當(dāng)外賣補(bǔ)貼成為持久戰(zhàn)，新茶飲六小龍會統(tǒng)一戰(zhàn)線嗎？觀點(diǎn)
當(dāng)外賣補(bǔ)貼成為持久戰(zhàn)，新茶飲六小龍會統(tǒng)一戰(zhàn)線嗎？
文：向善財(cái)經(jīng)
在外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的帶動下，今年上半年，中國新茶飲市場迎來了一場前所未有的狂歡。
原本一杯售價(jià)10-25元的現(xiàn)制奶茶，如今只需要兩三塊，甚至0元就能拿到手。
這也讓新茶飲品牌們順勢收獲了一大波增長。
比如古茗，今年上半年的營收同比增速直接來到了41.2%，位居“新茶飲六小龍”增速榜首。排名第二的是蜜雪冰城，在營收規(guī)模超百億的背景下，實(shí)現(xiàn)同比增速39.3%。
不過其中，霸王茶姬是一個(gè)異類：
雖然同期實(shí)現(xiàn)營收增長21.6%，但品牌卻沒有深度參與到外賣大戰(zhàn)中去。
用其創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰的話來說就是，“價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅(jiān)定做高價(jià)值品牌，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>
如此一來，外賣大戰(zhàn)似乎也將成為新茶飲品牌們價(jià)值分化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
畢竟，雖然外賣補(bǔ)貼終有落幕的時(shí)候，并且最近三大平臺還經(jīng)歷了官方約談事件，但需要注意的是，現(xiàn)在監(jiān)管起到的更多是“劃底線，建標(biāo)準(zhǔn)”的作用，抵制的是惡性補(bǔ)貼，而不是叫停補(bǔ)貼。
所以理論上，在即時(shí)零售三國殺沒有分出勝負(fù)之前，這場大戰(zhàn)對新茶飲們的影響就不會消失。
那么當(dāng)外賣補(bǔ)貼成為了持久戰(zhàn)，像霸王茶姬這樣還是“局外人”的新茶飲品牌們，要不要回心轉(zhuǎn)意？同時(shí)，新茶飲六小龍們又能不能在這波紅利期，培育出第二增長曲線呢？
外賣大戰(zhàn)下，新茶飲品牌分化加速
從半年報(bào)來看，外賣大戰(zhàn)在一定程度上，也逐漸拉開了新茶飲六小龍們的業(yè)績差距。
如果按營收和門店增長表現(xiàn)劃分，現(xiàn)在排第一梯隊(duì)的主要是蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬，三家營收增速均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
對應(yīng)的營收規(guī)模為148.7億元、56.63億元和67.25億元；門店規(guī)模同比凈增長為9796家、1663家和2042家，整體也都占據(jù)著前三的位置，頗有種強(qiáng)者愈強(qiáng)的風(fēng)范。
第二梯隊(duì)是滬上阿姨和茶百道，天眼查APP顯示：今年上半年的營收增速分別為9.7%和4%，對應(yīng)的營收規(guī)模為18.18億元和25億元，門店凈規(guī)模增長999家和59家。
第三梯隊(duì)是上市最早的“奈雪的茶”，營收增速為-14.4%，凈利潤為-1.17億元，整體掉隊(duì)明顯。
不過，“奈雪的茶”是六小龍中唯一一家以大店、直營模式為主的新茶飲品牌，而非加盟模式，所以對應(yīng)的單店成本始終居高不下，在規(guī)模擴(kuò)張和利潤留存方面也天然地不占優(yōu)勢。
再加上受消費(fèi)環(huán)境影響，近兩年來，奈雪的茶又在主動關(guān)閉一些低效門店，以修復(fù)公司利潤。
所以，奈雪的問題主要跟商業(yè)模式有關(guān)，而非外賣大戰(zhàn)的影響。
其實(shí)從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，今年上半年受到外賣大戰(zhàn)負(fù)面影響的，主要還是霸王茶姬。
比如說營收增速，今年一季度霸王茶姬實(shí)現(xiàn)營收33.93億元，同比增長35.4%。
到了第二季度旺季，公司實(shí)現(xiàn)營收33.32億元，同比增速卻僅剩下了10.2%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為6.3億元，同比微增0.1%。
又比如說單店月均GMV，現(xiàn)在霸王茶姬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的下降。今年二季度，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬元，同比下滑24.84%。
2024年——今年一季度分別為54.943萬元、53.795萬元、52.796萬元、45.6萬元和43.197萬元。
同時(shí)，在二季度，霸王茶姬的同店GMV增長也變成了-23.0%，與2024年同期38%的正增長形成強(qiáng)烈對比。
這說明，曾經(jīng)那些貢獻(xiàn)穩(wěn)定現(xiàn)金流的老店，如今也可能正面臨著客流量或消費(fèi)頻次下滑的挑戰(zhàn)……
對此，霸王茶姬的CFO黃鴻飛在電話會上也很坦白，主要就是“外賣平臺價(jià)格戰(zhàn)加劇，雖然茶姬選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)”。
那么既然代價(jià)這么大，霸王茶姬的堅(jiān)持還有沒有意義呢？
新茶飲的兩條價(jià)值線：向左品牌，向右供應(yīng)鏈
其實(shí)換個(gè)角度看，現(xiàn)在霸王茶姬的堅(jiān)持，實(shí)際上也品牌所擔(dān)憂的地方。
一是擔(dān)心霸王茶姬靠體驗(yàn)溢價(jià)的高端定位，可能會被長期以低價(jià)為主導(dǎo)的外賣競爭環(huán)境，拉低品牌調(diào)性。
而且，霸王茶姬還一直都存在著對超級大單品過渡依賴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。
所以，當(dāng)其將核心大單品“伯牙絕弦”納入價(jià)格戰(zhàn)后，也許會在短期內(nèi)帶來訂單數(shù)的飆升，但如果消費(fèi)者由此形成低價(jià)認(rèn)知錨點(diǎn)，那么在外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，伯牙絕弦還能恢復(fù)正常價(jià)銷售嗎？
如果不能，這是不是就對品牌產(chǎn)品的基本盤、門店的長期盈利能力都造成了巨大沖擊？
二是擔(dān)心外賣場景下高周轉(zhuǎn)、快出餐效率要求，可能會拉低霸王茶姬的產(chǎn)品品質(zhì)。有媒體指出，霸王茶姬對門店的運(yùn)營和管控要求很高，比如一旦發(fā)現(xiàn)飲品未按要求攪滿6圈、在奶昔機(jī)上停留時(shí)間不足3秒等違規(guī)操作，門店就會收到1張黃牌警告。
累計(jì)3張黃牌將轉(zhuǎn)換為1張紅牌，收到紅牌的門店需要停業(yè)整頓。
如此一來，如果霸王茶姬要打價(jià)格戰(zhàn)，就需要為品質(zhì)讓步，但這同樣也會消解品牌的高端調(diào)性……
說到底，現(xiàn)在霸王茶姬的“堅(jiān)持”，本質(zhì)上是把產(chǎn)品、品牌當(dāng)成了企業(yè)護(hù)城河。這其實(shí)和奈雪的茶、滬上阿姨等大部分新茶飲品牌們選擇的路線，是一樣的。
只不過，雙方在對待外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)方面出現(xiàn)了分歧。
那么我們就一層一層地說，以產(chǎn)品品牌為護(hù)城河，實(shí)際上是茶飲行業(yè)比較脆弱的一條路線。
畢竟，所有的中高端新茶飲品牌調(diào)性，很大程度上都是靠產(chǎn)品撐起來的。但由于奶茶本身是大眾化消費(fèi)品，創(chuàng)新模仿門檻極低，所以品牌也就做不到極致的差異化優(yōu)勢。
就像瑞幸此前推出的“輕輕茉莉”，無論在原料還是口味上，都和霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”極為相似，但售價(jià)卻更加便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。
所以，無論霸王茶姬、奈雪的茶們的產(chǎn)品力有多牛，但也很難擁有像茅臺、蘋果那般獨(dú)一無二的品牌差異化認(rèn)知。
而且必須要承認(rèn)的是，現(xiàn)在年輕人祛魅和喜好的變化速度都很快。
這里我們拿同樣兼具社交屬性和情緒價(jià)值的潮玩來看，前段時(shí)間的Labubu有多火？相信不用再多說了。
但最近，一條熱搜話題卻引起了不少人的關(guān)注：#囤LABUBU的黃牛哭了，根本沒人接盤#
是情緒價(jià)值失靈了嗎？肯定沒有，只不過喜新厭舊是人的天性，所以labubu的熱度下降了。
同理，過去是奈雪、喜茶們的鮮果茶備受歡迎，現(xiàn)在是主打原葉茶的霸王茶姬受青睞，那么三到五年后呢？年輕消費(fèi)者們的座上賓還會是“新茶飲六小龍”們嗎？沒人知道。
這就需要新茶飲品牌們不斷推出爆款新品，然后被模仿，再推新、再被模仿……
這是一條不歸路。但好在，如果品牌能夠走下去，整體也是可以不斷緩慢增長的，算是門苦生意，而不是壞生意。
相比之下，蜜雪冰城的路線就比較穩(wěn)健了。
本質(zhì)上，現(xiàn)在蜜雪做得不是賣奶茶生意，而是供應(yīng)鏈效率生意。蜜雪提供給加盟商的飲品食材超六成都是自產(chǎn)，其中的核心飲品食材更是接近100%。再加上搭建起的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)和超五萬家門店的規(guī)模效應(yīng)，一同造就了蜜雪在價(jià)格和供應(yīng)鏈方面近乎無敵的優(yōu)勢。
這使得哪怕年輕人的口味永遠(yuǎn)在變化，但蜜雪的低成本是不變的，不管你明天流行什么，蜜雪冰城都能以最高的成本效率復(fù)制過來，然后以一個(gè)最具性價(jià)比的價(jià)格放到53000家門店上去賣……
這樣的供應(yīng)鏈護(hù)城河，是確定的，也是難以復(fù)制的。
再來說外賣價(jià)格戰(zhàn)的深層影響：產(chǎn)品和品牌的祛魅，可能不會以霸王茶姬的“避戰(zhàn)”而減少。
想象一下，當(dāng)一杯不同品牌、味道相差無幾、價(jià)格也差不多的“伯牙絕弦”，擺在面前的時(shí)候，你會選誰？大部分人肯定會選最正宗的霸王茶姬，而不是選平替。
但現(xiàn)在，如果一杯平替霸王茶姬，價(jià)格（在補(bǔ)貼后）只有正品的三分之一，味道相差無幾，且品牌也是瑞幸、古茗這種檔次，那么大部分消費(fèi)者會選誰？
最后消解的又是誰的品牌力呢？結(jié)果顯而易見。
此外，霸王茶姬的高端品牌調(diào)性，是由產(chǎn)品+門店體驗(yàn)等一系列的感受搭建起來的。
但是，當(dāng)即時(shí)零售大戰(zhàn)把消費(fèi)者們虹吸到線上點(diǎn)外賣后，那么很多人也就可能感受不到其所謂的高端調(diào)性了，最大的區(qū)分就是價(jià)格，但是在補(bǔ)貼之下，其又不占優(yōu)勢……
這也讓現(xiàn)在不少人看來，霸王茶姬和奈雪、茶百道們的品牌逼格似乎沒有高出多少。
本分VS不本分的第二增長曲線
對于在外賣補(bǔ)貼之外的探索，現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的選擇比較一致，主要就是海外擴(kuò)張，以及開辟第二品類增長曲線。
對于前者，蜜雪冰城和霸王茶姬們的出海表現(xiàn)都非常亮眼，尤其是蜜雪冰城，2024年底海外門店數(shù)量就已經(jīng)接近了五千家，霸王茶姬在今年上半年則是達(dá)到了208家，整體都在穩(wěn)步前進(jìn)。
對于后者，主要就是進(jìn)軍咖啡賽道。比如蜜雪冰城的幸運(yùn)咖，滬上阿姨推出的“滬咖”，茶百道孵化出的“咖灰”等等。
不過在這方面，最近，霸王茶姬又做出了點(diǎn)特立獨(dú)行的操作——跨界服飾賽道，帶貨賣衣服。
主要就是最近推出的《踏花歸來》服裝系列，一件牛仔外套/牛仔褲499元起，漁夫帽159元、短袖199元，幾乎與一線牛仔品牌們價(jià)格持平。
雖說霸王茶姬在品牌周邊方面，一直都涉獵甚廣。比如撞臉Dior的披肩、又比如墨鏡、各型各款的包包，還有潮玩盲盒、保溫杯、晴雨傘等等。
但這些更多是配飾類產(chǎn)品，現(xiàn)在直接進(jìn)軍時(shí)尚圈，做正式服裝，卻是第一次。
不過，無論是做周邊還是賣服裝，霸王茶姬跨界的目的都不難理解：一是可以將沉淀的品牌價(jià)值，通過新載體實(shí)現(xiàn)跨界變現(xiàn)；二是能夠以新形式觸達(dá)年輕客群，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者追求產(chǎn)品背后的情感體驗(yàn)與文化內(nèi)涵，保持品牌活力。
這些跨界，可口可樂實(shí)際上也都做過。
但區(qū)別在于，可口可樂是幾代人的記憶，品牌符號和承載的“快樂、活力、自由”文化理念早已深入人心。而現(xiàn)在的霸王茶姬卻很“年輕”，品牌傳播的東方文化敘事也還不夠深刻。
這也使得，無論其服裝設(shè)計(jì)多么有內(nèi)涵，但網(wǎng)友一句“誰買六百塊的奶茶牌牛仔衣，我真的會笑他”“買奶茶套餐送衣服還能理解，花好幾百元買‘工服’難以接受”的調(diào)侃，直接就能讓無數(shù)消費(fèi)者破防……
所以某種程度上，霸王茶姬對品牌周邊的探索精神是值得肯定的，但就是步子有點(diǎn)太大了，以至于現(xiàn)在品牌跨界服裝更多只收獲了話題性，但卻很難成為第二增長曲線……
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