擬的資金和流量并不能成為圍剿抖音的“萬金油”，即使是騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在短視頻行業(yè)，他們不得不面對的尷尬境地是，補貼難以吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量能否轉(zhuǎn)化為用戶量還有待觀察。
對微視等短視頻平臺而言，當下更值得思考的問題在于，如何把產(chǎn)品和運營玩出新花樣。畢竟在外界看來，微視、Nani對抖音的模仿痕跡太重，仍然缺乏自身獨特的內(nèi)容調(diào)性和產(chǎn)品調(diào)性。
但在大公司，創(chuàng)新從來不是一件容易的事情。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控熑危?br>
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
