凈利從巨虧到轉(zhuǎn)盈，三只松鼠實(shí)現(xiàn)觸底反彈？金融
2023-04-27 15:07
從三只松鼠去年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，三只松鼠2023Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19億元，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用2019年至2021年間。
文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
近期，三只松鼠發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)以及2023年一季報(bào)。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠去年?duì)I收為72.93億元，同比下滑25.35%；凈利潤(rùn)為1.29億元，同比下滑68.61%。
在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，吃零食已經(jīng)成為全民熱衷的愛(ài)好。不過(guò)，2022年水逆的三只松鼠，能否在今年徹底實(shí)現(xiàn)觸底反彈？仍是一個(gè)問(wèn)題。
銷(xiāo)售費(fèi)用“兜”不住了？
天眼查APP融資信息顯示，從2012年獲得A輪融資，到2019年IPO上市，三只松鼠經(jīng)歷了數(shù)輪一級(jí)市場(chǎng)融資。到二級(jí)資本市場(chǎng)之后，投資者有“三碗面”可以吃，基本面、資金面和情緒面。
企業(yè)基本面的波動(dòng)同時(shí)會(huì)影響到其資金面和情緒面，而企業(yè)的贏利能力是不可或缺的基本面分析。
從三只松鼠去年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，一個(gè)同比減少25.35%，一個(gè)同比減少68.61%，都有些讓投資者失望。
其實(shí)也可以理解，畢竟隨電商成長(zhǎng)起來(lái)的很多網(wǎng)紅品牌都在“潮起潮落”，輕資產(chǎn)模式給品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)也變得更加清晰，在數(shù)年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，很容易進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)能突然消失甚至滑落的階段。
在2019到2022年，三只松鼠的營(yíng)收似乎不可避免的進(jìn)入了下跌區(qū)間。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2019到2022年的營(yíng)收分別為101.73億、97.94億、97.70億、72.93億，凈利潤(rùn)分別為2.39億、3.01億、4.11億、1.29億。
歷年?duì)I收上，三只松鼠頹勢(shì)在2022年突然變得更加明顯。但從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，我們也能從中看出三只松鼠做出的努力，自2019到2021年，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較為良好。可惜的是，三只松鼠的2022年凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收降幅，此前的努力似乎有些白費(fèi)。
消費(fèi)公司的投資邏輯也很簡(jiǎn)單，歸納起來(lái)就是兩個(gè)因素：品牌和銷(xiāo)量。
品牌代表的是產(chǎn)品的議價(jià)能力，議價(jià)能力決定了企業(yè)的利潤(rùn)率；銷(xiāo)量代表的是這份利潤(rùn)率可以被復(fù)制多少遍。
從這兩個(gè)維度來(lái)看，三只松鼠受挫的原因更容易找到。品牌在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中更多的由產(chǎn)品決定，但近年來(lái)，三只松鼠產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，相繼對(duì)三只松鼠的品牌造成了不少的“隱形傷害”。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2019年到2022年，研發(fā)費(fèi)用分別為5022.45萬(wàn)、5252.46萬(wàn)、5754.37萬(wàn)、3843.91萬(wàn)。其研發(fā)費(fèi)用基本保持在五千萬(wàn)到六千萬(wàn)的水平，不過(guò)在2022年已經(jīng)下降到了三千多萬(wàn)。從數(shù)據(jù)變化來(lái)看，三只松鼠可能對(duì)產(chǎn)品研發(fā)并不上心。
相對(duì)應(yīng)的，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用2019年至2021年間，分別為22.98億、17.12億元、20.72億元、15.33億元。
對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售費(fèi)用與產(chǎn)品銷(xiāo)量密切相關(guān)，存在大量銷(xiāo)售費(fèi)用較為正常，關(guān)鍵在于，銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用如何。
對(duì)比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在2020年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億，投入17.12億元銷(xiāo)售費(fèi)用；在2021年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.70億，投入20.72億元銷(xiāo)售費(fèi)用。
可以發(fā)現(xiàn)，這兩年間，三只松鼠的營(yíng)收差別不大，甚至稍微下降，而銷(xiāo)售費(fèi)用的投入?yún)s同比增長(zhǎng)了近21%。從這里來(lái)看，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用拉動(dòng)業(yè)績(jī)的效果似乎有些減弱。在2022年，三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用出現(xiàn)了明顯下降，不知是否與其有關(guān)。
值得慶幸的是，在2023年第一季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠雖然營(yíng)收仍呈下跌態(tài)勢(shì)，但扭轉(zhuǎn)了凈利潤(rùn)虧損態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠2023Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19億元，同比減少38.48%。盡管營(yíng)收下滑規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。不過(guò)三只松鼠實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.29億元，同比增長(zhǎng)18.73%，這也是連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，釋放了利好的信號(hào)。
三只松鼠變“重”，“國(guó)民零食第一股”開(kāi)始觸底反彈？
盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化已經(jīng)提前點(diǎn)出了三只松鼠觸底反彈的跡象，但僅僅一個(gè)季度的扭虧還不能說(shuō)明問(wèn)題，想要了解其業(yè)績(jī)扭轉(zhuǎn)的原因，我們還需回到最根本的業(yè)務(wù)層面來(lái)觀察。
眾所周知，三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能靠著輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)來(lái)規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能將自身的經(jīng)營(yíng)重心鎖定在下游渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，有利于企業(yè)在前期通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張及存貨高周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。
不過(guò)劣勢(shì)也十分明顯，主要集中在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且食品安全問(wèn)題頻發(fā)。在這方面，去年被多次罵上輿論熱搜的三只松鼠恐怕是尤為深刻。
二是削減了對(duì)原料和制造成本的把控，毛利率難以突破。比如在2021年，三只松鼠的毛利率為29.38%，而以自建工廠(chǎng)直銷(xiāo)為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書(shū)中，沃隆表示，毛利率優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自原材料采購(gòu)價(jià)格下降。
或許正因如此，去年四月底三只松鼠披露了一份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)公告。其中，明確了三只松鼠未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向。同時(shí)還直接表明打造一二三產(chǎn)融合發(fā)展的堅(jiān)果供應(yīng)鏈模式，將成為三只松鼠未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。
但可能是因?yàn)橘Y本投資者們見(jiàn)多了戰(zhàn)略方向與投入實(shí)操南轅北轍的“嘴強(qiáng)王者”企業(yè)，所以三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號(hào)并沒(méi)有在資本市場(chǎng)激起太大的水花，也沒(méi)能挽救其不斷下頹的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和股價(jià)走勢(shì)。
然而，從此次報(bào)告透露出的信息來(lái)看，三只松鼠的的確確地由“輕”變“重”了，并且還實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略落地。
一方面是在去年三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，提到的每日?qǐng)?jiān)果示范工廠(chǎng)和夏威夷果示范工廠(chǎng)已經(jīng)相繼正式投產(chǎn)，而碧根果、開(kāi)心果等其他堅(jiān)果制造工廠(chǎng)也在陸續(xù)建設(shè)中。同時(shí)，其還成立注冊(cè)了相關(guān)的制造子公司；另一方面云桂夏威夷果等相關(guān)種植基地的溯源展示，似乎也意味著三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈觸角延伸到了上游源頭，過(guò)去輕資產(chǎn)的標(biāo)簽正在“變重”。
從客觀來(lái)看，前者示范工廠(chǎng)的建立，破解的是三只松鼠被詬病已久的產(chǎn)品品控問(wèn)題，提高的是品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)口碑；而后者對(duì)上游堅(jiān)果原料基地的把控，最直接的影響其實(shí)是三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格有了向消費(fèi)者傾斜的余地。
最直接的表現(xiàn)是，在當(dāng)前包括良品鋪?zhàn)拥纫槐娦蓍e零食玩家都喊著高端化升級(jí)的大環(huán)境下，章燎原卻在最近的堅(jiān)果炒貨展上一反常態(tài)地表示，“三只松鼠將通過(guò)渠道創(chuàng)新，繼續(xù)降低流通環(huán)節(jié)成本，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者吃到更實(shí)惠的好堅(jiān)果……讓高端堅(jiān)果更加普及大眾”。
事實(shí)上，盡管前邊提到三只松鼠的毛利率已經(jīng)相對(duì)較低了，但反映到消費(fèi)端卻也沒(méi)有便宜多少，甚至就連向善財(cái)經(jīng)的很多粉絲都曾吐槽過(guò)三只松鼠的產(chǎn)品太貴，越來(lái)越吃不起了。
之所以有此原因，很大程度上就是因?yàn)檫^(guò)去OEM模式下，處在鏈條最末端的三只松鼠對(duì)上游供應(yīng)鏈和中游制造工廠(chǎng)的成本掌握力不足，幾乎很難能給出更多的讓利空間。而這也導(dǎo)致隨著越來(lái)越多的、曾經(jīng)給三只松鼠“打工”的堅(jiān)果工廠(chǎng)店們?cè)谄炊喽嗌系莫?dú)立涌現(xiàn)，雖然在口感和包裝上可能稍有遜色，但是靠著僅為三只松鼠同款堅(jiān)果三分之二甚至二分之一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和差距不明顯的相似口感，許多口碑較好的工廠(chǎng)店反而吸引走了相當(dāng)一部分堅(jiān)果消費(fèi)者的擁躉。
所以，以三只松鼠為代表的堅(jiān)果品牌玩家就可能會(huì)逐漸演變成了“堅(jiān)果產(chǎn)品的價(jià)格只能升不能降→營(yíng)收增長(zhǎng)就只能靠加碼營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)→導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用一路攀升，進(jìn)一步擠壓毛利率表現(xiàn)”的惡性循環(huán)。
那么反過(guò)來(lái)看，現(xiàn)在正在推進(jìn)一二三產(chǎn)融合的三只松鼠，未來(lái)是否也將前途無(wú)憂(yōu)？
從過(guò)往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，三只松鼠可能還需要處理好兩個(gè)問(wèn)題：
一是在短時(shí)間恐怕還要不可避免地坐上一段時(shí)間的業(yè)績(jī)冷板凳。
因?yàn)橄胍坝奢p變重”，就意味著三只松鼠在短期內(nèi)或?qū)⒄加么罅抠Y金資源投入建設(shè)，這可能會(huì)直接影響到其毛利和凈利潤(rùn)的恢復(fù)和增長(zhǎng)。而且從投資的角度來(lái)看，三只松鼠一季度的發(fā)展態(tài)勢(shì)究竟具不具備可持續(xù)性，還是要看三只松鼠后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
不過(guò)，度過(guò)了投入階段，“變重”的帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。
長(zhǎng)期來(lái)看，變重意味著有了更多的成本下降空間，不管是降價(jià)還是提升品控，都有了提升空間，一方面可以進(jìn)一步補(bǔ)足食品安全風(fēng)險(xiǎn)的短板，另一方面方面也能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提前貯備“彈藥”，改善未來(lái)的毛利率表現(xiàn)。
二是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雖然現(xiàn)在三只松鼠通過(guò)精兵簡(jiǎn)政、削減SKU和聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌的堅(jiān)果形象和市場(chǎng)凝聚力，但這也意味著其可能會(huì)失去了向更大零食市場(chǎng)拓展的潛在優(yōu)勢(shì)。
要知道，比三只松鼠更早走上一二三產(chǎn)融合路線(xiàn)的洽洽，在瓜子基本盤(pán)趨于品類(lèi)天花板之后，就開(kāi)始積極尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，以求獲得更大的市場(chǎng)真正增長(zhǎng)。換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在正在突破單一品類(lèi)困境的洽洽，未嘗不可能是明天三只松鼠將要面對(duì)的必答題。
聚焦是為了應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而突破品類(lèi)增長(zhǎng)的天花板，則是布局未來(lái)，如何進(jìn)一步平衡當(dāng)下和未來(lái)的資源投入，可依舊是一個(gè)需要三只松鼠深思的問(wèn)題，畢竟，現(xiàn)在的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)能明顯感覺(jué)到越來(lái)越擁擠了。
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