三次豪賭，闖出千億奶粉王座，冷友斌帶飛鶴艱難守江山觀點(diǎn)
曾經(jīng)靠一條廣告語成功登頂奶粉第一的巨頭，如今正在遭受市場與競爭者的聯(lián)合擠壓，冷友斌還能帶領(lǐng)飛鶴第四次“一飛沖天”嗎？
曾經(jīng)靠一條廣告語成功登頂奶粉第一的巨頭，如今正在遭受市場與競爭者的聯(lián)合擠壓，冷友斌還能帶領(lǐng)飛鶴第四次“一飛沖天”嗎？
數(shù)讀社 原創(chuàng)
作者 | 大餅
編輯 | 王金曉
2001年，冷友斌帶著100多人的團(tuán)隊(duì)，接下了當(dāng)時(shí)面臨被兼并的“飛鶴”品牌和一間破敗的舊廠。
彼時(shí)無人預(yù)見，這片蕭條之地，將成為中國奶粉之王的起點(diǎn)。
時(shí)過境遷，飛鶴從瀕臨消失已發(fā)展成為中國嬰幼兒奶粉市場的老大。
只是打江山容易，守江山難。
今年上半年，飛鶴營收91.5億，同比下滑9%；凈利潤10億，下滑47%。市場第一的地位，岌岌可危。
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兩次孤注一擲
Business Data Analysis
飛鶴品牌最早可追溯至1962年。
黑龍江省農(nóng)墾總局下屬趙光農(nóng)場成立“老八連乳品廠”。
1990-2000年，冷友斌在該乳品廠工作十年，從技術(shù)員到升任廠長，未至而立之年便已是處級干部，可謂是仕途順暢、年少有為。
2001年，冷友斌放棄坦蕩仕途，選擇了充滿未知的創(chuàng)業(yè)之路。他傾盡家產(chǎn)——廠長生涯積攢的9萬元、變賣房產(chǎn)所得的十萬元，貸款百萬，又從員工那里集資，費(fèi)盡九牛二虎之力，以248萬元接過齊齊哈爾克東縣一個(gè)風(fēng)雨飄搖的舊廠。
與此同時(shí)，農(nóng)墾總局將背負(fù)千萬元債務(wù)的“飛鶴”品牌也交予他手中。身無余財(cái)?shù)睦溆驯蠛炏掳四攴制谥s，他買下的不僅是一個(gè)“殼”，更承載著百余名愿意追隨他的老員工的信任。
接手飛鶴之初，業(yè)內(nèi)無人看好。傳言四起，都說飛鶴即將倒閉，連經(jīng)銷商都不愿再賣飛鶴奶粉。
為扭轉(zhuǎn)局面，冷友斌將經(jīng)銷商請到齊齊哈爾，展示新修廠房，最終挽回信任。
對員工的激勵也不能少。創(chuàng)業(yè)首年，公司收入尚未破億，冷友斌卻為全體管理層購置貂皮大衣，只為大家過年“有面子”。
次年，他再擲重金購入13輛二十多萬的車作為員工獎勵。冷友斌說，當(dāng)時(shí)的300萬，堪比如今3個(gè)億，在現(xiàn)金流極其緊張的情況下，這些投入被他視作穩(wěn)定軍心必要的激勵。
穩(wěn)定內(nèi)部，接下來就要考慮外部策略。1400多家奶粉品牌混戰(zhàn)的年代，飛鶴的生存空間極窄。
冷友斌以50萬美元年薪請來外國專家督導(dǎo)生產(chǎn)，走進(jìn)高校請教教授，以極低成本獲取戰(zhàn)略智慧。他精準(zhǔn)鎖定二三線城市中追求高品質(zhì)和高價(jià)格的消費(fèi)群體，切入市場空檔。
彼時(shí)，國產(chǎn)奶粉均價(jià)十元，進(jìn)口奶粉近三十元。他借鑒進(jìn)口品牌手法，設(shè)立專柜，定價(jià)28元，但額外附贈東北大米和真空木耳。憑借這一縫隙策略，飛鶴從最初不足1億元銷售額，一路增長至2005年的5億元。
2003年，冷友斌萌生了興建萬頭牧場的想法。彼時(shí)，中國乳業(yè)奶源普遍采用家庭養(yǎng)殖模式，國內(nèi)連百頭牧場都沒有，更何況萬頭牧場，冷友斌沒有成功案例可以借鑒。
東北有一句俗語“家有萬貫，帶毛的不算”，道盡了畜牧養(yǎng)殖的投入和風(fēng)險(xiǎn)。建設(shè)一個(gè)萬頭牧場需要6-8億元資金，這樣的牧場，冷友斌要建兩個(gè)。
7位董事除冷友斌外無一人支持?！八腥硕颊J(rèn)為飛鶴只管賣奶粉就行了，花錢養(yǎng)牛干什么？”
但冷友斌堅(jiān)持：“企業(yè)想要獲得良性發(fā)展，必須要有自己的奶源。飛鶴所有做嬰兒奶粉的奶，必須全部來自大牧場，這樣才能保證產(chǎn)品安全?！?/p>
這是冷友斌的第二次豪賭。2006年，飛鶴率先建成兩個(gè)萬頭牧場，完善了奶粉行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈。
現(xiàn)在來看，盡管需要重資產(chǎn)的投入，但這是一次一勞永逸的布局。首先可以應(yīng)對市場波動和不確定性，其次可以提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)一致性，增強(qiáng)品牌競爭力，更重要的是保障奶源質(zhì)量和安全。
2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，由于自建供應(yīng)鏈，飛鶴成為為數(shù)不多未受波及企業(yè)之一，一眾經(jīng)銷商找到飛鶴，爭相要賣飛鶴。
飛鶴因此得到了很多，卻也難逃大環(huán)境的波及。
2
豪賭高端
Business Data Analysis
三聚氰胺事件后，國產(chǎn)乳業(yè)品牌普遍遭遇信任危機(jī)。
2009-2015年，國產(chǎn)奶粉市占率從70%降到僅20%，飛鶴身處其中，也難獨(dú)善其身。
其間，2011年，與紅杉資本對賭失敗，冷友斌不得不出售兩個(gè)萬頭牧場，以清償紅杉資本的債務(wù)。
2012年，飛鶴從美股退市，跌到谷底。
直到2015年，才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，是飛鶴的轉(zhuǎn)折之年，也可以說是中國奶粉的轉(zhuǎn)折之年。
這一年，為了找到飛鶴的戰(zhàn)略定位，冷友斌找到特勞特做咨詢，得到“改變飛鶴命運(yùn)”的品牌定位——“更適合中國寶寶體質(zhì)”，在利潤僅為4億元的情況下，狂撒5.5億元打廣告。
這無疑又是一場豪賭，命運(yùn)再一次站在了冷友斌這邊。
這個(gè)口號極為成功，以至于飛鶴與嬰幼兒奶粉形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。2016年起，飛鶴舍棄低端產(chǎn)品線，全面邁向高端化。
“星飛帆”成為明星產(chǎn)品，超高端系列自推出便貢獻(xiàn)半數(shù)以上營收。2018年，飛鶴的高端和超高端產(chǎn)品收入占比為64%，公司在高端市場上初步成功。
2016-2021年，飛鶴營收從37億元猛增至228億元，年復(fù)合增長率高達(dá)44%，連續(xù)六年穩(wěn)居中國嬰幼兒奶粉市占率之首，并躍升為全球第四。2024年，其嬰幼兒配方奶粉營收190.6億元，占比高達(dá)92%。
在“中國寶寶體質(zhì)”這個(gè)概念之前，國產(chǎn)品牌只能靠低價(jià)獲得消費(fèi)者。這個(gè)口號開始，飛鶴有了溢價(jià)能力。
2021年，飛鶴達(dá)到了巔峰的227.8億元營收。這是飛鶴的巔峰，直到如今，飛鶴都沒重新回到這樣的水準(zhǔn)。
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庫存壓頂
Business Data Analysis
2022年開始，飛鶴主要業(yè)績指標(biāo)開始陷入平緩。尤其在2022至2023年間，連續(xù)兩年出現(xiàn)同比負(fù)增長。
2025年上半年，飛鶴總營收91.51億元，同比減少9.98%，這是2020年以來的新低。
凈利潤10億元，同比減少46.7%。在2024年凈利潤只有2020年一半的情況下，再度接近腰斬。
庫存高是飛鶴目前發(fā)展的關(guān)鍵問題。
據(jù)wind數(shù)據(jù)，飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的69天拉長至2024年的111天，相應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)效率從5.19次下降至3.17次。
到2025年上半年，飛鶴的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步攀升至114天。這意味著從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終銷售出去需要將近4個(gè)月時(shí)間，遠(yuǎn)高于2020年時(shí)的2個(gè)多月。
存貨規(guī)模也呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。從2020年末到2025年上半年，飛鶴存貨從12.84億元增至20.51億元，增幅接近70%，遠(yuǎn)超同期營收增速。
庫存高企直接影響了飛鶴的盈利能力。2025年上半年，飛鶴毛利率同比下降6.3個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，凈利率同比下滑7.65個(gè)百分點(diǎn)至11.3%。
庫存高企的關(guān)鍵在于飛鶴孩子不夠了。
新生兒數(shù)量持續(xù)下滑。近年來，我國出生率逐年下滑，飛鶴的財(cái)報(bào)中提到，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，0至3歲兒童的數(shù)量從2019年的約4720萬人下降到2024年的約2820萬人。5年間，飛鶴面對的目標(biāo)用戶減少了近2000萬人，整個(gè)市場處于萎縮狀態(tài)。
飛鶴高管曾坦言“每減少10萬新生兒，公司就會損失1%的營收基本盤?！?/p>
為了應(yīng)對萎縮的市場，飛鶴祭出補(bǔ)貼大招。今年4月，飛鶴推出12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，向孕期家庭提供人均1500元奶粉補(bǔ)貼。此舉影響了飛鶴的利潤，同時(shí)還造成了連鎖反應(yīng)。
補(bǔ)貼產(chǎn)品采用廠家直郵模式，繞過傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，導(dǎo)致渠道商利潤空間被壓縮，渠道體系撕裂 。二手平臺數(shù)據(jù)顯示，大量補(bǔ)貼奶粉通過閑魚等平臺轉(zhuǎn)售，形成灰色流通鏈，進(jìn)一步?jīng)_擊價(jià)格體系。
事實(shí)上，飛鶴高度依賴線下經(jīng)銷商。飛鶴主要通過全國2800多名經(jīng)銷商(覆蓋超過77000個(gè)零售銷售點(diǎn))銷售其產(chǎn)品 。
高度依賴經(jīng)銷商的模式，在市場環(huán)境變化時(shí)調(diào)整不夠靈活，容易造成庫存積壓。補(bǔ)貼政策卻又破壞了原本的利益共同體，加重庫存壓力。
此時(shí)，提高售價(jià)的舉動，又為飛鶴的庫存平添一份壓力。
2024年年初，在高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)下，飛鶴核心產(chǎn)品的全面提價(jià)。核心產(chǎn)品“星飛帆”在內(nèi)的多款嬰兒奶粉，每罐均價(jià)漲幅超過40元，高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)甚至超過450元。
這種提價(jià)策略雖然在短期內(nèi)帶來顯著的利潤提升，但長期來看，在消費(fèi)下行壓力下，全面提價(jià)策略無疑是進(jìn)一步提高了養(yǎng)育成本，壓制生育意愿，無異于“殺雞取卵”。
今年以來，飛鶴意識到降低庫存壓力的重要，開始采取主動去庫存動作，將渠道庫存從1.5個(gè)月壓縮至0.5個(gè)月。長期看，去庫存動作將有利于渠道健康，但短期內(nèi)會直接影響公司業(yè)績表現(xiàn)。年報(bào)中提到，營收利潤下滑，原因之一就是降低嬰幼兒配方奶粉的渠道庫存。
清理庫存的過程中產(chǎn)生的存貨減值計(jì)提對利潤將形成持續(xù)侵蝕。摩根大通預(yù)計(jì)，飛鶴將在三季度完成庫存調(diào)整后銷售將回升，但這個(gè)過程不可避免地會帶來陣痛。
“一哥”的寶座并不好坐，身后是虎視眈眈的巨頭。伊利在財(cái)報(bào)中直接表示，第三方零售研究數(shù)據(jù)綜合顯示，其整體嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市場份額成為第一。
隨后飛鶴引用另一家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)其仍然是嬰兒配粉“全渠道銷量及市場份額第一。兩個(gè)第一，凸顯了飛鶴地位的岌岌可危，也展現(xiàn)了飛鶴面臨的沖擊。
這家曾經(jīng)靠一條廣告語成功登頂奶粉第一的巨頭，如今正在遭受市場與競爭者的聯(lián)合擠壓，冷友斌還能帶領(lǐng)飛鶴第四次“一飛沖天”嗎？
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