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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

這次蘋果的新品發(fā)布有多成功？看媒體評(píng)論和首銷情況就知道了。

雖然iPhone17系列激活量還沒有公布，但是電商平臺(tái)的預(yù)售成績已經(jīng)發(fā)布了。iPhone17 Pro系列和上一代相比銷量增長了3倍，更夸張的是標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone17，比上一代增長了8倍左右。

媒體的評(píng)價(jià)更加簡單粗暴。發(fā)布會(huì)后，幾乎所有的媒體稿件都可以總結(jié)為同一句話：牙膏擠暴了。

連友商高管盧偉冰也按捺不住發(fā)微博稱贊，順帶再次拉高了對(duì)標(biāo)尺度——小米的新一代旗艦跳過了小米16，直接命名為小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。

蘋果這次的久違發(fā)力其實(shí)也是自身處境的映射。

2024年是蘋果在國內(nèi)市場承壓的一年，無論是擠牙膏的更新還是在AI上的遲滯，都已經(jīng)讓一部分粉絲開始不滿。Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果2024年在中國出貨量降17%，降至4290萬部，而華為增加37%至4600萬部。2024年，蘋果整體營收雖增長，但大中華區(qū)僅增14%，占比從25%降至17%。

國內(nèi)的安卓品牌更是早已對(duì)蘋果的存量用戶垂涎已久，紛紛推出了各自的兼容蘋果系統(tǒng)方案，謀求逐步吸納蘋果的用戶群體進(jìn)入自家生態(tài)。

不過如果你要問，蘋果這次是不是意味著蘋果正在倒退回那個(gè)令人期待的品牌？那倒不是，蘋果不是返老還童了，它只是更能放下身段開卷了。

01 加量不加價(jià)

一個(gè)詞概括蘋果這次更新的最大特點(diǎn)，莫過于加量不加價(jià)。

蘋果在標(biāo)準(zhǔn)版的刀法一向?yàn)槿嗽嵅?，比如iPhone 14系列更新了“靈動(dòng)島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動(dòng)島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長焦鏡頭等關(guān)鍵配置 。

但iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版堪稱是最實(shí)惠的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone。iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版雖然沒能用上新的主板架構(gòu)，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭升級(jí)至了1800萬像素。甚至還有120Hz高刷。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，這款手機(jī)可以參加國補(bǔ)。

類似華為的退出成就了蘋果，國補(bǔ)政策同樣意外的讓蘋果成為了最大贏家。618前夕，蘋果直營的天貓Apple Store官方旗艦店在全國范圍內(nèi)上線國家補(bǔ)貼（國補(bǔ)），覆蓋產(chǎn)品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watch及Mac系列，補(bǔ)貼比例最高達(dá)20%，再疊加以舊換新權(quán)益，原價(jià)7999元的iPhone 16 Pro疊加平臺(tái)券后最低只需要5299元。降價(jià)迅速激發(fā)了用戶的換機(jī)熱情，根據(jù)TechInsights的數(shù)據(jù)，618期間蘋果的銷量能占到總體份額的43%。

為了繼續(xù)蹭到國補(bǔ)的東風(fēng)，蘋果暫時(shí)放棄了全球統(tǒng)一的定價(jià)策略，同樣是256G內(nèi)存的版本，港版的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版需要6899港幣，但內(nèi)地只需要5999人民幣，卡在了補(bǔ)貼范圍內(nèi)。

如果說以上還屬于產(chǎn)品和定價(jià)卷，那么上架抖音就是渠道卷。

iPhone 17全球首發(fā)前一周，蘋果突然宣布入駐抖音商城。放到過去，蘋果未必會(huì)這么快的推進(jìn)抖音渠道的拓展。

和其他所有知名品牌一樣，蘋果對(duì)于新渠道的選擇一直比較審慎，因?yàn)榍篮推放频恼{(diào)性關(guān)聯(lián)很大。在線下，蘋果一直力圖把每一個(gè)直營店打造成地標(biāo)建筑，而線上，過去十年只有天貓拿到了國內(nèi)唯一的Apple Store官方旗艦店。在數(shù)碼3C品類占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的京東也只是是首個(gè)線上授權(quán)渠道。

即便抖音電商在過去取得了不錯(cuò)的成績，但無論是3C數(shù)碼品類還是知名品牌，都不是它的優(yōu)勢類目。簡單舉個(gè)例子，2023年9月，抖音就上線“Apple產(chǎn)品抖音官方自營店”，截至目前該店的iPhone 16 Pro Max累計(jì)賣出不到5萬臺(tái)，京東平臺(tái)的銷量則超過了300萬臺(tái)。

找抖音“帶貨”并不是什么一錘定音的關(guān)鍵決策，湊國補(bǔ)也絕非深思熟路之舉。單純是因?yàn)檫^去蘋果抬頭看著月亮就能有無數(shù)信徒們搶著送錢，而現(xiàn)在需要自己彎下腰數(shù)數(shù)，有沒有鋼镚從指縫落下沒看著。

02 把成本的牙膏擠爆

新機(jī)發(fā)布后，蘋果迎來了股價(jià)暴跌。蘋果“推薦一致性”指標(biāo)降至3.9，為2020年初以來最低水平。D.A. Davidson將蘋果評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“中性”。追蹤蘋果的分析師中，僅有55%推薦買入蘋果。作為對(duì)比英偉達(dá)、微軟和亞馬遜等大型科技股的買入比例都超過90%。

單從業(yè)績來看，蘋果仍然有非常強(qiáng)力的支撐，軟硬件整合帶來的優(yōu)勢越來越強(qiáng)。一個(gè)明顯的例證是，以ITunes為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。2020-2024財(cái)年，蘋果服務(wù)相關(guān)收入的營收從538億美元增長至962億美元，同期營收占比從19.6%提升至24.6%，25財(cái)年第三財(cái)季進(jìn)一步提升至25.6%。

問題出在預(yù)期上。

蘋果的這套軟硬件組合拳，根基是廣大的硬件用戶。過去蘋果之所以能在競爭激烈的手機(jī)行業(yè)保持獨(dú)樹一幟的品牌力，本質(zhì)還是得益于創(chuàng)新能力帶來的升維體驗(yàn)。

但一方面，當(dāng)下手機(jī)創(chuàng)新早已進(jìn)入瓶頸。雖然iPhone 17 Pro系列摒棄了延續(xù)了好幾代的“浴霸設(shè)計(jì)，采用了橫向大矩陣相機(jī)布局，升級(jí)了相機(jī)像素，3nm工藝的A19 Pro芯片性能更強(qiáng)，同時(shí)把光學(xué)變焦倍數(shù)提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒的為了輕薄需求，調(diào)整了設(shè)計(jì)。但前者作為消費(fèi)者很難又明顯的體驗(yàn)革新，后者則為了輕薄舍棄了實(shí)用性。

甚至從產(chǎn)品的角度而言，iPhone Air更像是一種試驗(yàn)品。在官方的宣傳語之外，iPhone Air還是蘋果自研占比最高的機(jī)型之一，在此之前蘋果雖然試圖掙扎，但還是無法脫離高通的5G基帶芯片。而iPhone Air不僅搭載了蘋果自研的基帶芯片C1X，還集成了蘋果自研的Wi-Fi芯片N1。

2010年蘋果和高通的協(xié)議顯示，蘋果每賣出一臺(tái)手機(jī)，就要向高通支付手機(jī)售價(jià)的5%作為專利費(fèi)。換句話說如果iPhone Air能夠成功試驗(yàn)自研基帶芯片的可行性，就能給蘋果在成本端帶來巨大的提升。

蘋果在AI這個(gè)大機(jī)會(huì)上顯得卻非常謹(jǐn)慎。和谷歌等大廠相比，蘋果不僅沒有公開的大規(guī)模投資AI，原本的AI團(tuán)隊(duì)也陷入了動(dòng)蕩。

蘋果內(nèi)部對(duì)于是否要大舉投入AI舉棋不定。據(jù)報(bào)道，軟件主管費(fèi)德里吉認(rèn)為AI并非移動(dòng)設(shè)備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統(tǒng)更新的開發(fā)節(jié)奏。這導(dǎo)致蘋果面對(duì)ChatGPT毫無準(zhǔn)備。

這種“設(shè)備優(yōu)先”的思路還導(dǎo)致了蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若明的離職。今年初，蘋果AI基礎(chǔ)模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若明擬定了初步開源路線圖。但費(fèi)德里吉擔(dān)心開源會(huì)使蘋果失去端側(cè)優(yōu)化的優(yōu)勢。前不久，龐若明加入了Meta的“超級(jí)智能實(shí)驗(yàn)室，成為了硅谷的頭條新聞。

另一方面，地緣政治的沖突正在為這家跨國公司的前景蒙上陰影。

雖然蘋果目前蘋果的產(chǎn)品獲得了豁免，但是仍然需要面對(duì)可能到來的高額關(guān)稅。雖然蘋果早前就已經(jīng)開始著手分流供應(yīng)鏈，把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到印度等地。2025年，蘋果為響應(yīng)“制造回流”的要求，宣布未來4年將投資6000億美元在美國建廠，這將帶來巨大的成本壓力。

屆時(shí)蘋果可能需要面對(duì)一個(gè)問題：要不要繼續(xù)讓利獲得消費(fèi)者，守住市場份額？

03 寫在最后

知名彭博記者古爾曼曾總結(jié)蘋果為什么在AI能力建設(shè)上落后：一是缺乏明確的愿景，二是不清楚如何才能與眾不同、以及如何將目標(biāo)付諸實(shí)踐。

庫克繼任后不是沒有上馬大型的開發(fā)項(xiàng)目，無論是頭顯還是汽車，蘋果都投入了大量的人才和資金。但他們既沒有像喬布斯那樣堅(jiān)定——汽車項(xiàng)目的成立很大程度上是為了讓人才不流向其他公司，也過于考慮投產(chǎn)比——比起AI，現(xiàn)階段能抓住的、能形成收入的產(chǎn)品才是他們最重視的。

這對(duì)于一家消費(fèi)品公司是夠的，但對(duì)于一家曾經(jīng)改變過世界的為大公司而言，顯然是一種退化。

參考來源：

1、遠(yuǎn)川研究所：《iPhone擠爆牙膏，蘋果用自研換利潤》

2、道總有理：《iPhone 17雖然大爆，但蘋果的“流量饑渴癥”加重了》

3、36氪財(cái)經(jīng)：《蘋果，不想成為下一個(gè)Intel》

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