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旅游行業(yè)的進(jìn)行曲被疫情按下了休止符，至今尚沒(méi)有完全恢復(fù)，且受疫情反復(fù)影響，旅游企業(yè)的日子也不太好過(guò)，相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的旅游企業(yè)都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。在大環(huán)境萎靡的情況下，同程旅行卻依舊在逆勢(shì)下保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

近日，同程旅行發(fā)布了2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021全年，同程旅行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.4億元，同比增長(zhǎng)了27.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)為13.0億元，同比增長(zhǎng)了35.9%。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

下沉戰(zhàn)略功不可沒(méi)

旅游行業(yè)應(yīng)該是受疫情影響最為嚴(yán)重的行業(yè)了，在絕大多數(shù)旅游企業(yè)陷入虧損局面之時(shí)，同程旅行卻已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其表現(xiàn)不可謂不亮眼。而同程旅行之所以能夠保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與其深耕下沉市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。

一方面，下沉市場(chǎng)擁有較大發(fā)展空間。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》顯示，國(guó)內(nèi)的一二線城市的在線旅游滲透率已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，用戶增長(zhǎng)也已經(jīng)趨于平緩，而三線及以下城市則處于滲透率提升、用戶增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)階段，三線及以下城市用戶規(guī)模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

另一組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，國(guó)內(nèi)三線及以下城市手機(jī)用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%，遠(yuǎn)低于一線城市、新一線城市和二線城市的51.3%、36.1%以及27.2%。此外，下沉市場(chǎng)已經(jīng)跑出了拼多多、趣頭條、快手等諸多巨頭，足以印證下沉市場(chǎng)所擁有的巨大前景。面對(duì)潛力廣闊的下沉市場(chǎng)，深耕于此的同程旅行自然能夠從中受益。

另一方面，同程旅行能夠和其他在線旅游平臺(tái)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在其他OTA平臺(tái)向海外市場(chǎng)發(fā)力之時(shí)，同程旅行則始終深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并且持續(xù)發(fā)力低線城市，這也在一定程度上同其他在線旅游平臺(tái)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在疫情影響下，海外旅游市場(chǎng)遇冷，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)由于疫情防控到位率先開始復(fù)蘇，其中低線城市展現(xiàn)出不俗的發(fā)展勁頭。

而堅(jiān)持“下沉策略”的同程旅行，也實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)在逆勢(shì)下的穩(wěn)健增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)收入為24.1億元，同比增長(zhǎng)了23.8%；旅行交通業(yè)務(wù)收入為44.6億元，同比增長(zhǎng)了28.4%。2021年第四季度，同程旅行國(guó)內(nèi)酒店間夜量較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)20%，其中低線城市酒店間夜量較2019年增長(zhǎng)超40%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，同程旅行下沉戰(zhàn)略的效果也直觀展現(xiàn)在了用戶數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，同程旅行居住在國(guó)內(nèi)非一線城市的注冊(cè)用戶約占注冊(cè)用戶總數(shù)的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺(tái)上約61.7%的新付費(fèi)用戶來(lái)自國(guó)內(nèi)的三線或以下城市。

用戶數(shù)量創(chuàng)新高

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年同程旅行的平均月活用戶已達(dá)2.6億，同比增長(zhǎng)了34.2%。這一數(shù)字較疫情前的2019年，實(shí)現(xiàn)了25.2%的增長(zhǎng)。而同程旅行之所以會(huì)收獲如此亮眼的用戶數(shù)據(jù)，除了深耕下沉之外，也與其采取的一系列舉措有關(guān)。

一來(lái)，同程旅行和騰訊達(dá)成了合作，穩(wěn)定了流量來(lái)源。去年7月30日，同程旅行宣布和騰訊續(xù)簽了戰(zhàn)略合作，同程旅行也能繼續(xù)以微信支付界面的兩個(gè)入口為依托，持續(xù)獲得穩(wěn)定的流量來(lái)源。數(shù)據(jù)顯示，2021年，同程旅行平臺(tái)約80.7%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序。

與此同時(shí)，同程旅行也在積極搭建多元化的流量渠道。比如，和抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及手機(jī)廠商達(dá)成了合作，這些舉措既拓寬了同程旅行的服務(wù)場(chǎng)景，也有利于同程旅行實(shí)現(xiàn)用戶的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。

二來(lái)，同程旅行瞄準(zhǔn)不同用戶群體，推出適合該群體的產(chǎn)品及服務(wù)。如面向銀發(fā)人群，同程旅行對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了適老化改造；面向聽(tīng)障人群，同程旅行上線了聽(tīng)障用戶專屬“55客服”，截至2022年3月，同程旅行累計(jì)服務(wù)聽(tīng)障用戶超過(guò)10000人次；面向視障人群，同程旅行對(duì)APP進(jìn)行了無(wú)障礙優(yōu)化，視障人群可以開啟讀屏功能，獲得各類無(wú)障礙出行服務(wù)。

三來(lái)，同程旅行通過(guò)多樣的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，有效激活了客群的出游熱情，提升了用戶黏性。Z世代正在成為旅游的主力軍，同程旅行也覺(jué)察到了這一點(diǎn)，并通過(guò)一系列活動(dòng)，精準(zhǔn)把握了年輕人的心，獲得了不少年輕人的青睞。比如，同程旅行推出了“機(jī)票盲盒”活動(dòng)；聯(lián)合推理大師和滕王閣景區(qū)，推出了《宴游飛閣》原創(chuàng)劇本殺。

而同程旅行的一系列舉措，也得到了正向反饋。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年同程旅行的年度付費(fèi)用戶達(dá)到2億人，同比增長(zhǎng)了28.2％，創(chuàng)歷史新高。

穩(wěn)中有變

在維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，同程旅行也進(jìn)行了一系列變動(dòng)。比如，去年9月份，同程旅行宣布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立住宿及本地消費(fèi)事業(yè)群、出行事業(yè)群和內(nèi)容及度假平臺(tái)事業(yè)群，意在通過(guò)架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)化組織協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升組織效率。

去年12月15日，同程藝龍宣布更名為同程旅行，中英文名稱、股份簡(jiǎn)稱以及公司LOGO均進(jìn)行相應(yīng)更改。原有的藝龍品牌也被保留，并發(fā)力住宿產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，向住宿產(chǎn)業(yè)鏈方向發(fā)展，并非同程旅行的心血來(lái)潮，而是早有預(yù)兆。

一是酒店業(yè)務(wù)與同程旅行的主營(yíng)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密。眾多周知，住宿是旅游出行的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而同程旅行作為在線旅游平臺(tái)，酒店與其業(yè)務(wù)有較大的關(guān)聯(lián)性。同程旅行發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，既能和其出行業(yè)務(wù)形成較好的協(xié)同作用，也是對(duì)其住宿業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，有助于同程旅行尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是發(fā)力酒店業(yè)務(wù)，能夠提升同程旅行的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，在線旅游平臺(tái)向酒店業(yè)務(wù)發(fā)力并不是什么新鮮事，各大在線旅游平臺(tái)或多或少都在酒店領(lǐng)域有所涉足，比如攜程。隨著同程旅行的酒店業(yè)務(wù)布局提速，也能掌握更多的酒店資源，滿足用戶日益多樣化、個(gè)性化的住房需求，進(jìn)而提升同程旅行的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，同程旅行還通過(guò)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)為行業(yè)賦能，助力其他酒店企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然是大勢(shì)所趨，同程旅行也利用其所擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為其他企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供助益。比如，面對(duì)酒店行業(yè)所存在的運(yùn)營(yíng)難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，就能夠?yàn)橹行【频昙瘓F(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助其有效進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。

紛爭(zhēng)未止

隨著旅游行業(yè)逐漸復(fù)蘇，在線旅游平臺(tái)間的硝煙也將再度彌漫，且有燎原之勢(shì)。

一方面是下沉市場(chǎng)成必爭(zhēng)之地。現(xiàn)如今海外旅游市場(chǎng)尚未恢復(fù)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍是在線旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。不單單是同程旅行一家，其他在線旅游平臺(tái)也將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，并且頻頻發(fā)力。隨著越來(lái)越多的在線旅游平臺(tái)布局下沉市場(chǎng)，同程旅行所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之上升。

另外，受疫情反復(fù)影響，游客們的出游距離有所縮短，本地游和周邊游也成為了各大在線旅游平臺(tái)的關(guān)鍵角力點(diǎn)。比如，攜程就加大了周邊游、私家團(tuán)以及主題游等產(chǎn)品的發(fā)展力度；同程旅行也推出了主打短途旅行的主題創(chuàng)意營(yíng)銷IP“48小時(shí)”。

另一方面是新玩家入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇。同程旅行除了要同原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)之外，還要應(yīng)對(duì)各有所長(zhǎng)的新入局玩家，比如抖音、滴滴。以抖音為例，作為內(nèi)容輸出平臺(tái)，抖音能夠通過(guò)短視頻內(nèi)容向用戶“種草”旅行目的地，進(jìn)而在抖音內(nèi)部完成整個(gè)交易。美團(tuán)雖然不是在線旅游平臺(tái)，但酒旅出行也是本地生活的重要一環(huán)，且美團(tuán)能夠通過(guò)外賣這一高頻、剛需業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)引流，實(shí)現(xiàn)流量站內(nèi)轉(zhuǎn)換，因此美團(tuán)也是一個(gè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管同程旅行發(fā)展形勢(shì)向好，但其他在線旅游平臺(tái)也絕非等閑之輩，要想在后疫情時(shí)代持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，同程旅行仍需加速奔跑。