古茗IPO：向左好公司，向右“壞”投資？消費(fèi)
2025-02-11 17:54
古茗IPO：向左好公司，向右“壞”投資？
文：向善財(cái)經(jīng)
古茗上市前的招股結(jié)束了，但一場(chǎng)關(guān)于新式茶飲的價(jià)值試探又開始了。
說(shuō)來(lái)也有意思，本以為在目睹了奈雪的茶、茶百道們上市即破發(fā)的“慘案”后，資本市場(chǎng)對(duì)于第三家新式茶飲上市公司“古茗”的興趣，可能會(huì)大大減少。
但沒(méi)想到在申購(gòu)期限的最后一天，古茗的孖展卻猛然飆升至了超170倍。
資本市場(chǎng)對(duì)于古茗的投資情緒，似乎還算熱烈。
想想也是。畢竟和茶百道們不同，現(xiàn)在古茗代表的是新式茶飲下沉市場(chǎng)的想象力，有著老大哥“蜜雪冰城”超4萬(wàn)家店的規(guī)模先例在，古茗也確實(shí)值得期待。
但很快，也有大V站出來(lái)表示，當(dāng)年奈雪的茶上市公開認(rèn)購(gòu)倍數(shù)更高，且市場(chǎng)情緒也更加高漲，但結(jié)果呢？上市首日照樣狂跌13.54%，并一路從18塊多的每股股價(jià)跌落至現(xiàn)在的1塊多。
所以，古茗到底能不能打破新式茶飲上市破發(fā)的魔咒，讓打新的投資者們先小賺一筆，現(xiàn)在還不好說(shuō)……
當(dāng)然無(wú)論怎樣，現(xiàn)在都已經(jīng)是買定離手了。
當(dāng)招股申購(gòu)結(jié)束，投資者們接下來(lái)能做的就是等待古茗上市敲鐘，并在更宏大復(fù)雜的二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)價(jià)值進(jìn)行更深刻的判斷……
古茗上市，短期想象力的終點(diǎn)？
雖然投資看的是未來(lái)，但過(guò)去的商業(yè)邏輯和現(xiàn)在的表現(xiàn)卻能在一定程度上，映射出公司未來(lái)的趨勢(shì)變化。
從招股書來(lái)看，古茗的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，營(yíng)收的大頭就是賺加盟商們的錢。
2021年至2024年9月，古茗實(shí)現(xiàn)收入43.84億元、55.59億元、76.76億元和64.41億元整體表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。對(duì)應(yīng)的，源自加盟店的收入（包括向加盟商們銷售貨品、設(shè)備及收取加盟費(fèi)等）分別占總收入的97.9%、97.9%、97.1%和97.2%。
并且截至到2024年9月底，古茗門店總計(jì)為9778家，但其中的直營(yíng)店僅有7家。
那么在此背景下，我們判斷未來(lái)古茗的經(jīng)營(yíng)想象力和投資邏輯就很簡(jiǎn)單了，關(guān)鍵要看加盟商們能不能持續(xù)增長(zhǎng)開店，或者說(shuō)古茗加盟門店們能不能賺到錢。
對(duì)此，如果單從現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，古茗的未來(lái)增長(zhǎng)可能會(huì)有點(diǎn)乏善可陳。
理由有兩點(diǎn)：一是區(qū)域門店GMV增長(zhǎng)放緩，甚至是下滑。
2021年至2023年，古茗的全國(guó)門店同店GMV還分別增長(zhǎng)了12%、2.8%、9.4%。但是到了2024年前三季度，這一GMV表現(xiàn)卻出現(xiàn)了不增反降的變臉情況，下滑0.7%。
其中分地區(qū)來(lái)看，現(xiàn)在古茗的大本營(yíng)浙江省同店GMV增長(zhǎng)，已經(jīng)從2023年的5.1%變成了-0.8%；福建及江西的同店GMV雖然仍處于小幅增長(zhǎng)的狀態(tài)，但是卻從2023年的12%增速驟降至了1.1%。至于其他五個(gè)關(guān)鍵規(guī)模省份同店GMV，則同樣不增反降，并跳水至了-1.4%。
這就說(shuō)明，在現(xiàn)有條件下，古茗門店的區(qū)域銷售規(guī)模可能已經(jīng)臨近了市場(chǎng)天花板，所以其未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)潛力自然也將變得相當(dāng)有限……
二是新開單店GMV不增反降。
招股書數(shù)據(jù)顯示，古茗在2021年及之前開業(yè)的門店單店,截至到2024年9月的日均GMV在7100元左右；于2022年開業(yè)的門店單店，截至2024年9月日均GMV在6600元左右，較2023年同期增長(zhǎng)200元。
但是于2023年開業(yè)的門店，截至2024年9月單店日均GMV卻只有5600元左右，反而較2023年同期下降了200元。
也就是說(shuō)，現(xiàn)在加盟古茗的市場(chǎng)體感，大概率就是“新店不如老店賺錢”！
那么對(duì)加盟商們來(lái)說(shuō)，未來(lái)自然也就要適當(dāng)?shù)胤啪徏用斯跑哪_步，或者對(duì)加盟開店更加地謹(jǐn)慎。
畢竟就現(xiàn)在古茗單店日均GMV下滑的表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)新加盟的門店且不說(shuō)能不能賺到錢了，單說(shuō)這個(gè)回本周期可能就要大幅拉長(zhǎng)。過(guò)去開店，可能三年就回本了，但現(xiàn)在或許就要拉長(zhǎng)至五年，甚至更久。這其中的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，足以勸退很多加盟商們……
事實(shí)也確實(shí)如此。2021年至2024年9月古茗加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。對(duì)于加盟商流失率增加，古茗的解釋是新加入的加盟商流失率通常較高，以及2024年前三季度，行業(yè)面對(duì)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。
這似乎正對(duì)應(yīng)著，古茗于2023年及現(xiàn)在猛增的、超30%的新開門店……
那么古茗又為什么會(huì)這么早表現(xiàn)出“飽和”的趨勢(shì)呢？
有投資者認(rèn)為，這可能跟古茗的另一個(gè)戰(zhàn)略選擇有關(guān)，即品牌門店主攻二線及以下城市，占比一度接近80%。并且截止到2023年底，古茗品牌門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例還高達(dá)38.3%。
在此背景下，古茗還采用了地域加密策略，也就是在在單一省份內(nèi)開設(shè)超過(guò)500家門店，打造高密度的門店網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最大化。
這種打法的優(yōu)勢(shì)是，能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)和極致的性價(jià)比。
比如由于采取了地域加密策略，所以現(xiàn)在古茗能向超90%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，用來(lái)保障由水果和鮮奶制作的鮮果茶品質(zhì)。而其他現(xiàn)制茶飲店品牌通常是四日一配，且普遍不提供冷鏈配送。
同時(shí)，由于省份區(qū)域門店密度足夠大，所以古茗還能在提高倉(cāng)儲(chǔ)及物流效率的同時(shí)，降低業(yè)務(wù)成本，拉高品牌和加盟商們的銷售效益，保證品牌在下沉市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，這種選擇的劣勢(shì)也很明顯，主要是品牌市場(chǎng)飽和度的問(wèn)題。
一二線大城市，可能隨便一棟人流量大點(diǎn)的寫字樓就能撐起一家奶茶店、咖啡店的生意。但在低線城市，乃至更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，人流量大且繁華的往往就那么幾條，先到的品牌加盟者把好位置全部占完了，后來(lái)者就只能“人擠人，店挨店”。
所以古茗的招股書曾提到，兩家加盟門店之間規(guī)定的最小保持距離，通常只有50米。
盡管在實(shí)際上，現(xiàn)在任何兩家古茗門店之間的平均距離，都要顯著超過(guò)這個(gè)最小距離?？蓪擂蔚氖?，即便距離拉到兩倍100米，這個(gè)門店密度帶來(lái)的品牌分流還是會(huì)極為明顯，再加上其他品牌茶飲的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，單店日均GMV下滑也就成為了必然。
所以現(xiàn)在，古茗可能是為提升GMV而主動(dòng)放緩了開店腳步，也可能是被動(dòng)地?cái)U(kuò)張不動(dòng)了，2024年前9個(gè)月，其凈增門店僅777家，開店速度大幅放緩。
這放在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上不能算是個(gè)壞事，但從股票投資的角度看，就有點(diǎn)難受了。
當(dāng)古茗的加盟開店放緩，區(qū)域銷售飽和，新店單店GMV增長(zhǎng)下滑，那么其未來(lái)的營(yíng)收還會(huì)有多少增長(zhǎng)空間呢？
而且由于門店規(guī)模不能繼續(xù)大幅擴(kuò)張，古茗的供應(yīng)鏈成本也就不能進(jìn)一步向上壓縮，這在一定程度上又會(huì)限制利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
那么對(duì)應(yīng)的，古茗的投資想象力還能剩下多少呢？
古茗的未來(lái)：向左好公司，向右“壞”投資？
當(dāng)然不可否認(rèn)的是，上述對(duì)于古茗的投資潛力分析，更多是局限在招股書數(shù)據(jù)方面，是在外部環(huán)境和品牌策略不變前提下，對(duì)古茗現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)域、門店密度，做出的短期靜態(tài)預(yù)判。
但如果放到動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資中，這就有點(diǎn)刻舟求劍了。
事實(shí)上，在以加盟商開店賺錢與被賺錢的底層邏輯上，古茗對(duì)于未來(lái)的發(fā)展策略還提了兩招：
一是提高已進(jìn)入市場(chǎng)門店密度，從而帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)更多增長(zhǎng)。
如果在古茗新開門店單店GMV和區(qū)域門店GMV沒(méi)有增長(zhǎng)放緩，也沒(méi)有下滑的背景下，這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的破局思路。但放到現(xiàn)在來(lái)講，這多少就有點(diǎn)竭澤而漁，讓加盟商們背風(fēng)險(xiǎn)換品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的餿主意感覺(jué)了。
二是將門店網(wǎng)絡(luò)拓展至新的市場(chǎng)。
目前，古茗只在全國(guó)17個(gè)省份建立了布局并持續(xù)增加門店網(wǎng)絡(luò)密度，但同時(shí)還有另外17個(gè)省份尚未布局。這是不是就意味著，未來(lái)古茗還有再造一個(gè)古茗的門店增長(zhǎng)潛力？
這聽起來(lái)似乎有點(diǎn)道理，但就是落到實(shí)際上，恐怕還要再做一個(gè)很大的想象力折扣。
原因有三點(diǎn)：一是不同省份的低線城市消費(fèi)能力不同，對(duì)應(yīng)的加盟門店規(guī)模極限也就不同。
為什么走中端定價(jià)的古茗，能從低線城市成長(zhǎng)為現(xiàn)在的萬(wàn)店“大鱷”？
從天眼查APP可知：很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于，古茗發(fā)家于江浙，成長(zhǎng)盤踞在福建、廣東等南方省份。這些地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮，不少地級(jí)市乃至縣城的GDP甚至都能在全國(guó)排上號(hào)，所以市場(chǎng)也就擁有足夠大的消費(fèi)能力。
當(dāng)然，這里不是說(shuō)其他省份的低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域沒(méi)有“先富起來(lái)的人”，而是相對(duì)較少，那么加盟古茗門店規(guī)模的上限，也就相對(duì)較低。可能在浙江等地，一省就能容下兩三千家古茗加盟店，但是放到河南、寧夏等地的低線市場(chǎng)，恐怕就開不了那么多。
二是古茗品牌在全國(guó)市場(chǎng)影響力的有限。
上述對(duì)古茗加盟門店的規(guī)模分析，更多是理想狀態(tài)下的推演。但在實(shí)際中，古茗能不能開進(jìn)北方省份，或者說(shuō)北方的低線城市消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)古茗品牌，可能還要兩說(shuō)。
畢竟，古茗在南方二線及以下城市確實(shí)取得了巨大成功，但是在一線城市的門店卻僅占3%，甚至在北京、上海等地也一直沒(méi)有開設(shè)門店，所以古茗全國(guó)化的品牌影響力也就與其他頭部茶飲形成了鮮明對(duì)比。
就拿筆者所處的鄭州為例，美團(tuán)顯示，最近的古茗店也在距市區(qū)17公里開外的臨近縣城，所以很多人可能就沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)古茗品牌。那么對(duì)我、對(duì)我身邊的大多數(shù)消費(fèi)者而言，古茗跟我們老家十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開的自營(yíng)奶茶品牌有什么區(qū)別？可能還不如蜜雪冰城有名。
這樣一來(lái)，古茗未來(lái)靠加盟開店增長(zhǎng)的投資想象力，是不是還要再砍一刀？
三是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
既然紙上談兵說(shuō)未來(lái)，那么我們就不能繞開，古茗有沒(méi)有可能向一二線城市進(jìn)擊的問(wèn)題？
我個(gè)人的答案是否定的。因?yàn)橐欢€城市的消費(fèi)能力確實(shí)更強(qiáng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻也更加激烈內(nèi)卷，稍微有點(diǎn)人流量的街區(qū)、寫字樓，咖啡店、奶茶店幾乎都是一家接著一家，所以即便是古茗擠進(jìn)來(lái)了，但加盟商們最后能不能活下來(lái)卻是個(gè)未知數(shù)。
而且隨著新茶飲逐漸從高速增長(zhǎng)步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，這就說(shuō)明一二線主流市場(chǎng)已經(jīng)趨于了飽和，所以一直盤踞在高線城市的喜茶、奈雪的茶們和滬上阿姨們，也都開始向下沉市場(chǎng)找增量。那么此時(shí)的古茗，自然就更不可能逆勢(shì)向一二線城市進(jìn)擊了。
當(dāng)然這也意味著，現(xiàn)在古茗盤踞的下沉市場(chǎng)，未來(lái)甚至有可能從藍(lán)海變成紅海市場(chǎng)，從而被滬上阿姨們?cè)俅畏肿咭徊糠譂撛诩用松虃儭?/p>
所以在某種程度上，現(xiàn)在古茗確實(shí)是家經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的好公司，但可惜就是身處在缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品易同質(zhì)化的新式茶飲賽道上，所以就投資、特別是短期投資而言，古茗可能不是一個(gè)足夠有想象力的投資標(biāo)的。
也就是說(shuō)新式茶飲上市即巔峰的魔咒，這一次或許還不會(huì)被打破……
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