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文 | 智能相對(duì)論

作者 | 佘凱文

不知從何時(shí)開始，“精致懶”的生活方式已然成為了年輕人們的“標(biāo)配”，他們一邊追求生活品質(zhì)，一邊渴望用最便捷的方式達(dá)成目標(biāo)。

上班前，智能咖啡機(jī)迅速萃取出一杯香濃咖啡，開啟活力滿滿的一天；下班后，空氣炸鍋輕松做出低脂美食，滿足味蕾又無需擔(dān)憂熱量。只能說功臣“小家電”，的魅力不減當(dāng)年，越來越多年輕人借助小家電活成了“精致懶”的代表。

今年，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)云變幻以及消費(fèi)者需求的持續(xù)更迭下，小家電行業(yè)慢慢出現(xiàn)了一些變化，那就是有品牌開始慢慢走出“小而美”的范疇，但更多品牌仍未脫離“錘子思維”。

行業(yè)分化，蘇泊爾、九陽、小熊電器的不同抉擇

說到小家電，除去那些靠代工的白電大牌以及一眾清潔家電品牌，蘇泊爾、九陽、小熊電器一定算得上是業(yè)內(nèi)的三巨頭。

其中，蘇泊爾也一直都充當(dāng)著領(lǐng)軍者，從市值角度來看，蘇泊爾如今已經(jīng)在三家中遙遙領(lǐng)先。截至2025年6月23日收盤，蘇泊爾的市值達(dá)到了414.7億元，而九陽的市值為70.95億元，小熊電器的市值則為72.38億元。

要知道，三家此前的差距可并沒有這么大，在2023年時(shí)，九陽和小熊電器的市值還分別達(dá)到了146億和142億，為什么僅僅兩年時(shí)間他們的市值都出現(xiàn)了腰斬，唯獨(dú)蘇泊爾能保持穩(wěn)定，這就不得不提到他們的戰(zhàn)略抉擇了。

在三家之中，蘇泊爾的多元化程度最高，屬于中高層次的相關(guān)聯(lián)系型。其業(yè)務(wù)范圍廣泛，涵蓋了炊具灶具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器等多個(gè)家電領(lǐng)域，顯然其采用的是多元化與協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

而這種多元化的布局并非盲目擴(kuò)張，而是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握和自身資源優(yōu)勢(shì)的充分利用。例如在灶具領(lǐng)域，蘇泊爾在今年上半年推出了全新多重安全防爆灶系列，就是抓住了市場(chǎng)對(duì)于廚房因干燒引起的火災(zāi)痛點(diǎn)，通過智能動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)技術(shù)兩種模式，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)響應(yīng)”到“主動(dòng)預(yù)判”。

還有其今年在AWE展上，推出的遠(yuǎn)紅外龍卷風(fēng)系列空氣炸鍋也備受關(guān)注，采用獨(dú)創(chuàng)的龍卷風(fēng)旋焰烤系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外高溫立體加熱等核心技術(shù)，能充分析出食材內(nèi)的油脂，保證食物外酥內(nèi)嫩，還極大程度保留食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，且內(nèi)腔全金屬設(shè)計(jì)減少塑料使用，貫徹綠色健康理念。

且不光是在硬件產(chǎn)品層的創(chuàng)新，蘇泊爾還聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)共同編寫的《中國(guó)嬰幼兒科學(xué)配餐與食品制作指導(dǎo)手冊(cè)》，針對(duì)0-3歲嬰幼兒家庭設(shè)計(jì)一站式科學(xué)喂養(yǎng)服務(wù)教學(xué)平臺(tái)——膳食廚房，提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)教學(xué)方案和科學(xué)喂養(yǎng)指導(dǎo)。

用一句話來說，就是蘇泊爾開始通過技術(shù)賦能等手段將小家電產(chǎn)品帶出了“小而美的”范疇。

而九陽和小熊電器則更偏向于品類聚焦和細(xì)分市場(chǎng)。像九陽雖然在2018年收購(gòu)了家居清潔品牌“Shark”，但其當(dāng)前所貢獻(xiàn)的收入微乎其微，戰(zhàn)略重心仍主要放在廚房小家電產(chǎn)品上。例如其豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，憑借多年的技術(shù)沉淀和市場(chǎng)推廣，在該細(xì)分市場(chǎng)擁有絕對(duì)的份額優(yōu)勢(shì)。然而，過度依賴單一品類也給九陽帶來了發(fā)展瓶頸。隨著豆?jié){機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和，消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的需求增長(zhǎng)放緩，九陽的業(yè)績(jī)也受到了明顯的影響。2025年一季度，九陽營(yíng)業(yè)收入為20.0億元，同比下降3.2%；歸母凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下降21.9%，這已是九陽連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

小熊電器則嚴(yán)重依賴廚房小家電，超過80%的收入都來自于此。尤其是小熊電器有意在開辟長(zhǎng)尾賽道，比如酸奶機(jī)、豆芽機(jī)等。但由于產(chǎn)品普及和受眾原因，對(duì)于品牌的業(yè)績(jī)支撐并沒有大的改善。2025年第一季度，小熊電器營(yíng)收13.20億元，同比增長(zhǎng)10.58%，但歸母凈利潤(rùn)1.30億元，同比下降13.96%，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流賽道，無疑也加劇了其營(yíng)銷和市場(chǎng)教育成本，讓其陷入了“增收不增利”的困境。

能看出，九陽和小熊電器，仍在圍繞“小而美”家電做深耕，但實(shí)際上市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)這類產(chǎn)品開始出現(xiàn)“免疫”了，進(jìn)一步說就是品牌方還在幻想單純通過產(chǎn)品層面的出新撬動(dòng)市場(chǎng)，卻沒有想過市場(chǎng)是否有對(duì)應(yīng)需求，這就是“錘子思維”，“先造錘子，再找釘子”，但這種模式注定不可靠。

此外，三大品牌會(huì)形成戰(zhàn)略方向上的差異，也有一部分原因在于小家電品類開始出現(xiàn)內(nèi)部分化。

品類分化，小家電品牌需更加順應(yīng)市場(chǎng)

消費(fèi)者需求日益多元化，技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)，使得小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出豐富的品類層次。其中，廚房小電品類的分化尤為典型。

目前廚房小電品類可分成幾個(gè)類型，第一類為傳統(tǒng)大單品，包含電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等；第二類為健康養(yǎng)生小單品，包含豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、電燉鍋等；第三類為西式小家電，包含咖啡機(jī)、臺(tái)式單微、臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)等品類；第四類為快速滲透但沉寂多年的品類，包含破壁機(jī)、空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等。

它們?cè)谑袌?chǎng)端走出截然不同的態(tài)勢(shì)。

像傳統(tǒng)大單品，在廚小電市場(chǎng)中占據(jù)著基礎(chǔ)地位。長(zhǎng)期以來，它們的整體規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)普及率較高。消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的功能和使用方式已較為熟悉，市場(chǎng)需求進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段，規(guī)模浮動(dòng)較?。?/p>

健康養(yǎng)生小單品正在逐漸成為引領(lǐng)廚小行業(yè)增長(zhǎng)的核心品類，例如養(yǎng)生壺產(chǎn)品，因其能夠煮制各種養(yǎng)生茶、湯品，滿足了消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的追求，市場(chǎng)銷量持續(xù)攀升；

西式小家電當(dāng)前在國(guó)內(nèi)滲透率較低，增長(zhǎng)空間充足；而快速滲透但沉寂多年的品類則面臨升級(jí)困境與市場(chǎng)擠壓。

品類分化可以說就是行業(yè)分化的背景。

蘇泊爾因?yàn)椴季謴V，在每個(gè)品類基本都有建樹，使得它能穩(wěn)定走過每一個(gè)行業(yè)周期，當(dāng)然還因?yàn)樘K泊爾有著更寬的品類布局，不管那種品類興起蘇泊爾都能跟進(jìn)并分一杯羹，這就也是九陽和小熊電器不具備的優(yōu)勢(shì)。

像九陽長(zhǎng)期專注于豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)雖然屬于健康養(yǎng)生小單品，但是里面的用戶基本都已被挖掘，且隨著新興健康養(yǎng)生小單品和多功能料理電器的崛起，豆?jié){機(jī)的功能被部分替代，市場(chǎng)需求逐漸萎縮。

而在新興品類拓展方面又遇阻，2024 年九陽全年西式電器銷售額16.86 億元，較前 年大幅下滑 26.9%；在清潔電器等新賽道的布局，盡管投入大量資源，卻也尚未形成足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

小熊電器方面所遇的問題也類似，前面提到小熊電器嚴(yán)重依賴廚房小家電，然而面對(duì)廚房小家電的分化，小熊的步伐也沒有跟上。小熊電器的競(jìng)爭(zhēng)力大都集中在外觀設(shè)計(jì)與個(gè)性化方面，然而，在功能性創(chuàng)新上未能深度契合當(dāng)下消費(fèi)者核心需求。就拿養(yǎng)生壺來說，一開始小熊的養(yǎng)生壺獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其當(dāng)一些搭配精準(zhǔn)燉煮模式，同時(shí)還具備實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水質(zhì)、提醒更換濾芯等功能的產(chǎn)品出現(xiàn)后，小熊的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。

這也能看出，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于小家電產(chǎn)品的需求變化是非常快的，今天需要顏值、明天或許就在追求健康，后天就是想都要了，這就對(duì)品牌的創(chuàng)新和生產(chǎn)能力提出了極大考驗(yàn)。

這也再次印證，單純依靠“小而美”一套打天下的手段已經(jīng)不再奏效了，然而行業(yè)中絕大多數(shù)品牌與九陽、小熊都是采取的相同路徑，反而少有與蘇泊爾類似的，當(dāng)然行業(yè)性質(zhì)決定了品牌擴(kuò)張并不是所有品牌能實(shí)現(xiàn)的，但也是時(shí)候嘗試改變了。

總結(jié)

所以，對(duì)于行業(yè)而言圍繞“小而美”模式展開的“先造錘子，再找釘子”玩法該被淘汰了，產(chǎn)品創(chuàng)新后找不到需求，然后開始通過營(yíng)銷來硬造需求，這種玩法對(duì)于如今的消費(fèi)者特別是小家電的主力消費(fèi)群體年輕人來說已經(jīng)行不通了。

尤其，當(dāng)一個(gè)玩偶能拍出百萬高價(jià)后，黃曉明當(dāng)年那句“我不要你覺得，我要我覺得”的含金量還在上升。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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