雙面高德：“掃街榜”數(shù)據(jù)合規(guī)隱患猶存，多個(gè)場(chǎng)景背離導(dǎo)航本質(zhì)觀點(diǎn)
高德地圖正在經(jīng)歷從工具向本地生活平臺(tái)的深度擴(kuò)展。
撰稿 | 何威
來源 | 貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)
高德地圖正在經(jīng)歷從工具向本地生活平臺(tái)的深度擴(kuò)展。
過去，人們打開高德地圖，只是為了找到一條合適的導(dǎo)航路線。如今，高德正試圖讓用戶在地圖上解決更多生活選擇的問題。
2025年9月10日，高德（下同“高德地圖”）推出的“掃街榜”，被定位為全球首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單，提出“永不商業(yè)化”，試圖以此構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。
官方稱，榜單基于用戶行為產(chǎn)生。作為高德CEO的郭寧更是表示，高德掃街榜希望營(yíng)造健康生態(tài)——讓消費(fèi)者因?yàn)檫x擇變得簡(jiǎn)單而敢消費(fèi)；讓好服務(wù)被看見、好商家能賺錢。
但，事實(shí)真的如此嗎？高德的初心還在嗎？
一、不只是導(dǎo)航，高德想做“萬能平臺(tái)”
曾幾何時(shí)，高德地圖在用戶心中的定位非常清晰，是一款出門導(dǎo)航的高頻剛需工具。無論是開車、騎行還是步行，只要涉及路線規(guī)劃，高德地圖就是好用的可選工具之一。簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、反應(yīng)迅速，構(gòu)成了它最初的核心優(yōu)勢(shì)。
近年來，高德持續(xù)擴(kuò)展平臺(tái)功能，這款以工具屬性為核心的App，開始逐漸加入越來越多的內(nèi)容與服務(wù)功能。從交通出行到本地生活，從加油充電到景區(qū)門票，用戶在打開高德時(shí)，所面對(duì)的已不僅僅是一張地圖，而是一個(gè)信息繁雜、入口眾多的綜合服務(wù)平臺(tái)。
以最新推出的“高德掃街榜”為例，真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，按照官方說法，即，不同于市面上常見的美食玩樂榜單，高德掃街榜納入了用戶的行動(dòng)指標(biāo)，將真實(shí)的導(dǎo)航到店行為與評(píng)價(jià)反饋結(jié)合起來，避免了常規(guī)榜單容易被刷分、注水的問題。
然而，對(duì)于用戶日常使用行為而言，這類內(nèi)容性產(chǎn)品與導(dǎo)航場(chǎng)景天然存在路徑不一致的問題。導(dǎo)航是一種“用完即走”的行為，用戶完成定位和路線規(guī)劃后很快就會(huì)離開App。而今，高德卻希望用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和打開頻次翻倍增長(zhǎng)。
當(dāng)下，用戶依然可以在高德使用導(dǎo)航和路線規(guī)劃功能。除此之外，高德還提供了諸如打車、訂酒店、火車票機(jī)票、順風(fēng)車、充電加油、買房租房、洗牙、電影、醫(yī)美，甚至是借錢等服務(wù)，供用戶選擇。
對(duì)于一般用戶而言，高德正在變得大而全。但從另一個(gè)角度而言，老年人群體卻仿佛是被高德忽視的。前不久，有博主表示，（高德）所謂的長(zhǎng)輩模式根本不是真心敬老，而是“適老刺客”。從實(shí)際體驗(yàn)而言，長(zhǎng)輩模式的使用方式確實(shí)是一言難盡。
曾經(jīng)，高德地圖憑借免費(fèi)的導(dǎo)航和位置服務(wù)贏得市場(chǎng)口碑。如今，它越來越像一個(gè)被加了太多功能而形成的“萬能平臺(tái)”。對(duì)于一個(gè)逐步走向復(fù)雜化的產(chǎn)品體系而言，需要重新厘清用戶到底需要什么，又愿意為什么停留。這不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的命題，更是平臺(tái)在自身發(fā)展路徑上的抉擇。
而隨著功能越來越多、越來越復(fù)雜，如今的高德地圖更像是在距離導(dǎo)航本質(zhì)有些“疏離”。同樣以“掃街榜”的功能設(shè)計(jì)為例，平臺(tái)聲稱掃街榜是“基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為”融合AI技術(shù)打造而成的生活服務(wù)榜單。
那么，“基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為”的信息是否屬于敏感信息的一種？
根據(jù)《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第二十八條規(guī)定，敏感個(gè)人信息是一旦泄露或者非法使用，容易導(dǎo)致自然人的人格尊嚴(yán)受到侵害或者人身、財(cái)產(chǎn)安全受到危害的個(gè)人信息，包括生物識(shí)別、行蹤軌跡等信息，以及不滿十四周歲未成年人的個(gè)人信息。
圖源：《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》
而由國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《常見類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》第五條中明確規(guī)定，“地圖導(dǎo)航類，基本功能服務(wù)為‘定位和導(dǎo)航’，必要個(gè)人信息為：位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。”
圖源：《常見類型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個(gè)人信息范圍規(guī)定》
這一范圍，無疑限定了地圖導(dǎo)航類服務(wù)本身所需數(shù)據(jù)的邊界。而若平臺(tái)將超出基本導(dǎo)航功能的真實(shí)導(dǎo)航、出行行為數(shù)據(jù)，用于構(gòu)建“榜單”類產(chǎn)品，其是否仍屬于“必要”范疇？這一點(diǎn)，高德地圖是否有具體的舉措付諸行動(dòng)？
另外，對(duì)數(shù)據(jù)的濫用，也讓高德的合規(guī)性面臨考驗(yàn)。
二、引入芝麻信用體系，是否屬于最小必要？
不僅如此，高德還宣布，“再通過引入芝麻信用體系，讓高德掃街榜的評(píng)價(jià)信用體系能夠結(jié)合用戶的信用等級(jí)，進(jìn)一步提升評(píng)價(jià)可信度。”也就是說，用戶的部分信用特征可能成為影響榜單排序的一部分要素，這難免讓用戶使用高德地圖乃至掃街榜會(huì)感覺更為復(fù)雜。
從信息分類角度出發(fā)，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第四條將個(gè)人信息界定為“以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息”。信用評(píng)分、履約記錄、消費(fèi)偏好等均可納入該范疇。在處理此類信息時(shí)，平臺(tái)不僅需滿足合規(guī)性前提，更需滿足目的明確、最小必要、保障安全等原則。
具體而言，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第六條規(guī)定，“處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。收集個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過度收集個(gè)人信息。”高德地圖將芝麻信用數(shù)據(jù)引入地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，其是否屬于“采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式”？例如，若該排序服務(wù)僅作為可選項(xiàng)供用戶瀏覽，其影響程度顯著低于默認(rèn)展示或算法推薦。
圖源：《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》
從用戶授權(quán)層面看，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第十七條進(jìn)一步規(guī)定，處理前應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語言真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地向個(gè)人告知“個(gè)人信息的處理目的、處理方式，處理的個(gè)人信息種類、保存期限”等。換言之，平臺(tái)在采集與使用信用相關(guān)信息時(shí)，需就上述要素一一向用戶作出說明，并提供真實(shí)有效的同意機(jī)制。
信用數(shù)據(jù)的使用邊界不僅取決于數(shù)據(jù)的來源與合規(guī)性，也取決于使用場(chǎng)景是否與用戶初始行為預(yù)期相符。導(dǎo)航、搜索、到店路徑規(guī)劃，是用戶在該類平臺(tái)上的主動(dòng)作業(yè)流程。若信用信息的加入并非用戶顯性請(qǐng)求所得，而高德地圖引入芝麻信用體系，是不是以默認(rèn)加權(quán)的方式構(gòu)建服務(wù)層推薦，是否給予用戶足夠的透明度、選擇權(quán)與用戶設(shè)置等權(quán)限的提供？
從操作上來看，用戶授權(quán)信用數(shù)據(jù)的前提是，對(duì)相關(guān)店鋪進(jìn)行評(píng)分，以“用戶信用分”的形式存在，用來校準(zhǔn)“用戶評(píng)價(jià)分”真實(shí)性。作為對(duì)比，還有代表導(dǎo)航、搜索、到達(dá)和收藏等指標(biāo)的“用戶行為分”。
不過，平臺(tái)將導(dǎo)航這一指標(biāo)作為核心因素。但，用戶在居住小區(qū)，以及上班等較為熟悉的周邊范圍，往往卻并不需要導(dǎo)航。同樣，在四五線城市的常住居民，在前往常去門店時(shí)也一般也不會(huì)依賴導(dǎo)航。
從這個(gè)角度而言，高德的說法“前后矛盾”。不僅如此，高德的本地榜，即“本地人愛去”這一榜單，是如何牟定本地人的，仍有疑問待解。而從商家的角度而言，入駐平臺(tái)還需要付費(fèi)開通“高德旺鋪”，才能管理團(tuán)購(gòu)等信息，否則有一定限制。
另外，高德并非首次布局榜單業(yè)務(wù)。早在2020年9月，高德就曾推出“高德指南”，覆蓋出游榜單、酒店榜單和美食榜單，希冀借此幫助用戶決策到店。當(dāng)時(shí)，尚是高德地圖副總裁的郭寧稱，“對(duì)大眾真正有幫助的出游指南，應(yīng)該讓用戶的決策更簡(jiǎn)單，少些套路，多些真實(shí)?！?/p>
時(shí)隔4年，高德掃街榜來了。
三、開始背離導(dǎo)航本質(zhì)
高德地圖的復(fù)雜，最新的表現(xiàn)，則在于其掃街榜一舉囊括了真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，并與芝麻信用體系和輸出排序結(jié)果結(jié)合起來。對(duì)用戶而言，到底是使用高德地圖的體驗(yàn)更簡(jiǎn)單了還是更復(fù)雜了？
這個(gè)問題見仁見智，但從UI使用界面的體驗(yàn)以及用戶的時(shí)間成本而言，或許高德地圖加入掃街榜新功能，對(duì)用戶的時(shí)間成本或者說APP使用效率并無顯著提升。同時(shí)，還需要看高德地圖具體將如何處理導(dǎo)航本質(zhì)與復(fù)雜功能之間的關(guān)系，能否實(shí)現(xiàn)其間的動(dòng)態(tài)平衡？
值得注意的是，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，對(duì)“個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)事前進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)影響評(píng)估”，其中包含處理敏感個(gè)人信息、利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策等。
若平臺(tái)構(gòu)建的是基于用戶數(shù)據(jù)分發(fā)門店曝光位次的模型，具有排序影響力，則其數(shù)據(jù)處理機(jī)制是否事前進(jìn)行個(gè)人信息保護(hù)影響評(píng)估，是否保留模型使用記錄，屬于合規(guī)體系內(nèi)需自證的部分。
圖源：《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》
回到用戶層面，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》第十五條規(guī)定，“基于個(gè)人同意處理個(gè)人信息的，個(gè)人有權(quán)撤回其同意。個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)提供便捷的撤回同意的方式?！?/p>
由此來看，若用戶不希望個(gè)人軌跡數(shù)據(jù)或信用標(biāo)簽參與榜單排序，平臺(tái)應(yīng)提供可操作的反饋路徑，并將用戶偏好同步更新至算法模型體系中。這不僅是對(duì)“知情同意”的落實(shí)，也是對(duì)“持續(xù)控制權(quán)”的保障。
而從榜單對(duì)商戶側(cè)的作用看，若該排序機(jī)制已在一定范圍內(nèi)影響用戶導(dǎo)航行為與線下消費(fèi)路徑，則榜單不僅是信息展示工具，還是具備潛在市場(chǎng)導(dǎo)流功能的平臺(tái)型工具。商戶是否有知情權(quán)、是否能理解排名規(guī)則，用戶是否能區(qū)分該榜單與平臺(tái)普通推薦內(nèi)容的差異性，或也需要平臺(tái)給出具體的對(duì)應(yīng)辦法。
在合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格的背景下，排序機(jī)制的算法性質(zhì)、展示位置、用戶控制權(quán)與商戶知情權(quán)，構(gòu)成了一組系統(tǒng)性的治理指標(biāo)。榜單是否構(gòu)成“事實(shí)分發(fā)平臺(tái)”，并不取決于平臺(tái)是否商業(yè)化、是否收費(fèi)，而是取決于其是否系統(tǒng)性地參與了用戶消費(fèi)選擇與影響線下流量。
因此，從榜單向平臺(tái)演進(jìn)，從推薦機(jī)制走向系統(tǒng)化排序分發(fā)，平臺(tái)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，建立與數(shù)據(jù)權(quán)利、信息治理、算法公開等相關(guān)的機(jī)制。這不僅是對(duì)法律條文的響應(yīng)，更是對(duì)公共責(zé)任邊界的義務(wù)界定。
事實(shí)上，地圖工具是“用完即走”的技術(shù)產(chǎn)品。而“掃街榜”體現(xiàn)了一種差異化特點(diǎn)，基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為與信用體系所構(gòu)建的排序，不只服務(wù)于導(dǎo)航效率，還能進(jìn)入到推薦、信用、標(biāo)簽化的范疇之中。
當(dāng)數(shù)據(jù)在多個(gè)維度之間自由流轉(zhuǎn)，當(dāng)算法將日常行為轉(zhuǎn)化為可度量的指標(biāo)，如何保護(hù)用戶的相應(yīng)權(quán)益以及平臺(tái)如何做到完全合規(guī)，仍然尚需高德地圖進(jìn)一步回應(yīng)關(guān)切。
榜單不只是一種內(nèi)容展示方式，更是一種影響用戶選擇和線下流量走向的工具。它所連接的不只是店鋪好不好，還有用戶的權(quán)益邊界與平臺(tái)的公共責(zé)任。在數(shù)字產(chǎn)品日益深入生活細(xì)節(jié)的當(dāng)下，判斷一個(gè)功能是否“合規(guī)”，不只要看其技術(shù)實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜程度，也要看它是否為用戶預(yù)留了“選擇權(quán)”，是否在算法之外，為相互信任留有余地。
當(dāng)下，“臃腫”已經(jīng)成為高德新的標(biāo)簽。我們不禁要問，它是否有脫離導(dǎo)航本質(zhì)的可能？掃街榜除了為高德地圖多加了一個(gè)復(fù)雜的功能之外，是否會(huì)影響用戶使用高德地圖導(dǎo)航的體驗(yàn)和效率？
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