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雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。

許冉接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪。我想起了《三國(guó)演義》第七十二回，“諸葛亮智取漢中，曹阿瞞兵退斜谷”，曹操進(jìn)退兩難，因“雞肋”過(guò)度解讀，怒斬楊修的故事。

用進(jìn)退失據(jù)來(lái)形容京東的處境，有點(diǎn)小恰當(dāng)。究竟京東是不是退出外賣大戰(zhàn)，或者是暫時(shí)退出外賣補(bǔ)貼，也沒(méi)有個(gè)準(zhǔn)信，信息很多卻不明確。

跟劉強(qiáng)東的話一樣，許冉的對(duì)話，也是聽(tīng)上去很有道理，妙語(yǔ)連珠，但仔細(xì)琢磨又好像不是那么一回事。京東說(shuō)，外賣大戰(zhàn)沒(méi)有意義了，沒(méi)有模式創(chuàng)新，本質(zhì)上仍然是以打壓對(duì)手為目的的價(jià)格戰(zhàn)，但京東確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉耐淄椎牡谝粋€(gè)挑逗起這場(chǎng)大戰(zhàn)的，京東說(shuō)，“歷史上從來(lái)沒(méi)有一場(chǎng)低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)能給行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值”，“不會(huì)生產(chǎn)增量?jī)r(jià)值”，可京東又說(shuō)，即時(shí)零售是京東的“必贏之戰(zhàn)”?？傊迷捳f(shuō)盡，刀切豆腐兩面光，繞來(lái)繞去，云山霧罩，是既要又要還要。

別看京東的品牌是陽(yáng)光帥氣正道成功的形象，可劉強(qiáng)東和許冉很多對(duì)外的話，聽(tīng)起來(lái)倒是有幾分林黛玉葬花的感覺(jué)，三分柔弱不甘，三分顧影自憐，幾分恨意。倚天照?；o(wú)數(shù)，流水高山心自知。劉強(qiáng)東喜歡演講，但總覺(jué)得網(wǎng)友和輿論對(duì)東哥不是友好，總是誤解東哥。放最狠的話，挨最毒的打。

或許是劉強(qiáng)東想刻意低調(diào)，又或許是劉強(qiáng)東之前把話說(shuō)得太滿了，調(diào)子太高，需要降低下市場(chǎng)預(yù)期，由許冉出來(lái)，身段柔軟更合適一點(diǎn)吧。這也算是京東外賣戰(zhàn)略的軟著陸了，對(duì)2025年上半年，激情澎湃，波瀾壯闊的京東外賣的一次蓋棺定論，階段性總結(jié)。

許冉女士是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，普華永道出來(lái)的，做過(guò)CFO。許冉的嚴(yán)謹(jǐn)，體現(xiàn)在她接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)title上，排在第一的身份是京東集團(tuán)SEC副主席，其次才是京東集團(tuán)CEO。意識(shí)敏銳，講政治，是京東歷任二號(hào)掌柜中最優(yōu)秀的，以至于，她的說(shuō)話風(fēng)格完全不像會(huì)計(jì)，不像CFO，更像是劉強(qiáng)東本人的思想傳遞。

許冉的訪談內(nèi)容，有朋友做了下小小的總結(jié)，概括起來(lái)三句話：

第一，劉強(qiáng)東是正確的；

第二，惡意補(bǔ)貼讓外賣大戰(zhàn)變形了，這件事沒(méi)意義了；

第三，京東勝利了，體面退出補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東高瞻遠(yuǎn)矚，有情有義，正確始終，來(lái)日方長(zhǎng)；

當(dāng)然，也有別有用心、居心叵測(cè)的網(wǎng)友，對(duì)許冉的訪談做了惡意評(píng)論和惡意總結(jié)：

“最先動(dòng)手的打不贏就罵街了”

“大戰(zhàn)是你挑起的，把大BOSS惹進(jìn)來(lái)了，跟不起了，說(shuō)人是惡性內(nèi)卷。。。大強(qiáng)子及手下的兵都挺有趣的。。?！?/p>

京東從自己供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，自建物流自營(yíng)電商模式，打了一場(chǎng)知其不可而為之的仗，這破釜沉舟的決絕，還是很讓人佩服劉強(qiáng)東的勇氣的。京東在整個(gè)零售市場(chǎng)上，的確有點(diǎn)被動(dòng)，四面楚歌，強(qiáng)敵環(huán)伺，2025年借著國(guó)補(bǔ)的政策東風(fēng)，趁短期形勢(shì)好，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，雖然沒(méi)有置之死地那般悲壯，那也是有楚霸王項(xiàng)羽萬(wàn)人敵的氣概了。

劉強(qiáng)東穿著京東外賣紅色戰(zhàn)袍，與兄弟們把酒言歡，談笑風(fēng)生，強(qiáng)虜灰飛煙滅，像極了力拔山兮氣蓋世的楚霸王，也像極了拿著長(zhǎng)矛，騎著賽馬，義無(wú)反顧沖向風(fēng)車的堂吉柯德。

成功不必在我，成功必定有我。核心是“我”。這叫格局。

很多人會(huì)說(shuō)，早知今日何必當(dāng)初？可能劉強(qiáng)東從一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)外賣戰(zhàn)京東會(huì)提前結(jié)束，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這也不算草草收?qǐng)霭?？劉?qiáng)東固然大開(kāi)大合，天馬行空，可許冉好歹是會(huì)計(jì)審計(jì)出身，做過(guò)財(cái)務(wù)官，投資產(chǎn)出ROI應(yīng)該是算得極其清楚細(xì)致的。劉強(qiáng)東也肯定是得到了自己想要的目標(biāo)，才會(huì)鳴金收兵，才會(huì)收手的。東哥仗義又仁義，對(duì)快遞兄弟們好，是事實(shí)，但劉強(qiáng)東不是慈善家，不是做好事從不圖回報(bào)的活雷鋒，京東是公司，也斷不可能讓幾百億的資金白白打了水漂。

最起碼的，2018年美國(guó)往事開(kāi)始到今年年初民營(yíng)經(jīng)濟(jì)座談會(huì)，劉強(qiáng)東缺席了很多重大場(chǎng)合，直到今年6月終于又出現(xiàn)在了《新聞聯(lián)播》的畫面中了，劉強(qiáng)東的破冰解凍，多少也要?dú)w功于這外賣大戰(zhàn)。欲求無(wú)價(jià)寶，難得有情郎啊。這可是千金難買的。

失之東隅，收之桑榆。聲勢(shì)浩大的時(shí)候公司業(yè)務(wù)未必就好，潛龍勿用，終日乾乾也未必是壞事。

自己約的P含淚也要打完，這不是責(zé)任，履行承諾，這叫不知進(jìn)退的沖動(dòng)。見(jiàn)好就收及時(shí)止損才是真智慧。不擇手段是人杰，不改初衷是英雄。

朋友潘欣在今年4月份，京東外賣形勢(shì)一片大好，餐飲江湖山河一片紅的時(shí)候，就很擔(dān)心，京東可能會(huì)輸，他說(shuō)：

“京東美團(tuán)開(kāi)戰(zhàn)之初，很多觀點(diǎn)認(rèn)為京東美團(tuán)打架，餓了么會(huì)沒(méi)了。這是一個(gè)很幼稚的觀點(diǎn)。原因有三：一是如果餓了么要沒(méi)了，早就被美團(tuán)直接打沒(méi)了，也不用等到今天；二是忘了餓了么是屬于阿里的，阿里怎么可能讓餓了么被京東打沒(méi)了呢；三是只局限在看外賣這場(chǎng)戰(zhàn)役，而沒(méi)看到全局之爭(zhēng)?？汕f(wàn)別再說(shuō)什么老大老二打架老三沒(méi)了之類的笑話了，放到整個(gè)大盤里，誰(shuí)是老大老二啊?這又是老幾挑起來(lái)的架啊？誰(shuí)最著急先挑起戰(zhàn)斗來(lái)的，才是最難的一家啊”。

我在7月的朋友圈是這么說(shuō)的：

“戰(zhàn)爭(zhēng)很容易開(kāi)始，卻很難結(jié)束。

上個(gè)月還跟美團(tuán)的朋友說(shuō)，閃購(gòu)/即時(shí)零售這一戰(zhàn)，明年才結(jié)束。今年是美團(tuán)和淘寶/阿里夾擊，先把京東甩掉，美團(tuán)和淘寶/阿里的決賽應(yīng)該是明年。沒(méi)想到，這才7月，已經(jīng)開(kāi)始了。“約談”后京東的聲勢(shì)已大不如前，甚至圍繞劉強(qiáng)東的引流也少了，尤其是各種切片…一鼓作氣，二而衰，三而竭。如果是燒錢和吶喊/鼓動(dòng)就能贏，那這場(chǎng)仗也就沒(méi)有意義，這背后還是商業(yè)模式和組織能力的對(duì)決。多邊市場(chǎng)天然占有優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有too big to fall 的幻像，真正的big是市場(chǎng)本身，從來(lái)不是某個(gè)高度封閉的商業(yè)組織。從閃購(gòu)的模式來(lái)看，我并不認(rèn)為抖音電商會(huì)跟進(jìn)，并且，拼多多也不會(huì)。拼多多會(huì)把買菜這些做厚。地網(wǎng)很重要。當(dāng)然，如果拼多多或抖音把京東外賣/達(dá)達(dá)收購(gòu)了，也有機(jī)會(huì)。只是，閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)電商，對(duì)美團(tuán)和淘寶來(lái)說(shuō)是找增量，對(duì)京東來(lái)說(shuō)是保存量，這個(gè)游戲一開(kāi)始就不對(duì)等”。

潘欣老師也好，我也好，都是多慮了，屬于正常評(píng)論，卻是瞎操心。

普通人做事情，首先想到輸贏，贏了如何風(fēng)光，輸了又該如何如何，有了輸贏心也就多了顧慮，畏首畏尾，固步自封。劉強(qiáng)東在京東做外賣這件事情上，首先想的肯定不是輸贏。我們不能用點(diǎn)個(gè)外賣還要考慮用淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券，還是美團(tuán)拼好飯的思維，去揣摩一位萬(wàn)億營(yíng)收、零售巨頭掌舵者的決策動(dòng)機(jī)。普通人發(fā)愁的是一日三餐，米油鹽醬醋茶，社保醫(yī)療和教育，劉強(qiáng)東的需求可能就是馬斯洛說(shuō)的，“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)”了。

天地不仁以萬(wàn)物為芻狗，平臺(tái)不仁以商家為芻狗。京東做外賣，前期也是拿著補(bǔ)貼往市場(chǎng)砸，只是時(shí)移勢(shì)易，德州撲克的桌面上對(duì)手籌碼豐厚家底太足了，一個(gè)個(gè)都選擇了All in，京東才又這樣振臂一呼，高喊“反內(nèi)卷”的口號(hào)，想把牌桌給掀了。

京東做外賣，做七鮮小廚，源自供應(yīng)鏈的延伸，但我覺(jué)得也可以用阿西莫夫“心理史學(xué)”的來(lái)解構(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是路徑依賴。劉強(qiáng)東在魚(yú)龍混雜的中關(guān)村柜臺(tái)開(kāi)始，中關(guān)村電腦城差不多就是“騙子一條街”，京東就是靠著品質(zhì)、自營(yíng)、自建物流等，從中關(guān)村殺出一條血路，也在電商逐鹿中站穩(wěn)的?，F(xiàn)在，年逾不惑之年的劉強(qiáng)東，老驥伏櫪，野心勃勃，當(dāng)然也跟很多普通不服老的中年大叔一樣，喜歡懷念往昔少年時(shí)光，指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字，糞土萬(wàn)戶侯?！坝撵`外賣”和“騙子一條街”，舉世皆濁，需要英雄，需要騎士，劉強(qiáng)東應(yīng)該是有使命感的一位，call on duty。

唯一的疑問(wèn)是，劉強(qiáng)東的那些理論和經(jīng)驗(yàn)，還能適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)嗎？以及，京東還打得起嗎？還能打多久？

我們是由衷希望劉強(qiáng)東能夠打得更持久一些。電商無(wú)決戰(zhàn)，每天都在打仗。美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)、全國(guó)消費(fèi)者、自媒體老師們都要感謝你，感謝京東。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，合理且充分競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最好的一面。

最后，美團(tuán)王莆中、京東許冉都出來(lái)接受采訪了，現(xiàn)在就看蔣凡什么時(shí)候出來(lái)，以及接受誰(shuí)家的采訪？