三只松鼠的轉(zhuǎn)型之困互聯(lián)網(wǎng)+
2025-07-04 10:29
流量難解。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
在三只松鼠沖刺“A+H”股上市的重要關(guān)頭，其后院起火了。
近日，三只松鼠官宣終止收購愛零食，表示雙方就本次交易的“部分核心條款未達(dá)成一致”。而愛零食創(chuàng)始人唐光亮公開爆料，稱是三只松鼠單方面放棄收購。
作為依靠電商紅利迅速崛起的“國民零食品牌”，近年在量販零食的夾擊下，三只松鼠業(yè)績告急，頻頻嘗試轉(zhuǎn)型，從線上走向線下，從代工轉(zhuǎn)向自建供應(yīng)鏈，但每一步似乎都走得磕磕絆絆。
此次三只松鼠放棄收購愛零食，是其開拓線下、攻入量販零食賽道的最新失利。零食行業(yè)的競爭早已從流量爭奪轉(zhuǎn)向綜合實力的比拼，三只松鼠的難題也是傳統(tǒng)零食企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。
01 流量紅利消退，三只松鼠還在重押線上
三只松鼠的崛起，很大程度上得益于電商平臺的流量紅利。
2012年成立之初，淘寶天貓仍處于流量紅利期。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將企業(yè)定位為“互聯(lián)網(wǎng)食品零售企業(yè)”，專注堅果類產(chǎn)品的線上銷售。在其上線時，就向客戶群體喊出第一聲“主人”，以賣萌式營銷起步。
避開傳統(tǒng)線下渠道的高成本，三只松鼠輕裝上陣，兩個月后拿下天貓堅果類目銷售的第1名，2019年就成為營收百億的頭部零食品牌，躋身零食三巨頭之列。
然而，成也蕭何敗也蕭何，這種高度依賴電商渠道的增長模式，在流量紅利消退后開始顯露出脆弱性。
事實上，三只松鼠較早就嘗試線下轉(zhuǎn)型。2016年，其首家線下體驗店開業(yè)，章燎原喊出2017年開出100家、5年內(nèi)1000家店的口號。但開到第三家體驗店時，便出現(xiàn)裝修不合格問題，章燎原為此剃了光頭，帶著管理團(tuán)隊高調(diào)上演了一出“揮錘砸店”試圖挽尊，開店進(jìn)程由此變緩。
隨后在2019年，三只松鼠提出了更激進(jìn)的“萬店目標(biāo)”，但因盲目追求擴(kuò)張，門店集中在高租金商圈，聯(lián)盟店缺乏精準(zhǔn)選址模型等，該計劃沒過幾年就宣告失敗。
數(shù)據(jù)顯示，2022年初到2024年末，三只松鼠的線下門店數(shù)量從1065家降至333家，線下門店收入也從2022年末的9.4億元降至4億元。
業(yè)績跟著流量和門店走，三只松鼠遭遇了業(yè)績連續(xù)4年下滑，2020年至2023年營收分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元和71.15億元；其凈利潤整體呈下滑趨勢，分別為3.01億元、4.11億元、1.29億元和2.2億元。
線下受挫后，三只松鼠不得不繼續(xù)重押注線上，但不再單純依賴淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺，而是將目光投向以抖音為代表的短視頻電商新藍(lán)海。
2023年，三只松鼠推出的“抖+N”全渠道戰(zhàn)略初見成效，抖音渠道營收同比暴漲118.51%至12.04億元，2024年增長81.73%至21.88億元，首次超越天貓成為最大線上渠道，公司整體營收再度回到百億規(guī)模。
其提交的招股書也顯示，2022年-2024年，三只松鼠短視頻平臺銷售收入分別約為7.17億元、14.07億元、26.35億元；對應(yīng)占公司營業(yè)收入比重分別為9.8%、19.8%、24.8%。
表面看，三只松鼠似乎找到了新的增長引擎，但細(xì)究之下，這種增長的質(zhì)量同樣存在一定隱憂。例如在費用端，2024年公司銷售費用達(dá)18.68億元，其中平臺服務(wù)及推廣費就達(dá)12.24億元，同比大增50.92%，遠(yuǎn)超管理、財務(wù)和研發(fā)費用。
高額的平臺導(dǎo)流成本，直接擠壓了三只松鼠的毛利率。2024年。三只松鼠整體毛利率同比僅微增0.92個百分點至24.25%，與2021年的29.38%高位值相比，下降了5.13個百分點。
進(jìn)入2025年，公司還陷在“增收不增利”的怪圈，一季度營收僅微增2.13%至37.23億元，凈利潤卻大幅下降22.46%至2.39億元。
線下渠道的拓展并非易事。高昂的租金、復(fù)雜的區(qū)域市場差異、與傳統(tǒng)零食品牌的正面競爭，都讓線上品牌舉步維艱。
更深層的問題在于，線上品牌的基因與線下運營的邏輯存在沖突。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的是流量運營和爆品打造，線下零售更依賴供應(yīng)鏈效率和精細(xì)化運營。三只松鼠過于求成，戰(zhàn)略冒進(jìn)而執(zhí)行能力不足。
02 拉上新“幫手”，三只松鼠的算盤又落空了
面對越來越高昂的線上獲客成本，線下轉(zhuǎn)型已成三只松鼠必啃的“硬骨頭”。既然自己搞不定，三只松鼠選擇換條思路，直接花錢去收購現(xiàn)成的線下門店品牌。
2024年10月，三只松鼠宣布了三筆收購計劃：擬斥資不超過2億元收購愛零食、不超過0.6億元收購愛折扣、不超過1億元收購致養(yǎng)食品，總投資額不超過3.6億元。這一系列動作彰顯了三只松鼠布局線下的決心，也反映出管理層對轉(zhuǎn)型的迫切心態(tài)。
其中，三只松鼠對愛零食的收購最受矚目。愛零食2020年成立于長沙，深耕華中下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前其線下門店已超過2000家。
從商業(yè)邏輯看，這門“聯(lián)姻”本應(yīng)是優(yōu)勢互補的佳緣，雙方創(chuàng)始人都表達(dá)過看好的意思。
章燎原表示，“由愛零食來整合區(qū)域品牌、夫妻老婆店，三只松鼠獲得數(shù)據(jù)，就能知道消費者需要什么，該生產(chǎn)什么。”而愛零食創(chuàng)始人唐光亮期待借助三只松鼠的實力，與零食很忙和萬辰集團(tuán)形成“三分天下”的市場格局。
然而，曾經(jīng)美好的設(shè)想?yún)s因“核心條款未達(dá)成一致”而流產(chǎn)，雙方各執(zhí)一詞的表態(tài)，讓這場合作蒙上了羅生門式的迷霧。
據(jù)“連線Insight”報道，按唐光亮的說法，三只松鼠收購愛零食的條件一降再降，從最開始的1億元發(fā)展基金、5000萬的改善生活費和2億股票，變?yōu)橹挥?個億的發(fā)展基金，隨后調(diào)整為4000萬元，最后又調(diào)整到2000萬。
與之相對的是，據(jù)今年5月三只松鼠發(fā)布的公告，公司出資1295.57萬元，收購其和致養(yǎng)食品成立的公司20%股權(quán)。而第一份投資意向公告中顯示的是，三只松鼠的出資擬以不超過1億元，收購致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。
三只松鼠收緊錢袋子，背后是其業(yè)績并不穩(wěn)定，對資本運作更加精打細(xì)算。三只松鼠主動放棄愛零食，主要或是愛零食的表現(xiàn)沒有足夠優(yōu)秀到“非你不可”。
據(jù)勤策消費研究發(fā)布的研究報告，愛零食的1800家門店中有30%處于虧損，社區(qū)折扣店單店日均銷售額僅5000元，低于行業(yè)均值。
國內(nèi)休閑零食約八成銷售在線下完成，而直到去年末，三只松鼠線上銷售額仍占總營收的69.73%。章燎原去年定下了“2026年營收200億元”的業(yè)績目標(biāo)，即線上、線下各100億元。也就是說，三只松鼠要在2年內(nèi)“再造一個三只松鼠”。
對于三只松鼠來說，失去愛零食，無疑給其線下轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略再蒙陰影。對于愛零食而言，失去2億資金，“3年3000家店”計劃基本泡湯，也錯過了尋求其他投資的機會。
品牌力更強的三只松鼠，顯然有更大的選擇空間。其前腳剛與愛零食解除“婚約”，后腳就牽手了“新歡”。6月21日，三只松鼠宣布與零食優(yōu)選簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在組織力提升、自有產(chǎn)品開發(fā)、線上線下渠道融合、營銷資源共享等多個板塊進(jìn)行合作。
同時，今年三只松鼠還推出了兩大新的門店形態(tài)，分兩條腿走路。
2月起，三只松鼠開始在安徽蕪湖試點4家“一分利便利店”，該形態(tài)主打加盟模式，鼓勵加盟商在傳統(tǒng)便利店、社區(qū)超市基礎(chǔ)上改造升級，貨盤中40%自有品牌，30%行業(yè)大牌、20%網(wǎng)紅品牌及10%區(qū)域特色商品構(gòu)成，預(yù)計到年底簽約500家。
6月，首家“全品類生活館”在蕪湖正式開業(yè)，自有品牌占比達(dá)90%，三只松鼠年內(nèi)計劃開店20家，主要先在江浙地區(qū)的二線城市試點。
03 要補的功課，不止是開店
在三只松鼠轉(zhuǎn)型之路中，不止于渠道調(diào)整。
這起收購風(fēng)波中的另一個主角致養(yǎng)食品，實際并非零食企業(yè)，而是一家主營核桃基地建設(shè)和核桃蛋白飲料的公司。三只松鼠將其納入麾下，透露出其急于補齊供應(yīng)鏈短板的戰(zhàn)略意圖。
回顧三只松鼠的發(fā)展歷程，輕資產(chǎn)曾是其快速崛起的秘訣。通過代工貼牌模式，三只松鼠避免了傳統(tǒng)零食企業(yè)重資產(chǎn)運營的負(fù)擔(dān)，這雖能快速擴(kuò)張，卻在關(guān)鍵品質(zhì)和成本問題上受制于供應(yīng)商，影響到毛利率和競爭力。
對比被稱為“中國零食自主制造第一股”的鹽津鋪子，其專注自主制造之路，毛利率有30.69%。同樣更多委托加工的良品鋪子和三只松鼠，毛利率分別是26.14%、24.25%。
零食行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的競爭，量販零食的崛起便是典型代表。在價格敏感度高的零食市場，供應(yīng)鏈效率能直接決定企業(yè)生死。零食很忙等品牌通過規(guī)?；少?、精簡SKU、垂直整合供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品牌的價格競爭力。
2022年三只松鼠面臨業(yè)績滑坡的困境時，喊出了“高端性價比”的口號，試圖在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)、價格更親民。
為了支撐這一口號，三只松鼠近年來加速了供應(yīng)鏈布局，章燎原將其總結(jié)為“一品一鏈”戰(zhàn)略，即圍繞每個核心品類打造專屬供應(yīng)鏈條。
堅果是三只松鼠的核心品類，早在2022年公司就全面進(jìn)入堅果品類的自主制造環(huán)節(jié)。通過全球直采保障原料品質(zhì)、自主生產(chǎn)優(yōu)化工藝成本、全鏈路數(shù)字化提升效率等措施，貫徹“高端性價比”策略。
截至2024年底，公司已建成投產(chǎn)每日堅果、夏威夷果等七大零食工廠，顯著提高了自制比例。同時在安徽、天津、四川等地建立全品類集約供應(yīng)基地，并計劃新增華南基地，完善區(qū)域化布局。
零食行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的價值重構(gòu)，過去依靠營銷驅(qū)動、流量變現(xiàn)的增長模式難以為繼，取而代之的是供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道協(xié)同的綜合比拼。
章燎原將2025年定義為公司的“重生年”，這一表述既透露出壯士斷腕的決心，也說明轉(zhuǎn)型不易。在零食行業(yè)的變局中，三只松鼠的未來或取決于其能否在戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活性之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c。
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